德芙:Loves me and chooses me

2014-11-12来源 : 互联网

“你不能**巧克力,就像,你不能**爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。事实上,从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出,再到携手孟京辉团队推出这部话剧,德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化,尝试触及到消费者内心的情感和心灵。“牛奶香浓,丝般感受”,如今,德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球,早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的*选佳品。

德芙(DOVE),由字母D、O、V、E组成,每个字母分别代表了一个英文单词DO 、YOU 、LOVE 、ME,连起来是Do you love me?翻译成中文,意思是你爱我吗?将Dove看做一个整体,中文意思是鸽子,象征着和平。“德芙”谐音“得福”,寄托了人们希望得到幸福,福气传万家的美好希望。德芙,不仅在名字中蕴含了浓浓的爱,其品牌故事更是爱的**。

德芙官方网站对品牌的源起追溯到了上世纪40年代,讲述的是一段感人的父子之爱。

**,希腊裔美国人莱昂看到儿子在大街上不顾安危地追赶一辆贩卖冰淇淋的卡车。出于对儿子安全的担忧,这位芝加哥糖果店**决定开发一种**巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善,这种因爱而生的**巧克力冰淇淋终于问世,并被莱昂命名为德芙。

这种富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋,一推出就大受好评,很快儿童以及大人都爱上了它。到上世纪70年代,每年都有超过一**的德芙售出,喜爱它的消费者蜂拥而至、络绎不绝。不久,德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品(M&M/Mars)的极大兴趣。

1986年,玛氏食品(M&M/Mars)将德芙拥入怀中,并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力继续承载着因爱而生的**,流传至今。

在期刊《读者》上,我们可以看到对“德芙”由来的另一种阐释,只是这个故事讲述的**伟大的父爱,而是一段凄美的爱情故事。主人公依然是德芙的创始人莱昂。

20世纪20年代,卢森堡皇室芭莎公主与仆人莱昂相爱。但是跨越阶层的爱情是不被世俗容许的。在莱昂得知公主就要远嫁的前**,在蛋糕上用热巧克力写下“DOVE”,希望借此想公主表白,带公主远走。但是热巧克力很快融化了,公主没有看到莱昂留下的讯息,含泪出嫁,抑郁而终。莱昂直到参加公主的葬礼时,才知道是热巧克力造成了两个人的错过,于是决心**一种固体巧克力,让爱情持久永恒。于是德芙(DOVE)应运而生。

虽然这个故事,并没有得到德芙官方的认可,但是广为流传。不论是伟大的父爱,还是凄美的爱情,德芙都赋予了一块普通的巧克力以爱的内涵。成功的文化行销使德芙在巧克力市场无往不利,尤其是对其主打消费人群——青年人和情侣。

正如德芙巧克力粉丝名称“随心”一样,德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化,尝试触及到消费者内心的情感和心灵。德芙将顾客准确地定位为三类,时尚、前卫的年轻人,注重浪漫的情侣或夫妻(16—45岁),对“白领”抱有幻想和憧憬的城市中等收入女性(16—40岁)。针对不同人群,采用不同的行销策略是德芙的原则。比如,针对城市中等收入女性,德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因此,她们被告知“拥有德芙,你就是广告中的主角”。与之相一致的广告片整体上是一种精致唯美的场景。沙滩、咖啡、外形姣好的女性、音乐都展现了“时尚”、“品味”、“小资”的元素。这种象征建立在白领女性自身固有的欲望之上,更加契合她们的精神诉求。

在终端推广上,德芙一直坚持“市场生动化”原则,这主要体现在三个方面:分布面广(买得到),显而易见(看得到),随手可及(拿得到)。在终端陈列和展示上,讲究对消费者的第一印象,引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面,德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、 陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等一切可以利用的方式。在促销方面,德芙寻求最好的促销陈列机会,极大地促进产品销售。

面对日益成熟的消费者,玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新求变,希望给消费者美好的巧克力体验。从之前的“聆听德芙丝语”,到如今的“牛奶香浓,丝般感受” ,德芙总是不断地追求革新。尤其是唯美的德芙广告片。

当低沉、感性的旁白配合优美的吟唱音乐,渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡。丝般润泽的质感,如清泉般流畅的律动。这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转,加上纯美牛奶的加入,巧克力加牛奶的美妙结合,有如跳着一*慢版爵士舞一般的悠扬动人,它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出,想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出,将视觉与味觉的诱惑带来最高点,宛如经验一场美好的巧克力飨宴,这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。

近期,媒体对德芙的报道更加集中在食品安全问题上。消费者食用德芙巧克力时发现异物已不是一两次,先后被曝光的就有2004年2月“绿头苍蝇”、2006年2月“易拉罐拉环”、2006年10月“死虫子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活虫事件”等,这与德芙“牛奶香浓,丝般感受”的广告语截然相反。2012年10月14日,郑州市民赵女士购买了一盒德芙香浓黑巧克力,在保质期内食用时竟发现一只不知名的小虫。虫子身体是白色泛红的,头部红色,酷似费力罗巧克力日前曝出的蛆虫。

问题出现后,玛氏的回复几乎都是要求客户将食用的巧克力寄回公司,经公司核实后,再进行赔偿和问责。“‘顾客至上’是我们的信念保持高质量是我们的工作,令产品物有所值是我们的目标”,希望玛氏能够切实地按照公司的企业经营原则执行,将企业文化落于实处,传承、延续品牌**。

转载来自今世界http://jinshijie.cn/a/jinshijie/yuanchuang/jiangshuchuanqi/2012/1203/67089.html

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