广州分站
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博弈半年之后，一路走低的全国楼市终于在各地松绑限购和央行、银监会松绑限贷之后获得了喘息的机会，各家房企也大多抓住时机出货。一波销售热潮在9月迅速被市场消化后，房企三季度的报表也好看许多。
万科、恒大、中海等少数几家目标率完成较高的指标企业，多数企业整体目标完成率仍低于去年同期，更多企业在前三季度仍在60%的及格线附近挣扎，绿地、万达两家以超越万科为年度目标的企业，虽然同比有30%以上的涨幅，但仍与预期有较大差距。今年在营销执行方面极不理想的金地、花样年等企业，尽管有充足货量改善业绩，但完成今年目标的可能性已经不大。结合克而瑞和中指院的分析来看，尽管行情回暖，政策扶持，但市场整体供求关系不会根本好转，众房企仍将面临*大的去化压力，房企*收业绩依然要靠降价营销。“中小房企普遍债台高筑，目前正常资金运营主要靠举债，四季度销售窗口期开启时如再不降价回笼资金，很多中小房企会面临资金链断裂风险，因此随大势降价是必然选择。”克而瑞表示，**品牌房企四季度会加大推案量，部分房企四季度推案甚至会超过前三季度推案总额。
千亿房企销售玩花样，万科触网，保利出位
去年千亿房企俱乐部猛然扩容至7家，绿地、万达等成员今年提出了**的目标。三季度过后，这7家**房企的业绩均接近或突破800亿元，**梯队金额门槛达到796亿元，较去年同期提高了216亿元。除了较为稳健的万科、中海和低价快销策略执行到位的恒大外，绿地、保利、碧桂园、万达在今年继续维持千亿销售规模是大概率事件，但其离完成目标仍有一定差距。
前三季度，万科共计实现销售金额1490.6亿元，实现销售面积165.6万平方米。按照市场对其2014年可完成2000亿元的销售预期计算，其完成率已达74.5%。主打刚需户型、坚持高周转的万科，是年内*家销售过千亿的房企。万科总裁郁亮总结认为，坚持主流定位和积极销售，是万科在波动的市场中仍能取得稳定的业绩表现的关键。
面对低迷的楼市行情，万科在降价走量之外，积极进行了营销创新尝试，撬动潜在需求。其中，成都万科推出“全民营销O2O模式”，杭州万科联合阿里巴巴策划“淘宝花销抵房款”活动，广州万科联合腾讯推出“万科理财通”，以及苏州万科试验“众筹-拍卖”模式等。频频创新，让万科成为*具互联网精神的房企。
蝉联销售面积榜*的恒大是目前目标完成率*高的企业，销售金额982.4亿元、销售面积1396.6万平方米已经达到目标的89%，其秘诀便是明确的低价快销策略。去年以来，恒大布局重心向一、二线城市转移，并将爆破式营销运用到**，配合局部区域的全城攻坚计划，重庆照母山项目、合肥恒大**广场、兰州恒大山水城等项目都*得区域**。
而无论是业绩和增速，还是目标完成率都不算出彩的保利地产，营销动作却颇多看点。6月，保利地产的“飓风行动”覆盖江苏4城9个项目，“0”*付、*付一成成*大卖点；9月，广东保利推出“N公斤抵N万 不服来战”活动，让众人大跌眼镜，凭此保利地产可成为今年营销创新*“出位”的房企之一。
去年在营销方面表现出色的碧桂园，前三季度的目标完成率仅63.3%。在四季度470亿元的业绩压力面前，其在继续构建其标志性的全民营销网络平台促进销售的同时，酝酿了号称“史上*强让利风暴”的优惠促销。配合10-11月将入市的深圳北片区碧桂园翡翠山、*个环北京区域碧桂园九龙湾、海南碧桂园珊瑚宫殿及广州碧桂园中新*府等项目，9月25日，碧桂园称，老业主凭1元钱在项目销售中心或IEC(国际展销中心)可换购1张面值1万元的购房券，可按已购产品的类型兑换相应数量。“其中，洋房业主*多可换购10张(即10万)，别墅(含200方以上大平层及复式单位)业主*多可换购30张(即30万)，钻石墅业主*多可换购50张(即50万)。”据悉，该优惠活动将在碧桂园全国所有在售项目进行推广，时间持续到10月底。购房券可由业主自用，亦可转赠使用。
由于千亿房企俱乐部在今年的市场中扩容无望，且与第二梯队拉开了更为明显的差距，这些龙头企业的布局更为从容，拿地的力度也有所显现。万科自9月以来已分别在福州、合肥、南京、广州、青岛共计五次拿地，拿地金额共计87.39亿元，而中海则先后以50.4亿元和39.3亿元拿下天津新八大里中的“四里”和“五里”地块。
二、三梯队房企出货难，华润“大放价”促销
10月1日起，华润启动“国庆放价”大型促销活动，全国39城、72个项目，每天1000套特价房源，创下今年以来国内品牌房企*大规模的促销纪录。这一大手笔，显然来自于华润置地今年700亿的目标与目前完成63.3%两个数字带来的沉重压力。
事实上，除去周日刚刚开盘的华润城，承担深圳大区100亿销售目标的小径湾二期、银湖蓝山都尚未入市。由此或可判断，华润的促销具有明确的指向性，消化库存是其主要目的。而全年销售目标的完成，从华润置地董事会主席吴向东的公开表态中看来似乎并非**要务。他曾表示：“我们年初设定的目标是700亿人民币，现在觉得超过700亿人民币的可能性不大，*后实现的目标也许是700亿元，也许是比700亿元低一点。”
然而，作为华润今年的**指标项目，深圳大涌旧改项目华润城*期住宅“润府”10月12日开盘，以83平方米、88平方米二到三房小户型为主，均价4.6万-4.8万元/平方米，460套单位当日售罄。深圳市场观察者认为，华润选择将其以相对较低的价格入市，是项目畅销的关键因素。其背后，降价走量的策略彰显无遗。
华润的大动作正是目前二、三梯队房企的缩影。多数房企上半年受市场氛围所迫推货量较少，新盘将主要集中在三、四季度，而打好“金九银十”的攻坚战则成为其年度目标能否完成的基础。包括华润在内，以大户型高端产品为主的房企，如绿城、华侨城、招商、金地等，尽管收获了限购、限贷松绑的利好，但其出货的难度依然较高。
从公开数据看，该梯次企业在9月都取得了久违的佳绩，并在未来将迎来供应高峰。绿城9月销售金额约为83亿元，阿里巴巴的上市和杭州放松限购使得这家以精品住宅为核心的杭州企业再次补足了竞争力；融创9月新增预订销售金额81.3亿元，新可售货量达110亿-120亿元，计划在9至10月份推出；招商地产9月销售74.25亿元，而其预计今年800亿-900亿元的可售货量约有四成集中在四季度；金地集团9月签约金额50.0亿元，下半年可售总货值约900亿，其中存货约570亿，新推货值约330亿，10-11月有新推加推计划的项目共计约39个。
货量充足为房企冲刺业绩带来了足够多的弹药，但能否顺利冲线则将取决于销售战略和执行情况。从目前的情况看，佳兆业、中骏等以刚需为主的企业即使完成率在60%左右，但随着市场回暖、观望氛围减弱，只要定价合理即可迅速实现资金回流，而招商、金地等定位较高的企业则着手于调整产品结构。
同时，有少数房企近期下调了其年度销售目标。除新世界中国在下一财年的合约销售目标下降15%至125亿元外，花样年也将年初的150亿年度销售目标重新调整为100亿。该公司称，其规模扩张的房地产开发理念，转向以提高经营效益和投资回报为核心的轻资产运营理念。
采写：谢秀鎏
图片来源：365地产家居网
