粤派百货异地扩张为何频受挫?

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今日过后,广州友谊佛山店便暂停营业,这已是2014年广州百货异地扩张受挫的第N例,5月,摩登百货新塘店、新光百货南海店已陆续遭遇结业的状况。

近年在广州市场站稳脚跟的广州本土百货纷纷开启异地扩张模式,但实际上却接连遭遇水土不服,粤派百货异地扩张之路为何走得如此艰难?这一现象引起业内人士的关注及思考。

■记者 陈琳

业绩不理想异地扩张受阻

日前广州友谊发布公告,12月26日起,其佛山店暂停营业,进行内部调整,称原因是“受近年来宏观经济大环境影响,**消费者有所抑制以及佛山周边商圈营商环境整体改善提升明显滞后等多种因素影响,佛山店的经营培育和提升始终面临较大困难和压力,虽努力调整但未能取得明显成效。”

根据公开的广州友谊业绩报告显示,其佛山店自2011年12月开业起便一直处于亏损状态,且亏损额逐年升高,2011年净利润亏损74.64万元,2012年亏损1311.60万元,2013年亏损1978.03万元,2014年上半年亏损额已达1071.99万元。

其实2005年广州友谊试水中山分店时,已因“中山店发展商未兑现**”且业绩欠佳而铩羽而归。

广州友谊异地试水连连失利,被指主要原因是定位**,与当地消费水平不匹配。但其实并非广州友谊遭遇滑铁卢,其它百货也同样经历了异地扩张失败的境况。2003年,摩登百货入驻佛山南海城市广场,不到两年便退出;2014年5月13日,摩登百货新塘店关闭,两次关店均因经营状况不理想。新光百货南海店也于今年5月31日结业,有关负责人称,因与业主存在经营理念、发展方向等方面的分歧,故达成协议友好分手,据外界猜测,关店主要还是因为业绩不理想所致。

广东流通业商会执行会长黄文杰认为,广州百货业异地扩张屡屡受挫,主要是受大环境影响,近几年消费市场低迷,加上电商冲击,百货业受到的影响较大,异地扩张的新店由于市场尚未被培育起来,就更加难做,而迫于经营压力,百货业选择壮士断腕也是正常。

“过江龙”难抵“地头蛇”

不少百货仅仅是将本地经营成功的模式原封不动地搬到异地,直到店面开业迎客后才发现错了。新光百货副总经理胡利萍认为,百货公司需要培育市场,从熟悉的商圈转到陌生商圈,由于缺乏对新市场的了解,加上日渐激烈的市场竞争,很容易遭遇“水土不服”。

百货经营的核心竞争力是招商,品牌是吸引消费者的前提。中国市场品牌大多采用代理商制度,代理商都有区域范围划分,甚至同一品牌在同一区域可能会有几个代理商。异地扩张的百货由于对当地市场不熟悉,招商成了一大难题,简单复制本土经验,当地消费者能否认同又是一个新问题。广百百货就是一个典例,在入驻武汉时,广百带去了多个珠三角的品牌,与武汉本土品牌差异接近40%,武汉消费者对这些品牌陌生感很强,接受度很低。

与此同时,百货在异地发展还要应对本地百货业的竞争,零售市场竞争激烈,当地百货必然会出手阻止异地百货在当地的扩张,甚至向代理商施加压力阻止**品牌进入异地百货的门店,如此一来,招商、客源、价格、品牌等各方面都处于非优势地位,经营难度自然进一步加大。

核心竞争力缺乏易被市场淘汰

除了外部竞争的压力之外,百货业内部也存在诸多问题,自身缺乏核心竞争力,没有市场上的“不可替代性”,被市场淘汰也是必然。有业内人士表示,中国百货以“专柜分成合作制”为主,产品同质化程度高,品种过于依赖商家,主动权不足,并且大多缺乏开发自持品牌的能力,自有品牌少且知名度差,在异地扩张时往往被招商限制。但相对而言,日本永旺、英国玛莎百货等海外百货企业都非常注重开发和经营自有品牌,旗下拥有数百个成熟的自有品牌,凭借自有品牌的*特性和价格优势,到异地开店相对受招商和价格因素的困扰较少。

百货业异地扩张的**时期是上世纪90年代,王府井百货抓住了时机“遍地开花”,广州百货业早期相对保守,如今已错过异地扩张的好时机,也就错过了一座城市里*好的地段和物业,这也是百货异地扩张只能选择较偏远位置、短时期内难以做旺的重要原因。

此外,广州百货业态规模化程度也不高,黄文杰认为,与大型连锁超市动辄数百上千家门店的规模相比,百货门店数量基本都只在十位数。“广州本土百货公司规模很小,规模优势很难发挥。”

广州友谊、广百百货、天河城百货等广州**百货,有相当部分消费其实是通过销售购物卡、礼品卡完成的,在异地这一块业务**具备优势,加之近两年三公消费紧缩,一定程度上也是影响百货异地扩张门店业绩的原因之一。