一名汽车经销商市场总监的真实感受“2007年入行时,哪有现在辛苦”

2014-10-31来源 : 互联网

深圳车市的故事,这一辑从市场总监讲起。

市场总监负责媒体维系、品牌建设、活动策划等,与4S店销量没有直接联系。但随着车市进入“量**利稳定”的买方市场阶段,市场总监在4S店里的地位和受重视程度日益提升,其职责变得更有指向性,与销售总监相辅相成,朝着提升销量的目标前进。

活动填满日程

某中端品牌市场部总监木哥(化名)每天的工作从一张日程表开始,里面记着这天大大小小的主要工作,包括招聘市场部人员、做接待卡、维系会员、食堂筹备、周末活动方案准备等20多项。其中,组织准备各种活动是他*日常的工作,也基本填满他的生活。

现在的深圳车市,小车展每周末都有,小活动每个店基本保持每周一次,平时沉寂的4S店一到周末就出现各种敲锣打鼓的热闹场面,忙里忙外的市场专员在活动里不断切换身影,每周末回到家是半夜十一二点,第二周,奔波继续。而2007年木哥进入汽车行业时,哪有现在这般辛苦。

当时的日子滋润无压力,市场部基本不用做什么,车卖得好利润又高,虽然不是跷着二郎腿过日子,每两三周大概策划个厂家要求的小活动就可以优哉游哉。每月的**预算基本花不完,除了因为活动少,也因为每次的活动布置很简单,一个背景板几样小礼品基本搞定一场所谓的活动,这些礼品在现在看来“根本不入眼”,比如卡通玩具、激光笔等,但客户都对此不亦乐乎像捡了便宜。当时每次邀约,客户到店率也基本有七八成。

现在好日子*****。店面活动基本保持每周一次,准备工作越来越多,规模越来越大,礼品日益**:家电、自行车、油卡等都像不用*一样哗啦啦送出去。每月的活动经费分分钟要超额,一场上市发布会,几十万就花出去,一次车展,上**经费就没了。更心寒的是,现在的邀约客户到店率下滑严重,发出50个邀请,*后到店可能只有十来人。

活动的效果也在变小,就算市场专员们想破脑袋折腾出一个好噱头,客户买账的几率大大降低,通过网络大致了解到价格的客户现在议价能力变得很高。“以前顾客到了4S店都不好意思开口问价格,毕竟认为汽车是**品,现在的顾客到了4S店就开门见山直奔价格,如果给不了满意的价格,就到其他店杀价。”2007年该品牌在深圳的4S店只有六七家,现在发展成十来家的规模,每家之间的厮杀只能以价格战为主调。

活动名目同样越来越多,形式多样让人眼花缭乱,团购、总经理签售日、厂家直销会等每周轮番上演。快速流转的车市和人们对新玩意儿的追求迫使市场策划人员每周必须想破脑袋搞噱头换主题。其实这些都是团购,每次只是换了个叫法。

活动的集客渠道也由以前简单的电话邀约,演变为现在动不动就出动合作网站、**、QQ等多种渠道整合。为了得到更多集客量,木哥现在还需要时不时联系一下合作媒体,处好关系。

沉甸甸的促销职责

木哥刚被调过来这个4S店,以前他在另一家,用各种市场营销手段把店面销量提升了40%,这也是总经理把他调过来现在这家4S店的原因,促进销量成为市场总监无法放下的基本职责。有经销商对透露,以前厂家对市场总监的考核无关销量,现在考核制度都以销量为主。在2007年时还悠闲享受生活的木哥,现在有时候晚上睡觉时还在折腾谋划新促销主意。

这些主意不仅包括活动形式,也包括店面的装饰和氛围。

现在木哥所在的店面,**基本都会挂上一圈小彩旗,有时候也会挂上促销的横幅,店面装饰以暖色为主,音乐偏向**劲爆类型,这些都是为了让顾客进店后“感觉很热闹,能兴奋起来,刺激消费。”

这种店面氛围的变化在其他4S店也能找到踪影。现在每到节假日,我们总能看到各家4S店挂上横幅彩旗,再搭配*幅节日背景板,同时准备各种游戏区和礼品区,甚至有留影区,热热闹闹像过年。

所有这些都只为促进顾客到店率和销量,曾经**的市场部现在已经自然而然将销量作为沉甸甸的职责背在身上。这一切的背后,是深圳车市日益饱和的需求和对4S店过热的投资

客户管理新时代

忙完日常工作,木哥*近的头等大事是筹划成立客户管理部,这是该店为加强客户关系维护的重要一项。

上月,本地机动车保有量超300万辆,这300万车主对4S店而言,意味着无比宝贵的口碑资源。进入换购时代的深圳,这几年车商都意识到,老客户是4S店的镇店资本之一,二次购车的老客户和经老客户转介绍过来的新客户在客户总数中的比例逐年提升,这300万车主对4S店就是无限延伸的影响力。所以现在基本上每家4S店都会建立自己的客户信息数据库,从客户的车辆信息到个人兴趣爱好和生日,4S店凭此为车主提供更有针对性、更个性化的服务。

木哥所在的4S店建立客户管理部就是为了争取更多回头客和潜在客户。了解到,去年该品牌在深圳本地的销量达3万余辆,占有率超10%,在全部品牌里算是强势的一批,但是对于深圳还剩下的潜在客户,这个品牌还在酝酿更大程度的营销方案。

即将成立的客户管理部平时可能组织客户生日会,为客户提供恶劣天气提醒,组织自驾游等联谊活动,目的都只有一个,培育出类似于家庭的文化氛围,将老客户转化为销售新增量。

在没有成立客户管理部之前,该店拥有一个车主交流群,平时群里同样时不时会组织聚会加强联系,讨论车况,并提供车辆维修解决方案等。这个群还有一个自然而然出现的功能:为群员相互建立生意合作关系搭建平台,这是4S店为客户提供的附加值,也成为这家店引以为豪的一部分。

木哥这天的一个重要工作就是将客户管理部的策划方案做个大概。他在汽车行业已有7年,一开始是在该品牌厂家总部,后因为想更深入了解市场到了4S店,做了7年的市场工作。如今这种围绕客户的工作重心是他以前从没想过的,“以前是卖方市场,车很好卖,虽然会员制一直都有,但像现在这样费精力维护客户关系还真没想过。”

除了成立客户管理部,现在客户维护工作也越来越精细。该店正在为工作人员制作接待卡,即要求工作人员记下每天接待了多少客户,客户需求是什么,兴趣爱好是什么等详细信息,方便日后回访和联系。

壮大的架构 流失的人员

2007年到4S店开始做市场时,木哥所在的市场部只有两三人,现在市场部除了他本人,还有市场专员,网络专员,总监助理,专门负责会员维系工作的人员等,总共12名。目前仍在招聘电话营销、直销人员以及客户管理部成员。

逐步壮大的队伍没有减轻工作量,而是在预示着逐步多样和繁杂的工作,以及日益严峻的竞争环境和更高的要求。以前做市场时,木哥有时还会穿上便装到其他店里考察一下市场行情,做做市场调研,现在的时间基本被各种策划填满,这些策划的指向基本都是销量。

沉甸甸的销售压力让一些人无所适从,壮大的队伍背后同时承载着一些人的离开,换服务品牌,或者换行业,流动性大成为汽车从业人员的标志之一。但木哥仍在坚持,仍在适应,或者是习惯,或者是车市的*热,当然,还有他的梦想和**。

在他看来,汽车行业仍在高速发展,虽然利润趋低,但在一轮洗牌之后或许有更大机会,他没有想过去其他行业甚至其他品牌,之前也有奔驰、奥迪等高端品牌向他伸出橄榄枝,他的想法是,脚踏实地专一做一个品牌,待更大的机会来临时一把抓住,他现在正在修EMBA,等待着机会。

———木哥所在的店,**都会挂上一圈小彩旗,店里音乐偏向劲爆类型……这些都是为了让顾客进店后“感觉很热闹,能兴奋起来,刺激消费。”

———“以前是卖方市场,车很好卖,虽然会员制一直都有,但像现在这样费精力维护客户关系,之前还真没想过。”

———“每月的活动经费分分钟要超额,一次车展,上**经费就没了。”

统筹、策划:麦宏坚

采写:张洁瑶

制图:陈芳

标签: 深圳新闻

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