乔布斯营销技巧：不售商品卖体验

30多年来，苹果联合创始人兼CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)将产品发布会提升到了艺术的高度。他在新书《史蒂夫·乔布斯的发布会秘密：如何在任何观众面前做到疯狂而伟大》中揭示了乔布斯营造令人印象深刻的主题演讲时所使用的技巧。

乔布斯并不卖电脑；他销售的是一种体验。他的发布会也是如此，其用意在于传达信息，引导听众和娱乐消费者。苹果的发布会有着一场伟大舞台剧的所有要素：出色的剧本、**与恶棍、道具、令人惊叹的视觉效果，以及一个让门票价格物有所值的**时刻。如果你能将这些要素整合到自己的发布会和演讲中，那么你也能以乔布斯的方式销售你的产品和创意。

1、主题。乔布斯会对每个产品进行定位，为此设置一个主题。举例来说，他对MacBook Air的描述是“***薄的笔记本电脑”。这一描述出现在他的演讲幻灯片上，出现在苹果的网站以及新闻稿上。你*希望消费者了解你产品的哪一个特点？这个主题必须符合你所有的营销和陈述内容。

2、恶棍。在每个**故事中，**都会激战恶棍。在1984年，苹果眼中的恶棍就是IBM。在乔布斯**次向苹果销售团队推出那则**的1984电视广告前，他讲述了一个关于IBM如何决意统*电脑行业的故事。乔布斯当时说：“IBM希望主宰整个电脑行业，现在他们正将枪口对准了操纵行业的*后一道障碍：苹果。”现在苹果嘴里的恶棍成为了微软。如果让听众感到你和他们拥有共同的敌人，那么就能有效地激起他们的斗志，将消费者转变为你的传教士。

3、简洁的幻灯片。苹果产品便捷易用，因为他们删除了繁琐之处。同样的手段也适用于乔布斯发布会所使用的幻灯片。这些幻灯片令人惊讶的简明扼要，没有繁文缛节。图片就是*重要的要素。当乔布斯发布MacBook Air的时候，有一张图片显示一只手从一个普通的文件纸袋中掏出这部电脑，这张图片胜过了一切语言。你不妨想想，PowerPoint幻灯片平均都有40个词。而有些时候，乔布斯在10张幻灯片中总共只使用了7个词。

4、演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能，而且乐趣丛生。乔布斯在2007年Macworld大会上推出iPhone的时候，他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单，然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话，乔布斯当着全场观众对电话另一端说，“我要订4000杯拿铁咖啡。不，只是开个玩笑”。

5、**时刻。乔布斯的每次发布会都有一个**时刻，用神经学家的话说就是能让观众情绪激昂。这个**时刻会让观众铭记这一事件。拿2007年Macworld大会来说，乔布斯开场并没有告诉观众苹果发布了一部可以听音乐、看视频和玩游戏的新手机。他当时说：“我们今天推出了三部革命性产品。**部是具有触摸屏的宽屏iPod。第二部是一部革命性的手机。第三部是一个突破性的网络通信设备。iPod，手机，网络通信设备，你们知道是什么吗？不，这不是三部产品，这是集三者为一体的新产品！”观众随即**出欢呼声，因为这太令人意外，太令人激动了。今年9月9日**时刻再次出现，但这次不是苹果发布产品，而是乔布斯自接受肝移植手术之后首次公开亮相。

还有一点，那就是要销售梦想。像乔布斯这样具有领袖气质的演说家都具有一种宗教般的热忱，希望创造一种新的体验。乔布斯2001年发布iPod的时候表示：“一个小小的改变就可以让世界变得更加美好”。当时大多数人都将iPod视为一个音乐播放器，乔布斯却认识到这个产品可以极大丰富人们的生活。他给自己注入了一种使命感。乔布斯曾经说过，他的目的并不是作为*为富有的人而死去，而是每天晚上上床的时候觉得自己和自己的团队干出了非凡的事业。你也应该让自己从思想上准备好大干一番事业。