房产电商动了谁的奶酪？

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房产电商靠“价格优势”能走多远？

看似金光闪闪，实则荒野一片。当“无坚不摧”的移动互联时代对零售、金融、服务等行业攻城拔寨时，房地产行业看起来似乎依旧无孔可入，即便是新浪乐居、搜房网这样的行业旗舰依旧还在摸索中找寻未知的可能。

2011年后房地产电商进入快车道，模式也从单纯的媒体资源利用到渠道整合的复合型进化，甚至还包括金融方案、拓客暖场。在部分项目的实践证实，整合媒体资源以及营销渠道的电商平台，是现行常规营销模式一种较好的补充和延伸，但其效果远没达到电商平台宣称的颠覆营销格局的时节。

在房地产下行态势下，市场庞大的供应与相对理性的购房者之间博弈的销售去化压力，给电商起步提供了良好的契机。理论上消费者可以在电商平台因开发商促销换量买到更便宜房子，与此同时电商平台的团购、竞拍、秒杀等多种方式也为促销披上一层华丽而朦胧的外衣，电商也变成开发商的促销平台。

现行电商模式是抓住购房者对价格敏感程度，适时提供一个用来进行价格区分的心理屏障。最大的好处是可以召集网上购房客户，但透过市场对电商项目的态度，以及近期搜房战略入股合富辉煌、世联，被认为电商是行业趋势，而似乎又困难重重，房地产这种高标号而又非标产品真适合电商吗？电商能解决开发商房子难卖的问题吗？互联网在这一块看不到经验。

市场反馈结论是，电商标准和执行程序是和开发商人为约定，如果无法完善其交易流程和行为准则，做好媒介平台和线下的服务连接，防止拍卖、竞价中的托市暗箱操作行为，那电商平台的信息则无法给予购房者更多的信心。

电商相对降低了购房者购房成本，而非降低开发商的渠道成本，因无法取消售楼处，到现场体验的购房依旧占据主力，此外电商也无法代替开发商的销售团队，无论代理公司或开发商自建销售团队，在未来可预见的相当长时间内依旧是销售主力队伍。其能够减少的只是相对的营销成本，但这部分费用在房子买卖总支出中比例不高。

当下电商的操作模式也基于开发商对楼盘产品信息进行较为完整的披露基础上，而后再利用搜房、乐居等网络进一步推动信息的扩散、发布。在购房者的购房过程中开发商的销售策略正是基于信息不对称而设计的，开盘组织、房源销控、现售楼处的销售正是在制造和利用信息不对称，凭借电商信息中体现的“价格优势”去实现销售目标，电商短时间无力改变这一维系数年的行业潜规则。

但我们也看到了一些有意义的尝试，如新浪乐居开启的整合行业渠道的电商模式，和金融合作，金融依托电商的渠道获取客户，为电商客户提供购房贷款等解决方案，都是极具前瞻性的组合，未来这类创新会随着市场变化和新技术的运用大量增加，会极大地弥补现行市场电商模式的不足。

专题策划/统筹：南都编辑　古优裕

专题采写：南都记者　蒋奇政　见习记者陈博　实习生　刘丽萍

专题制图：郑慧雯

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