从胡润白皮书看二线豪车品牌的机会

张笑

新浪微博：@张笑1982a

11月26日，胡润研究院发布《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》，选取了在华豪华车品牌中*具代表性、市场覆盖较广的八个品牌：奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克和英菲尼迪，展示豪华车车主特征、各***车主形象以及品牌形象的区别。其中，诸如“沃尔沃车主学历*高；奥迪车主**官员多，路虎车主个体户多；宝马和路虎*张扬，沃尔沃*低调”的车主特征描述，也让上述豪华品牌几家欢喜几家愁。

打造一个清晰的品牌形象，对于汽车品牌尤其是豪华品牌而言，其重要意义毋庸置疑，其可以让目标消费群在**时间将该品牌的产品纳入购买清单。然而，在很多时候，品牌形象的生成，与车企自身的定位往往并不**一致，甚至，经过长时间的沉淀后形成固化的品牌形象并不是一件太值得庆幸的事情。例如，白皮书中指出，奥迪车主被认为是**官员或者国企中高层、成熟、有阅历的，并且这一形象是所有车主形象中表现*为鲜明的。奥迪这样的品牌形象虽然会让不少具有成熟心态的消费者会青睐于它，但同时也会将另一部分消费者排除在外，这样过于清晰的品牌形象在越来越强调个性化的豪华车市场来说，依然存在着挑战，而早在几年前便开始打出运动牌的奥迪，也应该考虑是不是步子走得更快些。

同时，我们发现相比“ABB”们，二线豪华品牌们的车主形象往往更加模糊，例如沃尔沃车主被认为是低调、注重精神生活、家庭的社会中坚，这一形象涵盖的面实际上要比奥迪的更加宽泛，这也就意味着二线豪华品牌的品牌成长存在更多的空间，这对于志在跻身豪华品牌**阵营的他们来说，实际上是一个机会。

此外，车主的特征也可以衡量品牌打造的成效如何。例如，将自身定义为“*感性豪华品牌”的英菲尼迪在过去一年时间里，通过娱乐营销战略以及较为激进的市场策略，在短时间内争取更多的市场，恰恰与白皮书中其车主“外貌协会，注重外形”的描述不谋而合。