经营成本走高 卖车利润骤减

2014-09-12来源 : 互联网

老记巡市

白热化的竞争让车企车商越来越无法通过卖车支撑成本,更精细的管理举措一直在酝酿,区域营销在这样的背景下日渐流行。

通过区域营销,车企试图管控成本并达到更**的落地效果,而在经销商层面,这样的销售策略变革或许也能让他们有所受益。

“成本管控”成关键词

今年,某品牌新车发布并没有举行华南区域上市发布会,取而代之的是广东区域、安徽区域、山东区域等按照省份划分的上市发布会。这些销售区域的变化体现出其今年营销策略的变革:更精细化。

事实上,这也是车市变革的趋势,不少车企也已启动销售区域变革方案。据媒体报道,今年,宝马**将原有的四个大区中的东区,拆分为东区和东南区两个区域。去年吉利也将原本北、中、南三大销售区重新划分成五个,让西南区成为*立的销售总部。这样的区域划分同样是为了让营销更**。

在营销大战此起彼伏的当下,营销策略往往决定车商成败,**营销一直是车商着力把控的,目前看,这种趋势越来越明显。

而除了精细化管理需求,记者发现,直接刺激区域营销进一步发酵的还有越来越高的营销成本和越来越低的卖车利润。

深圳和致东风标致市场经理李宁今年就明显感觉到,厂家层面正加强区域营销,区域性团购会、试驾会等活动越来越频繁。在他看来,这是车企管控成本的举措之一。在汽车市场逐步饱和只保持稳步向前的今日,车商利润越来越薄,成本管控自然被认为是目前各车企迫切的任务之一。而区域营销更多是由车企自己直接组织区域内经销商搞活动,不是给各家经销商下拨单笔营销费用,车企的成本或多或少有一些减少。

区域营销利弊几何

车企热衷于更精细的区域营销,当然可以在市场基本饱和的情况下,划分出自己的细分市场从而**把握住客户需求。但其实区域营销的效果很难判定,红彤汽车集团市场总监廖兆坚表示,区域活动更多的时候只是一种品牌活动,对具体销量刺激效果不明显。而记者从采访中得到的说法是,这种手法对豪华品牌销量的刺激效果不明显,对中端品牌较明显。

奥德奥迪总经理吴文生称,在豪车市场竞争日益加剧的情况下,豪车的确需要不断强化自身品牌形象,举办区域性活动争取区域客户,这些区域营销活动对于扩***影响力有较大作用。但如果落实到对销量的促进作用,单店的活动要更有针对性,“毕竟是熟悉的客户群体,把握起来更**。”而且豪车用户大多不是追求价格优势的群体,服务等各方面的质量更是他们的要求。

深圳和致东风标致4S店市场经理李宁则透露,每次区域性的团购会,客户下订的成交量总会比自己店头活动的成交量高百分之十几。“毕竟是一次比较大型的活动,厂家给的优惠相对会比平时高一些,再加上人一多,客户都有一些从众的心理吧,看到别人订车也会下订。”李宁称,现在基本上每个季度都会有一次区域性活动,或者是团购会,或者是试驾会。而在他看来,区域性活动还有另一个好处是,各地经销商在相互的竞争和合作中能促进更多销量,“同台促销,各家经销商或多或少有一些比较,也会比平时更卖力。”

对团队合作提出更高要求

无论如何,区域营销正日渐流行并越来越成为一种趋势,而这种趋势其实也在考验车商是否拥有规范的管理。

有日系经销商对记者透露,每次区域性活动都需要车商和车企进行大量的前期沟通工作,这对团队的合作和默契程度提出更高要求,“当然我们都有共同的目的,就是卖车,但是每次活动其实都需要花费更多时间去适应一个更大的团队。团队是否规范,工作是否到位更是一种挑战。”

标签: 深圳新闻

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