都现亏损了,但还挺乐?

在线旅游企业砸*争当移动端大赢家

过去两周时间里,中国几家在线旅游上市企业相继发布了2014财年第四季度(Q4)以及全年的财报。有意思的是,数据都不怎么好看,但大家似乎都还挺乐,因为它们都称自家财报的亮点在移动化增长上。

用户只需动动手指,就可以随时把握*新的旅游资讯、旅游攻略、景点,实时查机票、酒店、订门票等服务,移动旅游成为了当下旅游业的关键词。对中国旅游市场来说,在线旅游目前市场份额只占10%多一点,移动端被看作做大整个在线旅游市场的*大契机,有业内**认为,“移动互联网将加速旅游业洗牌过程,催生新业态,促进旅游产业重构。”

■记者 郑志辉

要么亏损要么净利下滑

在线旅游企业过去数季里都加强了移动端的**力度,不惜投入数亿元进行宣传,有时甚至不惜亏损给用户返现。结合各家*新业绩报告,能看出这些在线旅游企业为了“移动**”的战略,付出的代价不菲。

3月17日,去哪儿网披露了截至2014年Q4及全年未经审计的财务报告。数据显示:Q4总营收5.2亿元(人民币,下同),同比增长107.1%,Q4净亏损6.755亿元,为去年同期的555.5%;2014全年总营收17.6亿元,同比增长106.5%,全年净亏损18.4亿元,为2013年的1202%。

有分析指称,2014年Q4,去哪儿市场**费用为2.79亿元,**知心流量费亦达2.5亿元。假如做个粗略的划分:市场**费主要用于移动客户端**(预装、广告、返现等),**流量主要导给去哪儿的PC端。结合去哪儿披露Q4的5.2亿元营收中,按移动端营收占到一半来说,可以说去哪儿移动端收入全部花在**上。

稍早前,艺龙公布的财报显示,2014年全年净亏损为2.69亿元,而2013年净亏损为1.68亿元。其中,第四季度净营收为2.462亿元,比去年同期下滑6%;净亏损2.067亿元,而去年同期净亏损为4400万元。艺龙去年Q4销售和营销支出同比增长11%,在净营收中所占比例为73%,高于去年同期的62%。艺龙第四季度销售和营销支出的增长,主要是由于移动和在线营销支出增长。

途牛同样在亏损。途牛去年第四季度净收入9.287亿元,同比增长90.9%,但较上一季度下降了29%;第四季度净亏损为1.68亿元,2013年同期为亏损5370万元,同比扩大了213%。

携程情况可能要好一些,2014年全年净利润为2.4亿元,称打破此前在线旅游全行业亏损的魔咒。不过如果再细看财报数据,也有隐忧浮现:进入2014年的携程,业务量增长乏力,净利一路下滑,一季度净利润同比降25%、二季度降36%、三季度降42%、四季度亏损近3亿元,这是携程自2004年以来*次运营利润为负。

财报显示,2014年Q4,携程销售与市场营销费用为人民币7.07亿元,同比上升88%,环比上升18%。

途牛

财报:Q4净亏损为1.68亿元,同比扩大了213%。

移动端数据:第四季度移动端流量高达在线总流量的65%,移动端的订单数增长十倍,占在线总订单数的45%。

携程

财报:2014年净利润为2.43亿元,同比下降76%;2014年Q4净亏损为2.24亿元,2013年同期为2.61亿元。

移动端数据:截至2014年四季度结束,携程旅行无线应用拥有约6亿累计下载量,环比增长70%。 2015年2月春节期间移动平台交易量占比超70%。

艺龙

财报:2014年全年净亏损为2.69亿元,其中Q4净亏损2.067亿元。

移动端数据:客户端应用累计下载量达到1.32亿。去年Q4艺龙自有品牌移动端间夜占比达到55%,单日移动端住宿的订单高峰值超过10万单。

去哪儿

财报:2014全年总营收17.6亿,同比增长106.5%;全年净亏损18.4亿,为2013年的1202%;Q4总营收5.2亿元人民币,同比增长107.1%;Q4净亏损6.755亿,为去年同期的555.5%。

移动端数据:2014年全年无线收入为7.087亿元,同比增长434.9%;2014年第四季度,无线收入占比*次达到总营收的50%左右。

移动业务均被亮化

在付出不菲的代价后,所幸各家业绩报告里已能显示出在移动端的成效。都说“得无线者得天下”,谁才是移动端大赢家?

携程CEO梁建章称,净营业收入的强劲增长势头,来自于“拇指+水泥”移动战略的收效,“携程旅行”已成为在线旅游业变现能力*强的APP。截至2014年第四季度,携程旅行无线应用已经拥有约6亿累计下载量,环比增长70%。2015年2月春节期间移动平台交易量占比更超过70%,成为在线旅游业变现能力*强的应用。不过,只公布了“下载量”,更具有参考价值的“激活量”却不公布。移动端交易量占比,只公布了春节2月份期间,而非2014年Q4期间的,也不合常理。

去哪儿网也显示,2014年第四季度,无线收入占比*次达到总营收的50%,无线交易量占总机票出票量的46%、酒店总入住间夜数的70%,这也意味着去哪儿网已成为全球在线旅游领域第一家移动收入超出PC收入的上市互联网公司。所以,即使去哪儿去年净亏损18.4亿元,但在财报发布当天,股价仍迎来10.15%的涨幅至32.01美元,第二天继续上扬涨至34.03美元。

此外,途牛称,去年第四季度中移动流量占总在线流量超过65%,移动订单占在线总订单量超过45%。预计下一个季度,移动订单量就能超过PC。艺龙也称,艺龙移动客户端以丰富的产品选择和给力的价格,推高酒店预订移动占比第四季度达到了55%,高峰期间更达到了65%。

乍一看,都是全球*家、国内第一,到底谁是第一?都说“得无线者得天下”,谁才是移动端大赢家?

移动端价格战还将不断

劲旅咨询CEO魏长仁表示,上述上市公司之所以将无线的数据放在显眼的位置正是基于市场的趋势,另一方面无线端的快速发展也从侧面反映了一家互联网公司**的核心技术,技术上的优势必然给机构和投资者们带来信心。

而就在不久之前,途牛与尚未登陆资本市场的同程网的一轮口水战中,移动端数据同样成为焦点所在同程网负责人去年12月时表示,移动端用户规模已经超过PC端,在线旅游APP装机量进入亿级,同程旅游APP下载突破2亿;消费者通过手机预订成为习惯,手机预订门票占比超过70%。途牛CEO于敦德则说,从2014年二季度开始,移动端占比就一路上升,三季度流量已经超过一半,订单占到了35%左右。

当时有北京旅游学会副秘书长刘思敏博士就此点评说,途牛网和同程网是在争夺移动端第一入口——手机屏幕显示的*页。手机屏幕面积有限,可以显示的旅游App*多也就三个,因此对于*屏的争夺比PC屏幕更为激烈。

无线端的竞争让在线旅游企业背负了巨大的财务压力,不论是去哪儿、携程,还是途牛、同程,其获取单个移动用户的成本都在不断增加。“获取一个用户的成本两年间增加了数倍。”魏长仁指出。

根据劲旅咨询发布的2015年2月份国内旅游类应用监测报告,携程和去哪儿的客户端下载量已逼近5亿,紧随其后的同程旅游也有近3亿的下载量,行业无线三强之间的差距越来越小,未来要想“超车”就必须综合运用产品、价格、品牌等武器。

因此,魏长仁预期,未来继续加大无线端投入还是一个主旋律,围绕移动端的价格战、宣传战还将不断爆发,并且还可能会出现“都是第一”(不同的统计口径)的“奇观”,但他还指出,各家公司未来还需要在用户体验上狠下功夫,才有可能让前期积累下来的移动端客户形成持续消费。