超7成受访者在促销活动中受益

《南方都市报珠三角车市蓝皮书》

调查报告之市场篇

“洛阳亲友如相问，就说我在做活动。举头望明月，低头做活动。少壮不努力，老大做活动。君当做磐石，我在做活动。在天愿作比翼鸟，在地愿意做活动。春眠不觉晓，处处做活动”……从车行市场部经理这类的戏谑之语可以形象看出，现在4S店的市场活动非常频繁。虽然现在厂商**平台呈多样化，可通过电话、网络、**等方式把新车上市、优惠促销等信息发给消费者，然而在资讯**的时代，车主每天都能看到各种煽情的信息，文字很难令大家对某一个品牌、某一家车行产生深刻的印象。显然，厂商还是需要与车主进行面对面的接触。而市场活动可以说是厂商与车主的联系纽带。一场成功的活动在给客户留下美好印象之后，会增加他们在店里持续消费的动力。当然，市场活动如此多样化，大家需要使出十八般武艺，才能拨动车主内心深处那根弦，以至于很多车行市场部人士抱怨“一场成功的活动结束后，整个人都脱掉一层皮”。

活动***超7成受访者在促销活动中受益

大家在周末随意走进一家4S店，都可以看到各种聚人气的party.对汽车厂商来说，市场活动承担的功能非常多样化：集客、暖场、提升品牌形象、维持客户黏度……内涵如此丰富，形式也需要不拘一格：店庆、新车上市会、试驾、自驾游、亲子活动、闭门促销、各类讲座……活动场所则涵盖了4S店内、车展展馆、大型购物中心、知名景点等地方。

多位车行市场部经理表示，做一场成功的市场活动后，感觉整个人脱掉一层皮。“这种活动是展示车行风采的*佳机会，很多环节都要做得非常细腻，活动需要对接的人员非常多，客户部、销售部、财务部、售后部、精品部，还要联系表演人员。事情非常复杂。”而有些活动厂商或者总经理对于到店人数还有KPI考核，工作压力因此大为增加。

对于汽车厂商来说，促进销售是开展活动的一个重要目的，而在《南方都市报珠三角车市蓝皮书》的调查问卷中，我们发现，这个目的基本达到。在回答“你觉得经销商开展的各种市场**活动，对购车帮助大不大”时，得票率*高的两大选项分别是“一般，我已锁定车型、谈好价格，刚好遇到车行做活动就签合同了”（占比43.14%）与“很大，我就是通过这些活动锁定车型并得到一个较低购车折扣的”（27.45%），这就意味着，超过7成消费者在车行市场活动中受益。

活动喜爱度团购、店庆**，金融、养生讲座遇冷

那么，各种活动中，哪一类人气*高呢？采访了多位合资品牌、豪华品牌市场部经理后，发现活动的人气跟品牌影响力、单店的策划、集客能力有很大关系。但总的来说，客户有着数的活动，比如有较大折扣的促销、丰富的礼品，或者是免费的大型表演券、全家人能一起出去游玩的活动*受欢迎。

此外，一些传统保留节目也会有较大吸引力。宝马品牌一位市场部经理告诉，“我们车行连续几年都举行中秋前的月饼DIY活动，效果挺不错，不少老客户每年这个时间都会联系我们。而平时新车上市活动、车型试驾会，参与人数就与车型的关注度有很大关系。”

在我们的调查中，当问到“你*喜欢汽车经销商开展的哪些市场活动”时，团购以29.17%的支持率在各选项中****，排名第二的则是店庆活动（占比27.78%），而金融讲座（占比4.17%）、养生讲座（0）则受到冷落。

联系到目前股民对A股关注度持续上升、各种养生帖在**群中循环传播等现象，我们可以发现，车主其实对金融、养生类的内容也有较高的关注度。

为什么大家不关注车行开展的这两大类讲座呢？就这个问题与十六个车主进行了交流，得到的答案主要围绕“车行这类讲座所请的人不够重磅”、“内容过于综合、不能满足我的实际需求”、“这些内容与车生活相距较远，担心会有植入营销内容”等等。可以看出，车行的市场活动虽然丰富，但是客户会有明显的倾向性，不会照单全收。

三、你觉得经销商开展的各种市场**活动，对购车帮助大不大？

A、很大，我就是通过这些活动锁定车型并得到一个较低购车折扣的。27.45%

B、一般，我已锁定车型、谈好价格，刚好遇到车行做活动就签合同了。43.14%

C、要看是什么活动，我觉得团购、店庆等有购车折扣的活动比较好，不关心其他活动。21.57%

D、没什么作用，我觉得五一、十一这些大的节日就好了，没必要留心其他活动。7.84%

总结

就目前的情况来看，经销商所举行的市场活动非常多样化，而它们的主要功能是带旺人气、增加销量（新车、售后与精品）、提升形象与保持客户黏度。

由于活动非常多，几乎每周都要开展各类市场party，所以车行市场部是整个公司*累的部门之一。但是这些努力显然没有白费，开展的车主调查中，超过7成购车客户在车行市场活动中受益。其中，占比43.14%的人表示“我已锁定车型、谈好价格，刚好遇到车行做活动就签合同了”，还有27.45%的受访者提到“我就是通过这些活动锁定车型并得到一个较低购车折扣的”。

建议

目前看来，客户对于促销类活动的满意度比较高，但出于提升品牌形象、给客户创造多样化价值等考虑，车行也会举行金融、养生等专业类讲座，但从目前的受访情况来看，这类讲座并没有达到预期效果。建议车行在做活动时多与客户进行交流，了解他们的个性化需求后，有针对性地开展活动，令资源得到*大程度的利用。

车主声音

天籁车主黄小姐（购车半年）：我在买车前跟买车后所参加的车行市场活动有一定的区别，买车前我比较留意各种团购促销信息，以及新车发布会，我的目的是希望通过这些活动来获取购车优惠信息。

而升级成为车主之后，我倾向于参加有很多老客户参与的活动，希望能知道维修保养更加真实的经验教训，或者是一些亲子活动，毕竟东风日产是个成熟大厂，组织的活动比较丰富，全家人都能放心地玩。

奔驰车主李先生（购车2年）：这几年中国汽车发展特别快，不仅销量逐年大增，营销方式也在不断发生变化。对于我们来说是学习的好机会。我比较留心车行发给我的大型活动信息，比如说新店开业、新车华南区上市活动、老店隆重的5年或10年店庆活动等等，这些活动经过精心准备，有不少好玩、新颖的营销元素，除了现场让人放松、开心外，还能“吸收”不少经营、营销方式，一举两得。

采写、问卷设计：

林辉莹张贝君

制图：何欣