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当房，和桥机构特别讲师
十分钟让你熟悉VMP
【什么是VMD？】
VMD的英文全称是“Vis-ualMerchandising”的缩写，中文有时候又翻译成“视觉营销”或“商品计划视觉化”。是从商品计划到进货、内部装修、道具设计、陈列、表现等的店铺环境表现，直至卖场的POP、标识、告示板等图形表现，把店铺想要向顾客传达的消息用可见的形式表现出来的技术。VMD不仅仅是一种方法，还是一种理念，就像会计除了是一种工具以外，更是反映并指导企业战略的一面镜子。
中国的VMD理论主要来自日本，而日本是从美国学到后自己使用改良并活用的专有词汇。在美国使用视觉化商品营销，简称VM。不过，VMD在日本还属于有待改进和发展的领域，在中国的真正运用就更加少之又少。
【VMD的发展】
1.十天可教会你十年的经验
原先的日本商品销售也是单一的呈现。但店家对于和服的销售改变了传统商业思维。店家一改面料的单一销售，而把面料制作为和服成衣进行展示，以招揽客户。1987年亚洲金融风暴，导致日本零售业不景气，商品积压严重。专业的视觉展示设计者人工费太贵，商家想节省该笔开支，却促进了能提供一定标准规则的VMD专业的发展。这一套理论，经过短期培训，能让工作十年和工作十天的工作者一样操作。因此，店家能在此基础上节约一大笔花销。当房表示，VMD的运用，*先强调的是专业性，而非熟练度。
2.VMD帮顾客迅速明白主题
在当下，靠商品自身拉开与其他商品之间的差距，吸引消费者前来购买，变得越来越难。因此，当房认为，VMD要不断注入附加值，而不局限销售商品实体本身。例如，卖家具，*好的方案是提供整体的生活方式，让人能拥有所购买的家具后，自己所能享受到的生活。再例如，在超市，意大利面旁边搭配番茄酱；鱼肉货架旁可以搭配白葡萄酒；红肉货架旁可以搭配红葡萄酒；蔬菜货架旁边可搭配不同作料以烹饪出不同风味……这些“整体销售”的方式，正在更为广泛地被采用。VMD可以帮助人们在多种商品同时呈现时，让顾客更加迅速地领悟明白到店铺所要表达的主题以及看到主打商品。
【VMD主要内容】
1.VMD的作用基于人体原理
在掌握VMD之前，*先要对人体生理基本原理有大概了解：人通过五官获取信息，其中有70%-80%是通过视觉获取，因此视觉营销很重要。
人眼会对明亮的事物感兴趣，但明亮的程度也很讲究，刺眼的反而不会吸客.另外，人眼能识别750万种色彩(相比苹果电脑的配色在125万种要多很多)，如果店铺内商品的选择有限，那么可通过颜色搭配，勾起消费欲望。
同时，当房强调，有趣、丰富感和整洁是VMD的三大基本要求，而视线高度(顾客看到商品的视线高度)和手的高度(顾客所能触及的高度)这两项指标也十分关键，前者决定了顾客容易走进店铺，后者决定了顾客的“易触及”。只有两者高度适中，顾客才有可能“易懂易购”。
2.理论架构分为VP、PP、IP
VP(VisualPresenta-tion)：视觉展示区，它的主要任务是让顾客目光停留，通常摆放在显眼的商场动线入口处或店铺主要橱窗位置，由2个以上模特组合而成的区域，十分个性化，反映品牌当季主题和风格。
PP(PointPresentation)：视觉**展示，它的主要任务是吸引顾客对每个单个商品的关注。通常摆放在店内展柜之间或挂墙、高置等单*展示。
IP(ItemPresentation)：一类商品的展示区域，它的主要任务是相同的商品按颜色、大小顺序摆放，顾客可从IP区轻松选择到自己要的款式和尺寸。
【VMD的关键词】
7秒法则：行走的顾客在经过店铺7秒之前(一般顾客行走的速度在1米/秒，在距离店铺7-8米时，也就是7秒的可视距离)，不能判断“什么店铺”时，会不能引起兴趣而略过此店。因此，VP展示区就很重要，模特的摆放角度，*好与走过来的行人产生对视感，加强交流，吸引顾客走过去。
3秒法则：当顾客走到店铺前方3秒的距离时，如果没有好的PP指引，让顾客对具体商品提起兴趣，那么也无法让更多的顾客进店。掌握PP的**在于，顾客不擅长***掌握过多的商品信息，要有突出的单个商品，并在色彩上跳脱出视线中的背景，让人**眼看到PP展示的商品。
规律性：IP是某一类商品的展示区，切忌给人造成“堆砌”印象，那样就仿佛在说“我在甩卖”。例如销售基础款背心，VMD的摆放通常很在意颜色上的渐变感，不至于冷色、暖色交错摆放，尤其是同款有多种颜色的情况下，这一点更加重要。同时，例如每种物品适合的展示量都不一样，过多会眼花缭乱无从下手，过少会缺乏丰富度而放弃。
中心线：人的视觉原理都是以中心线为*初关注点，然后再从中心线往两旁看过去。因此，中心线在帮助理清主题也发挥了关键作用。不仅是视觉上要有颜色的中心线，店铺内设计的动线也需要有中心线。如果店铺纵深很长，建议用中心线引导顾客往里走，*好用的办法是，在尽头使用亮而暖色的商品，以增强对顾客的吸引。
VMD视觉营销实例讲解
南都考察小组在听完当房在课堂上的VMD理论讲解之后，又在当房女士专程带领之下，来到某购物中心项目现场(因为当房不想针对某一个商场进行点评，因此隐去考察项目的名字)和大家细致地分享她对于VMD的实际运用。这些案例来自现场的部分节选。
1)灯光的运用要亮度适中
橱窗灯光宜亮，尽量与邻里取得和谐感。如图1红酒店的橱窗内，看得出商品陈列随意却有章法，酒瓶底部都呈圆形，大大小小的圆形组合在一起，貌似随意的叠放但仍具规律性和趣味性。良好的陈列设计的效果呈现还需要灯光进一步强化，不然很容易被路过的顾客所忽视掉。建议该面橱窗再加强灯光效果。
图2展示的左右两侧是两家不同的店铺，左边是卖鞋的，右边则是卖箱包，灯光效果就有违和感。右侧箱包店很好地运用了VP陈列技法，营造了汽车上叠放箱包的主题。但是相比之下，左侧店铺灯光就比右侧的抢眼许多，较亮的光线容易显示陈列商品的可见度，因此顾客*先会注意到左侧鞋店的亮光。但值得注意的是，光线的亮度把握也十分关键，过亮会刺眼，反而不利于吸客。
2)商品陈列营造主题或情境，制造有冲击力的橱窗
卖眼镜的品牌店用各类“手模”道具架起商品(图3)，简单展示而不失趣味。卖表的Breitling为展示其多年来为航空业制表的经历，以两架飞机模型冲进橱窗(图4)，有震撼性，也充满了画面感，仿佛在讲述一个故事。该品牌生产耐用的多用途手表，图5则用跑道的图片背景，展示了runway主题，视觉在延伸的过程中，也为顾客提供了无限想象。
3)橱窗展品宜精、宜有主题，忌无章法
图6鞋店的橱窗**印象是给人琳琅满目的丰富感，但过多的展示容易让顾客不能快速明白该店商品的风格以及主打款，另外更重要的是，当消费者对橱窗展示的所有商品一目了然时，如果没有在瞬间抓取到顾客的心，你还指望他能够进店跟你的销售人员沟通攀谈？销售人员也没有机会推销商品。因此，当你掌握了“顾客不擅长***掌握过多的商品信息”之后，就要对橱窗的展示有所删减。
相比而言，图7同样陈列有很多鞋子，但是摆放就很有规律性，鞋头统一朝向右侧，这种摆放方法也较符合其当下SALE的主题，给顾客造成很便宜的感觉。橱窗内也仅做展示，背后有挡板，突出主题，能够吸引消费者进一步进店。
4)模特的位置和朝向尽量保持与顾客对视
人们在商场的走道上的活动，更多的是经过而非停留。因此橱窗的模特也好，品牌店里的模特陈列也罢，其位置和朝向要尽量保持与顾客的对视，要有互动感，而不是为摆放而摆放。图8、9、10都是南都记者站在顾客行走动线的角度拍摄，图8是模特“孤立”在橱窗内，没有与顾客传达信息，图9则是相反的例子，有“姿态”的模特不仅有POSE或场景，更重要的是，两位模特分别与不同方向来的顾客对视，进而产生互动。而图10里，橱窗内商品过于丰富，用花卉营造主题，但是模特位置过于高，无法与顾客对视而产生交流感。
5)善于用中心线原理和颜色配色掌握平衡
图11的陈列事实上是一个鞋品牌的VP外部小橱窗，共陈列25只鞋，用对称性和中心线原理，*讲究的是用大红色的配色深深抓住中心线，而两侧则是渐变为蓝色，再到白色的鞋子，这种展示整齐规范，从视觉而言赏心悦目。
当房特别强调“渐进、秩序”。图12的展示中，墙面货架的陈列有缤纷的颜色，可**时间抓取人的眼球，但主要看货品陈列无法呈现统一的规律性，为摆而摆，失去中心线，显得杂乱。如果能稍稍调整下顺序，立马就会让顾客感受到该店的“非常用心”。
对话
日本百货或购物中心
都设有专门的VMD部门
南方都市报：同日本先进的、知名的的购物中心在陈列方面相比，国内购物中心有哪些差距？
当房：大的国际线的品牌VMD、dispay展示都做得非常不错，但国内线的品牌在商品视觉的展示、颜色搭配上都有提高的空间。
南都：具体差距在哪？
当房：其实国际线品牌在国内落地也有一些问题，它们对于大型的VP展示有具体的指导说明，按照这个来说，这部分相对来说落实相对有保障，但店内小的展示PP、IP，就难以做到国际线应有的水平。在上海看了几家ZARA的店，都很有风格，但从细节看，就会看出它还是没有达到国际线品牌应达到的标准。然后看了GAP店铺，该品牌有非常形象的陈列特质，但也没能够把它完美表现出来，我必须要看到GAP的标志之后才知道这是GAP，如果它做得很好，单单看陈设，获得视觉印象后，我就能够判断这是GAP的店。
南都：你怎么看中国对于VMD的认知度？
当房：在中国，我相信还是有一定的积累，才能做到现在这样。比如说LV、香奈儿、爱马仕这种高端的品牌，总部每年按季度或者按月做一个指导书，尤其是对VP的展示，什么样的商品搭配什么颜色、放几个商品等，都有具体的指导，然后再将指导书发到各个国家的总代理那儿，按照指示发给区域店家。但是在像中国这样的国家，地域广、店铺多，店内小的陈设比如PP、IP可能就会交给当地的店长来弄，由于店长水平参差不齐，有高有低，如果这些人对VMD的运用够专业，店内的时尚感度、高级感度都比较高，但店长专业度不够，店内品牌就会失去本来应有的价值印象。因此，许多大品牌，每季或定期会指定一些巡视人员到店铺去考察，给一些指导，不过，总有看不到的地方，这些被忽略的地方致使品牌形象受损。
南都：日本怎样解决这个问题？
当房：日本多数百货店、购物中心本身要设置一个自己的VMD部门，这个部门的工作人员每天早上和晚上都要去巡视，这些人本身也对VMD的手法理解很透彻，相关知识丰富，发现问题后及时提出建议，比如电灯泡坏了或者小地方发现问题都要求去改，有时店内工作人员有了想法也会让专家指导，来评估想法的可行性。
南都：百货和购物中心在VMD层面要求有什么差异？
当房：百货店和购物中心是类似的商业集合体，本身没有太大的差别，VMD手法也是基本接近。但超市和个人经营的小店的展示方法是有别于百货和购物中心的。
南都：中国百货店越来越少，经营困难；购物中心越来越多，存在激烈竞争，这样的状况如何改善？
当房：在日本也是这样，百货店有100年的历史，购物中心有30年的历史。现在，日本百货店数量越来越少，购物中心越来越多。购物中心不是完全租赁出去，而是采取介入管理。
百货店采取大面积自营较多，而购物中心相对为纯租赁地方，只提供租赁空间，但这样会导致品牌流动性大，顾客也容易分流。要长久地活下去，一定要具有一定的运营能力，有一个强有力的运营团队，才能不断地保持新鲜感以及魅力，因此，一定要把自己软实力的部分提升上来，每年要做一系列的活动，吸引顾客，提供相应的服务，以便于入驻的品牌能够长久地做下去，要不然一个新的建筑出来了，反正都是租来的，退掉这里去新的场，对品牌来说可能有利，但SC的业主怎么办？所以运营软实力就显得非常重要。
南都：中国购物中心在建数量全球**，运营人才短缺，软实力跟不上，日本是否也存在这个现象？针对这个现象，有什么经验或者建议？
当房：可以考虑组织一个培养人才的团队，借助专业机构，把这些人才派驻到各个购物中心或者百货店，也可以是调研形式的，去诊断、评估，提升人才素质。还有一种，在日本的伊斯丹是一个非常大的百货店，*强硬的一部分是购买团队实力非常强，在判断这个东西能不能卖上很专业，要知道，判断能力和推介能力都非常强，属于百货店*强大的财富。
现在伊斯丹和三越合并，两个团队的人数比较多，所以有一部分人就去了另外的百货店或者购物中心。这些离开原东家的人才去到新的地方，也会带出新的人才。
南都：中国也在发展“买手制”，人才培养特别难，很少有人成功，似乎处于一个瓶颈。
当房：培养人才是非常难的。伊斯丹的人才是自己培养的，需要慢慢成长的过程，在日本业界，很多人40年、50年就只干一个事情，很资深专业，没有必要去外面引进，这样成长起来的人，手下的员工也以他们为标杆，去成长。但现在中国，这些东西没做过，没见过，甚至没时间给到他们慢慢成长，那么只有去引进，然后再消化。
南都：老佛爷在中国营业目前还不算很理想，“买手制”是否适合中国？
当房：不是“买手制”本身的问题，买手制关键在于买手的专业程度，一定要对当地的市场和人均消费非常了解，不然你买的东西卖不出去。很有可能它在巴黎以及世界上的其它地方很有名，但巴黎的东西是不是一定适合北京？这个很难说。
