先研究消费者价值取向再定营销战略

2014-07-29来源 : 互联网

**的营销理论认为,只有先为客户**价值,企业才有权通过定价来获取其中部分价值。因此,为了能够生存下去,企业就必须随着时间的推移持续**价值并获取其中的部分价值。在营销2.0时代,企业通过对顾客、公司、竞争者、合作者和环境的分析,选择一个细分市场,再在细分市场中确定一个目标市场,然后根据目标市场为企业的产品和服务定位。之后,企业通过4P(即产品和服务、渠道、**、价格)营销组合,实现与客户的价值交换,从而获取利润。

从中我们不难发现,企业为客户**的价值,是指产品和服务的功能价值和情感价值。企业营销战略的出发点,是从客户的功能或情感需求出发,来定义产品或服务所要传达的价值。企业研究的焦点仍在产品或服务本身。

罗兰贝格管理咨询公司另辟蹊径,发展出一套RB Profiler工具(RB为罗兰贝格的英文缩写),这套工具*次从研究消费者的价值取向出发,来帮助企业制定营销战略。外界把这套工具称为“消费者价值元素分布图”或者“红蓝图”。罗兰贝格管理咨询公司内部并未给这套工具取中文名,而统称其为“消费者原型研究工具”。
这一消费者原型研究工具的诞生,源自罗兰贝格管理咨询公司的一个*特发现:无论消费者购买什么样的产品,购买驱动力往往来自消费者自身的价值观;这导致了同一消费者在购买不同产品时往往表现出很高的相似性。

比如,一个追求时尚、充满活力的年轻人会购买耐克的球鞋、苹果的iPod播放器和Swatch手表,说明这三个品牌具有价值定位的相似性,能满足这个消费者的价值需求。再如,一个追求品位又性格张扬的成功中年男性会购买宝马品牌的汽车、LV的公文包和阿玛尼的服装,说明这三个品牌也传递出相似的价值定位,而这些价值定位正好对了这个消费者的胃口。产品类别的界限在此已不那么重要,一系列购买行为的背后是消费者始终一贯的价值偏向。

由此,罗兰贝格管理咨询公司得出一个结论:品牌是一组价值的**,只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时,消费者才会做出积极的购买行为,所以,研究消费者的价值观和生活态度,理解消费者**的价值体系,是企业制定成功的营销战略的基础。

20大消费者价值需求元素:高尚、安逸、自然、**、**、亲和力、简约、自由自在、活力、刺激和乐趣、进取、新潮酷、服务、质量、明智购物、全面成本、****、个人效率、个性化、科技。

为了发展出一个可以分析消费者价值体系的工具,罗兰贝格管理咨询公司调动了三股力量:来自公司内部的**营销顾问团队,来自大学的心理学**,以及来自知名****公司的**。这三股力量组成的研发团队设计出一套包含了99种日常消费行为陈述的调查问卷(如图1示例),通过对数万个样本的访谈、测试、筛选和分析统计,根据行为和价值取向的内在逻辑关系,抽象出消费行为背后的19种价值需求。这套问卷最初在欧洲市场使用,当问卷被拿来中国市场测试后,**发现,中国市场与欧洲市场相比,增加了一个*特的价值需求点进取。因此,中国市场的消费者共有20大价值需求元素:

人的行为背后都有心理驱动因素,由一个人的行为选择可以判断其个性和价值取向,进而推断其未来的行为。随着时间的推移,因为新的事物和思想的产生,99个问题会有所不同,但考核的价值点是不变的。比如10多年前当网络刚刚兴起的时候,上网就是一种追求新潮的行为表现,但是当今天网络已经成为所有人几乎每天生活都离不开的事物的时候,上网与否已经完全不能表现人的心理价值差异,但是追求“新潮?酷”的这种心理价值依然在人的内心当中广泛存在,只是这种心理价值的外在行为表现产生了明显的变化。
研发团队将消费者需求元素整合到一个由横轴和纵轴组成的矩阵中,以研究这些元素之间的关系和对品牌的影响。纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素,横轴表示某价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。随后,研发团队根据多维元素相关性分析的数学方法,确定各个元素在矩阵中的位置。这样,一个消费者价值元素分布框架就产生了。适用于中国市场的消费者价值元素分布图如图2所示。

从图2可以看到,整个平面被分成了六大区域。平面的上半部分为感性价值区,下半部分为理性价值区。由于横轴从左至右由消费最小化向消费最大化过渡,所以平面的上半部分可以分为“简约型价值区”、“传统感性价值区”和“现代感性价值区”,平面的下半部可分为“价格敏感区”、“传统理性价值区”和“现代理性价值区”。

中国消费者的20大价值需求元素分布于六大区域的不同位置。这些元素在图上的位置根据复杂的数学方法计算得出,是固定不变的。

红蓝图的产生及意义

在得到如图2所示的消费者价值元素分布框架后,便可基于这个框架来分析特定消费者的价值需求。*先,需要测试目标消费者在各个价值需求元素上的需求强度。目标消费者将会拿到一份问卷,问卷为每个价值需求元素设计了4~5个价值陈述,用以测试目标消费者的认同度。这里有一点需要特别注意,调查样本除了目标消费者外,还必须包括作为比较基准的非目标消费者,这样才能测试出目标消费者在这些价值需求元素上的“相对强度”。

然后,在问卷的基础上计算目标消费者对各个价值元素认同度的平均值及方差,并计算其与基准样本之间的差值。最后,用蓝色和红色的色块及线圈将差值和方差表达出来。蓝色表示被研究的消费者相对参照组更加认同的正向需求;红色表示被研究的消费者相对参照组不太认同的负向需求。

通过红蓝图,企业可以得到很多信息:可以分析整体市场需求的变化趋势,可以分析各细分市场(以年龄、收入、职业、地区等标准来划分)消费者需求的差异化特征,可以分析自己品牌或者竞争品牌在消费者心目中的实际价值定位等等。企业可据此制定或调整自身的品牌战略。

我们以“对不同国别的乘用车车主的心理价值分析”为例,来看看RB Profiler这个工具的应用。(图片由罗兰贝格管理咨询公司提供)
假设以中国市场的非车主作为基准,来研究中国市场内购买了欧洲品牌、日本品牌、美国品牌、韩国品牌和中国品牌的乘用车车主的价值体系(如图3),从以上的红蓝图中,我们可以看到:1. 所有品牌车主的整体红蓝图形态都是右侧蓝色浓重,左侧红色较浓重,表明车主相对于非车主而言,都以追求现代价值为主,比如“新潮·酷”、“进取”等,而相对不太关注保守价值,比如“安逸”等。这些是车主的共性。2. 除了购买中国品牌的车主以外,其他车主都显示出强烈的溢价支付倾向,即更愿意花钱来追求生活享受。具体表现在左下角“明智购物”和“全面成本”两项都是强烈的红色。而只有中国品牌车主比调研中的参照组(即没有车的人)还要注重成本和高性价比。这充分表明了中国品牌目前吸引到的都是追求低价产品、成本意识极强的人。

RB Profiler工具的优点之一在于,同样的一组调研数据,如果以不同的基准进行考量,就可以画出不同的红蓝图。随着市场越来越细分,对消费者价值体系的分析也需要越来越精细。还是以中国的乘用车车主为研究对象,假设以其他品牌车的车主为比较基准,我们可以得到另一组红蓝图(如图4)。两组红蓝图依据的数据是一样的,只是比较基准发生了变化。

当以中国市场上其他车的车主作为比较基准时,我们发现在中国市场上:

1.购买欧洲品牌车的车主,左下角红色最重,围绕“服务”、“质量”、“****”等传统价值的区域蓝色明显,说明欧系品牌吸引到的车主非常愿意支付品牌溢价来追求更优的质量、更****的品牌和更好的服务,也说明了欧系品牌在这方面的强大感召力。此外,欧系品牌车主在“**”价值点上呈现较明显的蓝色,说明欧系品牌车主相对比较追求名望、声誉和社会影响力,也说明欧系品牌的车更能够满足这方面的需求。

2.在所有车主当中,韩系品牌车主相对比较重视低成本和性价比。从红蓝图左下角更加呈现蓝色可以体现出来。同时韩系品牌车主在“质量”、“****”等传统价值区的价值点上有比较明显的蓝色,说明他们相对比较关注质量和品牌信赖度,也说明韩系品牌车在这两点上已经开始有较好的吸引力。同时韩系品牌车主在“自由自在”、“活力”、“亲和力”等几个感性价值点上体现浅蓝色,说明韩系车主大多追求自由时尚的生活,同时对家庭、朋友比较关注。

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