阶进式战略模式的成因及表现

主持人语：战略中的导向论已经成为整体战略的轴心。但企业战略导向模式的实际运用是要产生持续的成功商业经营，如果仅仅只是按照其概念进行应用，势必会陷入暂时性或阶段性的成功经营围城中。如何俯视企业战略理念和行为进化，从其真正形成原因上来系统分析战略管理理论，才是我们如何理解阶进式战略裂变的关键所在。

文/郭湛东

日前，本土市场开始进入后消费时代的初级阶段，然而，本土企业在持续经营和赢利能力上普遍缺乏前瞻性，难以**利用这个有利时机。究其原因，很大程度上是由于企业战略系统的深度缺失所致。

而今，企业与市场之争业已进入战略竞争时期，因此，全方位关注和践行企业战略及系统管理，将成为眼下众多已有一定市场根基的企业突破发展瓶颈并逐渐壮大的关键着眼点。

战略管理中的导向论

制定企业及市场发展的长期战略之前的一个重要而关键的问题，就是从思想层面确立一个清晰而确切的导向，因此，战略导向论成为整体战略的轴心。企业及市场的战略导向论可从以下三个方面来规划其要点：

**，核心问题。这是战略导向论中的*要和主要问题。要确立市场战略导向中的核心问题，必须立足三点：其一为找到市场价值存在的主流方向，无论是显性的还是隐性的；其二为规避现有成熟市场，在成熟中找出不成熟市场及盲点；其三为强势提升核心主流价值。

第二，整合问题。这是战略导向论中对专业、品牌、资源等的系统评估、开发、整理、分配和管理问题，实现它也须立足三点：一是要发现或开发目前*为急迫的专业资源，用以支撑战略的实施和推进；二是建立相应组织联系，以此在战略实施的过程中互为协同；三是构建各个战略流程中互为依存的支点和平台，强化战略在进行过程中的高度一致性和实际效率，逐渐催生竞争的壁垒作用。

第三，渐进问题。这是战略导向论中关于持续经营和稳固发展的问题，对国内大多数企业具有普遍而又刻不容缓的作用。要达成战略导向中的渐进目的，同样要立足三点：一、发展当前的市场主流价值，并找出其价值规律和发展曲线；二、在上述规律曲线中描绘出相应的消费文化及其需求节点，并实施专业规划。三、勾画出企业及品牌产品所在产业的宏观价值类别和实际价值元素，并进行详细的深入探究。

战略导向的五种模式

特定的产业特征催生不同类型的战略模式，这些模式的应用取得了相应成效，如果对相应模式进行阶梯式调整，就会逐渐形成企业的竞争后劲。

产业分流导向模式

此类企业以产业分流为核心导向，主要是通过对产业格局的透视，以及对产业过去、现在和未来在某种程度上的规律性把握，从而实现企业及品牌的空间差异化生存和发展。龙的集团通过对家电业的各种业态进行分流，轻兵斜插小家电，既摆脱了国内各大家电企业的重兵合围，又与国外品牌如飞利浦和松下进行错位经营，一举突破市场壁垒，2006年以25亿元的销售额占据国内精品小家电的**地位。

消费制导导向模式

**消费者向新的消费领域进行尝试，直至形成一种新的消费潮流。此种导向模式的主要战略路径是**性地提供潜在市场需求的产品、解决方案和新的生活方式。消费需求的演变是该类模式的主要生成依据。方太从*初的灶具和抽油烟机，再到后来的设计**，把消费推向时尚化和精致化，使企业及品牌价值获得较大提升，可谓此模式的典型。

专业采纳导向模式

以专业聚焦来**市场竞争壁垒，既阻止强势竞争，又**消费需求空间，而且因为其专业含量相对较高，一般竞争者无法复制，**此类模式的企业有华为等。在IT设备领域，专业采纳对企业及品牌的生存和发展至关重要，华为的技术采纳远非单纯的技术攻坚，而是在透彻了解产业特征和本质的前提下对技术一体化 (包括产品、技术、流程、平台模板等)进行的专业体系构建。渐进式、集成式的专业采纳导向聚集了华为的大部分企业资源，**了一浪高过一浪的市场波澜。

资源补给导向模式

获得一个相对的市场空间并非难事，除了如何把握此市场空间的价值体系外，另外一个重要的挑战就是如何寻找、规划、开发支撑整个价值体系的资源，因此资源补给战略导向就变得尤其关键。在国产手机整体失利的环境下，多普达凭借资源重度补给成为胜利者。这里重要的并不仅仅在于其品牌定位于智能这一概念，而在于它把智能这一概念价值进行系统的拆分，然后用诺大的资源网来持续补给和强化其价值的实际效能。比如，多普达积极开发与电话、电脑与网络有关的智能技术，与中国移动联合推出Smartphone手机以及中国移动门户网站——移动梦网，与INTEL联手打造世界*小的PPC手机，与上海文广新闻传媒集团联合**手机电视业务，以及为消费者个人打造影音娱乐平台“MPV”手机。此类模式的践行者还有携程旅行网等。

品牌靶向导向模式

品牌靶向导向的主要课题是打造品牌的核心价值，在品牌本身的物质特点上寻找与社会主流文化和价值观相通共融的嫁接点，并在品牌的每一个发展阶段都与社会主流文化和消费文化形成相辅相成的关系，通过各种传播和**手段来架设品牌与消费文化对接的桥梁。因此品牌靶向导向模式的关键在于品牌核心价值的强势和深度聚焦。在此类模式的运用中，王老吉算是佼佼者。作为一种具有传统岭南色彩的凉茶，按照常理较难成为全国性的饮品，但通过对品牌价值的深度挖掘，王老吉聚焦了凉茶饮料的核心价值理念，把******这个博大精深的内涵在品牌与市场的沟通中渗透得润物无声。一个具有养生文化价值元素的品牌产品——凉茶，和现实消费的主流意念品牌产品——饮料完美契合，必然产生一个足以改变市场和现有消费格局的强势品牌。2007年王老吉在国内的销售额超过了所有其他罐装饮料品牌，当然也包括世界**饮品的可口可乐。

从成功三段式到裂变效应

归根到底，企业战略导向模式的实际运用是要产生持续的成功商业经营，前面列举的五种战略导向模式如果仅仅只是按照其概念进行应用，难免会陷入到暂时性或阶段性成功经营围城中。了解颇具中国特色的企业成功三段式更能透视战略导向模式的实际内涵和应用精髓。

机遇式的短暂性、阶段性成功

很多企业都有捕捉市场机遇的眼光，一为投机式，二为把握并开创机会式。尽管如此，企业的经营和发展仍然摆脱不了暂时性和阶段性成功的结果，究其根本原因，主要在于战略思维的局限，缺乏对机会所延伸的社会潮流、主流消费特征和产业等进行系统甄别和探究，就点打点，就事论事。这种经营思维违背了战略的基本特征即全局性。

概念式的短暂性、阶段性成功

很多企业善于制造品牌的价值概念用以开启市场先机。就目前中国企业的各种硬性指标参数在许多行业都不处于绝对下风的现实下，**一个价值概念其实也不难，但还是无法超越暂时性或阶段性的成功。*典型的就是酒店的网上预订业务。市场初期的许多酒店大打网上服务的概念效应，取得了一时的绩效，到后来真正需要把网上预订服务的价值进行深度挖掘并以体系管理进行消费兑现时，他们大都茫然无措，这就成就了后起之秀携程旅行网一个天大的市场空间。携程完全打破概念式的服务效应，从网络服务的本质入手，再借助亚马逊、甲骨文、沃尔玛等管理和营销流程的理念及技巧，彻底打破概念式的成功，逐渐走上持续经营的康庄大道。

聚合式的短暂性、阶段性成功

进入后消费时代，单纯靠技术或品质或广告或渠道或品牌沟通，都不能完成商业的持续成功。很多企业也开始注重对企业资源的多方面聚合，欲形成长久的市场生存和发展机制。但由于对产业战略的本质认识发生偏差，而且在构建整体企业经营及市场营销战略导向时缺乏系统的渐进模式，故当聚合的资源弥补了企业推进运作的需要而产生某些市场效应之后，便会逐渐归于沉寂。因此，走出聚合式短暂性成功的关键在于确切地设置企业在战略导向模式上的整合力，而这种整合力的要点便在于阶进式的战略整合。

从短暂性、阶段性的成功转化成持续性的甚至是永久性的成功是每个企业的殷殷期盼，但到底如何转化？真正的持续性经营是一种什么样的可以清晰观感的现象？

持续经营的成功好比是原子反应堆的裂变现象，这里的战略导向模式是其核心能量，能制造**波的爆炸效应，然在第二时间和地点，第三时间和地点，*初的核心能量并不能继续发挥关键作用，因此**次裂变后的能量必须接踵而至，直至无限反复。其中核心战略导向模式的裂变甚为关键，基本上是主导企业长期生存、发展和壮大的根本动力。这种类似裂变反应成就的战略模式，我们姑且称之为阶进式战略。

阶进式战略模式的成因及表现

阶进式战略是基于企业长期发展而必须的，也可称为一体化战略，从字面意义理解，企业战略是为循序阶进、阶梯式结构或是演变式的战略理念和行为进化。如果不从其真正的形成原因上来系统分析，这样的理解会很空泛。因此，制定和形成企业经营和市场营销的**问题就是要辨析阶进式战略的形成原因。

阶进式战略模式的成因

结合前面企业成功的三段式，可以从三个方面透视阶进式战略的形成原因：

**，市场进化。主要表现为消费进化、竞争进化和主流文化进化。消费进化体现为产品效用、特色利益到生活方式的演变，竞争进化体现为自我竞争、产业内竞争和产业外竞争的发展过程，主流文化进化体现为个性风情、道德性操守、社会共性价值观，如健康趋同效应等。蒙牛的大战略(在产品、资源、社会公益上大大拓宽了其文化价值)即为抓住此成因进行阶进式战略的典型。因此，整体市场进化必然使企业的战略模式呈阶进式构造，而且这种构造必须立足于阶梯式的裂变。

第二，产业进化。产业进化的过程往往对企业战略的调整产生积极而重大的影响，尤其是在产业成熟度高的后期，竞争的范围和深度都无从突破产业的现有壁垒，因为产业界限正变得模糊。如果企业的战略模式仍然遵循固有的导向体系，必然身陷重围。一般而言，产业进化分为三个阶段或时期，即产业形成时期(一般指新兴产业)、产业界限清晰时期(大量企业及品牌蜂拥进入)和产业界限模糊时期。在产业进化的这三个时期中，企业战略模式的及时调整是取得长久经营成功的关键。

第三，企业进化。企业进化的过程始终要以上述两种进化为参照和前提，因为企业进化的*终落点必须是符合市场进化和产业进化的。企业进化一般可分为两个方面，一为纵向进化，一为横向进化。纵向进化主要指企业在自身的专业层面进行持续创新，比如美国的3M公司就是纵向进化的经典代表，其在技术创新上从一而终的演变使其屹立百年而不倒。横向进化主要指企业在自身境况下不能维持其战略理念实现之时，积极进行外部资源的嫁接和借用，苹果手机和多普达皆为此类案例的杰出代表。

阶进式战略模式的表现形式

受市场、产业和企业实际资源的影响和支配，阶进式战略一般会呈现五种形式，即激进式阶进、再造式阶进、顺势式阶进、波浪式阶进和辗转式阶进。此五种形式在企业制定战略的过程中抑或分阶段逐步用到，抑或用到其中一种或几种。

激进式阶进 此形式一般体现为对现有战略理念和行为的大胆突破和积极改变。现有市场和产业现状所呈现出的战略价值点还处于某种混沌状态，或是未被大多数人注意，此时需要超前的眼光和魄力来迅速调整标准战略。就像唯美集团决定对当时尚未形成气候而且市场空间看似极为有限的仿古瓷砖这一新兴品类进行重点资源投入。这一激进式的战略调整使得唯美集团成就了自己在仿古瓷砖这一细分市场上的强势品牌——马可波罗。

再造式阶进 从价值的角度讲，再造式体现为对现有价值的重新界定，从而对基于原有价值战略中的理念和行为进行颠覆，这种形式的战略阶进更多在专业采纳导向模式上用到，比如通过技术的变革而改变一个品类的发展方面或诞生一个新产业，基本上脱离旧有的市场细分空间，*典型的要数美国的Adobe。该公司通过以技术层面为主导的专业采纳战略模式，把市场的触角伸向电脑桌面系统、移动设备、多媒体发布等多个不同的产业空间，使自身的经营范围不断扩大，企业价值不断裂变。

顺势式阶进 这里主要的挑战是对市场发展大势的了解和洞悉。拿家电产业来说，国内家电品牌对本土市场趋势的把握要比某些外国品牌准确。国内品牌在消费制导战略中实施顺势式阶进，即从品质战略到设计、技术再到服务战略等，都与消费市场的价值意愿趋同，而非所有的价值元素一体化。方太即为此阶进战略模式的典型。

辗转式阶进 基于市场的认知和趋同意识的演变，企业往往需进行辗转式的阶进战略。王老吉就是通过两次辗转式阶进完成了品牌的超速发展。从凉茶到饮料，又从饮料到凉茶，*后，凉茶和饮料的意义与内涵在王老吉身上得到了单纯饮料和单纯凉茶都无法企及的丰富和延伸，这一折一回的两次辗转使品牌靶向的战略效应得到了前所未有的强化和提升，构筑了强劲的竞争壁垒，并为品牌的发展提供了无垠的价值纵深。

波浪式阶进 基于相同的价值概念，用不同的价值元素持续支撑，是波浪式阶进战略的典型特征。在价值元素的开发和嫁接中，有很多相关产业会与企业及品牌所在的产业进行联盟，因此，波浪式阶进战略能使企业及品牌永远处在创新的价值效应上，而且又不偏离企业及品牌*初构建的核心价值导向。多普达即在资源补给战略导向下，不断为智能价值概念开发和嫁接一个又一个的价值节点,使其现时的市场竞争力以及未来的发展后劲都逐步夯实。

阶进式战略模式的效用价值

阶进式战略的构合与形成能有效驱动企业资源的整合，在市场、产业、企业自身的能力及专业平台等系统的层面形成确实有效的价值导向，为企业及品牌的持续发展和壮大奠定坚实的基础。基于五种战略导向模式的阶进，将从五个方面产生实际效用价值。

切合市场本质 市场需求的本质在不同的消费时期会有所不同，处于后消费时代，市场本质更多地体现在一种符合现代生活观的生活方式上。从这个意义上讲，物质性的产品益处无法获得消费市场的心理共鸣，只有把消费置于消费群的生活圈里才能找出切合真正需求的价值落点。当方太以抽油烟机的实际效用和品质为战略而不能继续适用于市场需求时，有关时尚设计、技术等的需求开始成为烟机品类的重要战略价值；当此种战略遭遇产业的强势竞争，市场潜在的消费观念逐渐被唤醒时，方太发现了切合市场的消费需求本质，即市场需求的不再只是一台从效用到设计的纯技艺层面的物质产品，而是一种基于健康、时尚和美化厨房生活的生活方式的体验。事实上，方太构想整体厨房的企业战略就说明这种阶进式战略模式所产生的实际价值效应，正像郎咸平教授在谈到运动鞋产业时提出阿迪达斯与耐克等品牌的战略符合运动精神这一产业的需求本质一样。李宁运动服在通过几次阶进后发现此一市场需求的本质曲线，其企业战略模式也开始切合这一本质，市场效应和品牌价值又开始良性发展。

凸显核心优势 在阶进式战略导向模式中，企业及其麾下的品牌在核心优势上更为集中和突出，因为它从三个方面来聚焦这种优势：一是价值*大化。在阶进过程中，由于市场本质的逐渐清晰，其价值的*大化也日益显现，每一次价值的阶进都强化了企业及品牌与市场的物质和情感的沟通。二是优先抢占市场竞争位置。基于消费心智的原则，通过对市场本质的分层次创新和聚焦，在市场率先建立消费认知，从而以系统的资源在阶进的过程中逐渐区隔其他竞争者，阿迪达斯、星巴克、联邦快递等都是基于此理而成就了市场霸主之位。三是以演变过程中的理性解析来加深价值的互动性。每一次战略阶进都是对需求曲线的本质呈现，同时也是价值的透彻解析，在理性层面的价值解构会逐渐加深与市场的互动，以此改变顾客固有的思维意识，或是点化其对于新生活方式的构想和尝试。王老吉对凉茶和饮料的价值解构，使其在不断的价值演变中成就了鲜明形象，而且这个过程本身就是一场关于饮料和凉茶的新生活方式的互动。

驱动创新行动 阶进的过程就是一种创新的过程。龙的集团在进行成功的产业分流后，就时刻不停地在产业内进行一次又一次再分流，*终造成的市场结果就连飞利浦、松下等大牌企业都不得不畏惧三分。因此，阶进式战略下的企业行动，基本上都处于突破现有市场格局的创新之举。格兰仕在微波炉领域的战略在此层面上与龙的极为相似。

构建专业平台 当一个企业开辟了符合市场本质的价值空间，也开始了创新行动，剩下的就是在阶进战略的过程中如何构建一个整体协调和保证价值空间能够从概念上直接落地的平台。携程旅行网的预订服务客户呼叫中心系统，多普达的电脑、电话、网络与手机一体化专业系统，都在基于市场消费本质的阶进战略中构建了一个强大的协调平台。

开创未来视野 五种导向模式的战略阶段在开创企业未来市场的发展上提供了一个极为清晰的思维驰骋空间。王老吉的品牌靶向阶进、多普达的资源补给阶进等都已经突破了作为产业品类的传统界限，把许多具有相关特征的品类和产业糅合在一起。而这种产业边界的模糊化，正好为无限延伸企业的战略空间**了异常利好。这种延伸主要体现为打破产业界限的横向跨位、**区别现有生活方式的新的生活形态、率先进入未来消费领地。前两者的成功案例在现实市场中甚为多见，而率先进入未来的消费领地似乎风险太大。然而此战略价值所带给企业的实际收效和未来的市场地位同样不可小视，3M的很多风靡一时的产品都得益于早期的预见和积极行动。

总结

战略管理是一个系统的理念构建和行为整合的过程，单方面去谈企业在某种资源上的价值势必会走入企业战略管理的误区，因此，本文在阐述阶进式战略模式的演变及形成的过程中，是以比较雾散的形式来对战略导向中的几种模式进行分析。真正要实施战略规划和实际管理，必须是多种模式的整合，只不过要根据企业现状和市场所处的发展阶段来进行相应的选择和综合。战略管理的基本意义正在于此。