高效营销:车展、团购拉单最直接

2014-10-31来源 : 互联网

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厂商篇

珠三角汽车蓝皮书之第五辑

《南方都市报珠三角车市蓝皮书》推出的第五辑**关注厂家与经销商在本地的发展问题。受访经销商人群,涉及职位主要集中在市场专员、售后人员、中层管理人员及**管理人员。他们对4S店运营情况及市场活动均了如指掌。

受访品牌中,日系、韩系、德系、美系等合资品牌占了“半壁江山”。三成品牌计划再增新店

据统计,接受调查的品牌96.9%在惠州均有标准的4S店模式。部分品牌还有二级店模式或城市展厅模式。几乎所有的豪华品牌都青睐走“4S店+城市展厅模式”这个路线。

豪华品牌受访者认为,4S店是一个品牌的整体形象,城市展厅则能给这品牌更好的补充,是豪华汽车品牌形象*好的展示窗口,方便消费者看车、购车。与其他大多豪华品牌“先有城市展厅后建4S店”路线不同的是,惠州合宝宝马4S店是有了4S店才建城市展厅。其麦地路店去年底开门迎客。据该店市场部介绍,客户可以近距离欣赏到宝马**车型,可以直接下订单,这样就可以省去往返较远的4S店的烦恼,为客户节约了大量的宝贵时间。但是受城市展厅面积的局限,购买宝马汽车的客户还是需要到4S店进行交车、维修和保养。

调查显示,三成品牌有计划再增新店。随着一线城市需求以及汽车销售网点布局的日益饱和,加上以北京、上海、广州为代表的一线城市限牌政策影响,拥有*大优势的二、三线城市则成为众多车企角逐的战场。惠州车市正处于快速发展的成长期,受到投资客的重视。过去几年,每年都新增多家4S店。今年以来,惠州车市迎来众多新增品牌。今年3月份开始,哈弗、惠州俊峰·驰峰奔驰、DS等一系列汽车品牌经销商入驻惠州,接下来宝马第二家4S店也将开业。与往年新增品牌趋势不同的是,今年豪华品牌扎堆扩容。

惠州市汽车流通协会会长陈小卡对此表示,随着更多新品牌的加入,车市将变得越来越成熟,竞争也变得更为激烈,消费者购车能得到更多实惠。

有效营销方式车展、团购拉单*快

今年到目前为止,有八成的受访者称厂家与4S店在当地市场有协作市场营销活动。今年内,87.5%的受访者还会在本地市场再次启动市场营销活动的计划。今年上半年的销售中,半数受访者表示完成计划任务。大环境不太理想,也有近三成受访者表示与目标销量相差不多(与计划任务差距20%以内)。

注意到,不少厂家都会在重大节点与4S店在当地市场有协作市场营销活动,如重大节点或重磅新车上市,厂家或多或少会给些支持。

“厂家比较重视经销商的落地活动。”惠州合宝宝马4S店市场部相关负责人称,今年厂家与4S店协作的活动有几场,如“宝马体验日”、“宝马3行动”。

益成福特4S店市场部相关负责人曾慧聪向透露,重大节点的车展上,尽管厂家没有资金支持,在展具上也会给予支持,会协作经销商搭建“高大上”的形象,这也有助于提高消费者对该品牌的印象。“活动上,消费者成交意向较高,但成本也花费不少,希望厂家能给予更多的资金支持。”

比亚迪、吉利英伦等自主品牌也透露,车展、团购会能获得厂家协助。比亚迪金环怡4S店市场部透露,今年深港澳**车展、新车上市发布会与试驾、重大厂商联动团购活动上,厂家给了一定的支持,活动获得效果较佳。辉达奇瑞4S店销售经理陆彬称,还是要注重引导消费者购买习惯,产品要有发光发亮的内涵,形成口碑营销,4S店才能进一步与消费者建立良好的关系。

在众多市场营销活动中,受访者对车展、团购寄望*大,有利于提升4S店销量、品牌与口碑。惠州鼎顺吉利4S店透露,“更多寄望在于车展商,客户比较‘吃这一套’,成交意向较高。”惠州德意进口大众4S店也表示,对大型车展的期望值*大,结合展厅潜在客户能促进销量提升。也有业内人士表示,车展前期要注意集客,后期要注意总结,努力邀请意向客户再次返店购车。与此同时,类似团购活动也不能搞得太频繁,否则会让消费者感到审美疲劳。

4S店**能力七成受访者认为一般

调查中,有半数受访者认为,目前普通消费者对自身品牌了解程度还比较一般,34.4%受访者选择“较好”选项。谈起自身品牌在本地区的优势,还是有六成受访者比较自信认为产品具备竞争力,三成以上受访者认为品牌知名度、品牌美誉度及产品价格有一定优势。

谈及目前的4S店**状况,七成受访者认为比较一般,18.8%受访者认为比较差。超过半数受访者认为目前的**来源在于售后。46.9%认为总体“压库”情况让他们觉得压力有点大,也有个别受访者认为亏损严重。

上海大众恒信4S店销售总监余少华认为,作为2004年建店的惠州第3家4S店,经过整整十年发展,无论是自身品牌还是4S店口碑,都已收到不错的反响,消费者认可度也比较高。“4S店连续6年被厂家评为‘四、五星级经销商’,品牌知名度、品牌美誉度、4S店口碑、4S店地理位置都有优势。”

长安福特一家车商坦言,相比德系、日系,自身品牌影响力还是不够,厂家还需要多在这方面发力。“华南区域日系品牌较受认可,产品油耗、空间有优势。”

**模式新店靠销售、老店靠售后

相对而言,自主品牌认为自身劣势比较明显。大部分自主品牌认为,消费者对自主品牌认可度不高,近年来合资品牌产品价格下探,挤压自主品牌的生存空间。谈及目前的**情况,不少受访者普遍认为,目前4S店主要**方式还是集中在售前与售后方面。对于新店来说,售前卖车**占大头,对于开了多年的老店而言,售后**显得更为稳定。德系一名车商就透露,前几年入车行的销售员还经历过“美好日子”,那时4S店卖一辆车至少也能赚一两千元,甚至一辆中高档车也是有可能的,现在单车利润则下降不少,一辆车能赚个一两千元就不错了,部分压库的车型还得亏几千元。4S店也只能拼命卖车,达成厂家定下的年度目标获得返点。相对而言,售后利润更为稳定,季节波动性没那么大。

[温馨提示]

扫二维码参与有奖调查

“珠三角车市蓝皮书”调查项目正如火如荼进行中,欢迎广大车主、准车主、车商等登录试驾网(http://www.lshijia.com/wenjuan/),或直接用手机扫一扫二维码参与*新一期的调查。打开调查页面后,可根据自身情况选择问卷进行填写。每位参与调查受访者都有机会参与抽奖以赢取价值不低于300元的精美礼品!

统筹:杨彩芳

采写:黎秀敏

王嘉祺

制图:陈芳

[问题节选]

1、您所在品牌在本地的

经营模式有?(可多选)

A、标准4S店模式  96.9%

B、二级店模式   37.5%

C、城市展厅模式  71.9%

D、其他       0%

2、您认为自己品牌在本地区的优势有哪些?(可多选)

A、品牌知名度  34.4%

B、品牌美誉度  34.4%

C、4S店地理位置 28.1%

D、产品竟争力  65.6%

E、产品价格   34.4%

F、4S店口碑   21.9%

G、品牌车型相对竞争对手丰富       18.8%

H、4S店数量/布局相对竞争对手更合理 12.5%

3、未来3年内,您所在的品牌有计划在本地区再增新店吗?

A、有                 34.4%

B、无                 25%

C、不清楚               40.6%

4、1-6月的销售中,贵店完成计划任务的情况如何?

A、超额完成(超额20%以上)12.5%

B、完成                 40.6%

C、差得不多(与计划任务差距20%以内)37.5%

D、差得很远(与计划任务差距20%以上)9.4%

5、普通消费者对您的品牌了解程度如何?

A、不熟悉           0%

B、知道一点          6.3%

C、一般            50%

D、较好            34.4%

E、很好             9.4%

6、您所在4S店目前*主要的**来源是?

A、销售**          34.4%

B、售后**          56.3%

C、其他**          9.4%

7、厂家给您所在店的总体”压库“情况

A、供不应求          0%

B、正常            40.6%

C、压力有点大        46.9%

D、压力非常大        12.5%

标签: 惠州新闻

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