做深度分销要练的内功

作者：余建忠

近年来，提到渠道，分销，听到*多的就是深度分销了。

那么，谁又能给深度分销下个定义呢？

理解不同，见解也有所不同，笔者认为，深度分销就是通过减少渠道层级，将销售目标下沉或渠道重心下沉，增强企业对渠道的控制力，扩大终端市场的覆盖面，从而提高顾客购买机会率的销售模式，深度分销也常被称作“渠道精耕”。

可口可乐，娃哈哈等都是深度分销的运作高手，做到了让产品“随处可见”；于是，中国的企业家们视深度分销为“灵丹”，着手开始操作，可是，试过后，不少企业家感言，“这玩意，不好玩，还是做我的渠道吧。”

究竟是什么原因让他们从追捧，到放弃，笔者经十余年来的市场操作经验，发表如下观点：

一、深度分销没有错，不是每个企业都适合去运作。

二、深度分销***高的行业是快速消费品；

三、深度分销成功的关键是企业自己的内功；

今天，我**从企业的内功谈起。

**内功：产品力！

1、产品质量。

产品是4P之*，是企业生存的关键；

我们来看看蒙牛董事长牛根生怎么说：“如果没有质量，生产等于负数，营销等于负数，广告与品牌等于负数，收入与声誉等于负数！”

质量是企业生存的根基，是品牌腾飞的翅膀，是消费者认识你的前提；

放大了说，质量就是企业的生命！

秦池倒下了，因为质量！

肯德基、麦当劳越做越好，因为他们视质量为生命！

海尔将不合格冰箱砸成碎片，由原来一个资不抵债的小厂成为现在一个******的冰箱制造公司；

三一重工用大锤砸掉不合格的零部件，*终"砸"出了符合标准的质量，"砸"出了更大的市场和坚挺的品牌。

韩国三星李健熙将不合格手机摔碎，三星从此走上辉煌大道；

……

所以，你应该知道质量的重要了吧？

2、产品包装。

包装也非常重要！“人靠衣衫马靠鞍”就是说明这个道理。

包装与产品如影随形是无法分离的，在商品化的今天，拥有良好的包装，等于拥有进入市场的一张美丽笑脸！，它们作为商品的“**印象”进入消费者的眼帘，从琳琅满目的货架上突现出来，吸引着消费者。

有调查显示，有近六成的消费者是根据产品包装来决定购买的。

商品*特的包装，让消费者获得心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。
社会的发展，包装已成为当代市场销售竞争的有力武器！

随着经济的迅猛发展和人们生活水平的不断提高，以及人们思想观念和审美情趣的转变，商品包装也出现了新的趋势。

所以，企业家们，我们要重视产品的包装，去迎合消费者的审美情趣，让产品竞争力进一步提高！

第二内功：渠道力！

1、经销商（或代理商）。

社会高速度发展的今天，产品同质化越来越严重，有了良好的产品，没有渠道，无法实现价值交换的体现，所以渠道的重要程度不言而喻。

因为渠道，联想走上了“大联想”道路。

10几年以来，联想一刻也没有停止渠道建设和改良渠道，几乎每年都会有一些小的改进，每3－5年就会有大的改进，我们来看看他的渠道改革吧。

在1994年以前，联想渠道处于**层次，渠道能力只是简单的铺货和回款；对于产品的*终流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。

1994年－1998年，联想渠道达到第二层次。在这个阶段，联想放弃直销，专注于分销。不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”，避免恶性渠道冲突。在这个时期，由于PC市场容量以平均每年40－50％的速度增长，外部形势非常好，“大联想”获得了突飞猛进的发展。

1998年－2001年，联想渠道达到第三层次。在这个阶段的*大特点是“渠道信息化水平”大幅提升。联想虽然不与二级代理发生直接的交易，但是也开始进行信息交换，联想开始对客户需求有了更加细分的认识；同时联想开始广泛地为各级经销商直接提供技术、培训和市场**等方面的支持。

2002年以来，伴随联想的技术转型，联想的渠道发展进入了第四层次。渠道一体化的内涵更加丰富，联想与经销商的合作继续深化。为了挖掘更大的客户价值，联想努力提高渠道的技术含量，使渠道由“硬”变“软”，为客户提供更多的系统集成和增值业务方面的服务。联想努力走出销售渠道中产品同质竞争的怪圈，踏上增值协同之路。这个阶段，联想已经开始把戴尔当作*具颠覆能力的竞争对手，所以联想的渠道改进措施都有相当大的针对性。

我们可以看到，联想依靠其庞大的渠道创造了多少的价值；在今天的市场，越来越多的企业越来越重视渠道的建设和发展