“奥普浴霸”市场营销案例

澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的**化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此 问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今天，奥普浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从**品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。
产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不**统计，目前国内生产浴霸产品的厂家至少有上百家。作为行业的**者和**者，奥普企业是相当成功的，其*特的市场营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。2000年2月，本报记者在杭州奥普总部进行了实地采访，在企业的配合下，对奥普企业的产品策略、合作策略、价格策略、广告策略以 及防止窜货的经验、合作竞争理念、内部绩效考评等进行了总结分析。请看本期“奥普浴霸” 市场营销案例。

一 产品策略：有所为，有所不为
★有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广。而奥普把产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限，对产品的**和品牌的发展不利。

奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么*都想*、产品开发求大求全的做法是不科学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业“短命”的原因。奥普集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和**。在奥普的战略 报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质**、品位高尚、品牌**化的卫浴电器品牌”。

★从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是奥普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是*自然、*需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场，只要产品定位准确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，*终实现 保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。

★另外，奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室让人联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成为浴用电器的重要**。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。

在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面 市。我们可以通过奥普公司的**代产品——“奥普浴霸”的开发过程中发现其明晰的战略 意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一，为奥普浴霸从行业**者到 始终保持行业**打下了扎实的基础。