COACH北美70家店宣布结束营业

近日有消息称COACH北美70家店宣布结束营业，被逼到死角?面对糟糕的业绩和新的市场环境，COACH显然有些坐不住了，但它走向更**的做法能行吗?

【产业·公司】COACH“重生”：奢华**触手可及?

2015年1月6日晚，COACH宣布将以现金支付5.3亿美元的*期款项为代价收购美国**女装鞋履品牌Stuart Weitzman。就在同**，COACH位于北京的SKP(原“新光天地”)的新门店也举行了盛大的开店仪式，消费者可以在这里买到**仅40家门店出售的限量成衣系列。

在外界看来，一系列动作折射了COACH在中国正在从产品、定位到营销进行全面调整。

“中国的零售环境越来越复杂，消费者选择也越来越多。”COACH新任命的中国区总裁杨葆焱(YannBozec)在接受记者专访时坦言，“计划已经做好，只需要一步步实施。”

“具体的变革时间表我没法给出，如果我有一个魔法棒，当然是希望COACH一夜之间完成蜕变，调整还是会花一点时间的。但是COACH的品牌历史、工艺、品质等仍然是我们的核心竞争力。” 杨葆焱说，目前制定了四个发展战略：*先是COACH将转化品牌定位实现北美及**市场的增长;二是把握**机遇，实现**业务的增长;三是发展男士配饰及其他生活方式类产品品类;四是抓紧数字领域的发展潜力。

在外界看来，如此大规模的变革，对于一家处于行业低迷期的上市公司而言，是一种决绝而孤傲的自救。

记者了解到，2014和2015财年，COACH将花费2.5亿~3亿美元用于重组和转型。

COACH**CEO维克多·路易斯(Victor Luis)为变革COACH打造的新流行词是“创意与逻辑”。他计划逐步关闭稀释品牌价值的门店、减少折扣优惠，同时增加定价较高的时尚新品供应，并更新门店概念、进行**定位的市场**，希望从Michael Kors和Kate Spade手中夺回部分市场份额。

而这次花重金收购Stuart Weizt-man，COACH**CEO维克多·路易斯表示，“Stuart Weitzman贵为以时尚设计与舒适兼备的鞋履*****，我们势将受惠于其团队在鞋履发展方面的专业知识。凭借我们稳健的财务状况，有助我们灵活把握此项机遇，同时再投资于我们的核心业务并维持现有的股息水平。”

根据COACH的资料显示，该公司预计2015财年北美地区同店销售跌幅将为14%~19%，包含官方网店收入的可比销售降幅更将达到24%。此外，COACH宣布，预计2015财年总收入会萎缩11%~13%。

“以前，人们喜欢Logo和容易入手的帆布包。但是市场环境变了，选择余地多了，我们发现越来越多中国消费者对**品招牌的Logo产品的热情在减退，反而倾向较低调、表达自己风格的配饰，如果我们再不变酷、变得有个性，就很难留住消费者的心。”COACH内部人士对记者表示。

数据改变决策：

每年花百万研究消费者

一直以来，COACH真正的管理秘诀在于数字，并依此精准定价、控制成本、规避风险。

“我们有专门的团队每年重金投入做消费者调研，根据不同的市场推出针对消费者习惯的设计，在细节上做到完美无缺。” 杨葆焱说。

据悉，COACH每年用于消费者研究的资金高达数百万美元，不但经常雇用神秘顾客到门店去体验消费，还不定期对消费者开展调查，询问其对时尚、经济预期和消费习惯的看法。

通过强大的数据分析，COACH可以提前几个月就规划好下一年所需款式与每个消费市场的需求数量。甚至能精确到每个国家的不同年龄女性每年会买几个手袋。

据了解，COACH最大胆的尝试则是在纽约时装周发布的2015春夏系列，业内人士认为就像是一部涂着粉嫩蜡笔色的女性公路片。模特们短夹克配阔腿裤、大大的皮草外套配T恤和迷你裙，身上背着铆钉单肩包，脚下踩着Clog厚底鞋，衣服上还印着插画师Gary Baseman画的小怪物。

“我希望能够打造截然不同的品牌形象，使其在**品领域独树一帜。”COACH执行创意总监斯图亚特·维佛斯表示， “这代表的是那些在荒无人烟的公路加油站玩耍的酷女孩儿，总之，COACH再也不是妈妈的手提包了!”