广州分站
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房地产策划人，通常有两种挑战模式：一种是白纸上作图，从拿地开始着手，将项目从幼苗培养成参天大树;另一种则是在项目陷入死地时，助其绝地反击、重获新生。两种模式都**挑战性，而这也是策划人获得成就感的源泉。
我们正在策划的杭州某项目属于后一种模式——近一个月的时间里，我和我的团队一起，将大部分精力都贡献给了这个项目，力图帮助这个滞销项目成功翻盘。现在已经有一些阶段性的成果，在此与大家进行分享：
该项目位于杭州余杭区，总建面积约35万㎡。项目由2100多套高层住宅和以及140多套排屋组成，目前主推的是高层，也是项目去化的**。
该项目自今年2月初启动认筹，4月18日*期开盘。无论是从收筹还是成交来看，成绩都极为不理想。其实项目本身品质并不差：户型是市面上非常受欢迎的89㎡小三房，全明卫，高赠送;73米超宽楼距，具备一定水准的园林，建筑采用节能及**建材……按道理来讲，项目不应受到市场如此冷落。
问题到底出在哪里？
是因为市场大环境不好？确实，2014年中国楼市急转直下，杭州楼市更是**全国“降价风潮”之先。但从全年来看，杭州2014年成交量再创新高，呈现高供应、高库存、高成交的“三高”态势。更关键的是，在本项目周边区域中，同样有刚需盘业绩表现优良，在整个杭州城西甚至全杭州都极为亮眼。可见，市场环境不是本项目成交惨淡的根本原因。
因此，还是应当从项目自身出发寻找问题原因所在。
*先是产品方面，简单概括就是：优势不突出，劣势未规避。
优势不突出，是指项目本身在多个方面表现良好，但并没有**到形成排他性的卖点。比如户型，89㎡小三房虽然受到刚需客欢迎，但周边区域90㎡左右的小三房产品已经非常多，项目面临的竞争非常激烈;项目有高赠送，但这也是杭州楼市的普遍现象，与周边其他项目相比也并不突出;唯有全明卫是周边市场上*有的，但仅靠这一点对客户的吸引力显然不够。项目在园林的打造上花了力气，具备一定水准，但主题不明确、风格不突出。另外，项目的教育资源优势也比较突出，但属于贵族式私立教育，收费昂贵，和项目所瞄准的刚需客群**不匹配。项目其他方面，如价格、区位、配套、交通等，同样也不具备**优势。
劣势未规避，是指项目在交楼时间长、临近高压线这两方面未能进行有效的规避。尤其是高压线对项目整体形象有较明显的影响，而在项目*期开发区域及售楼部选址上没有进行合理安排，致使项目*次面市即遭遇较大的市场抗性。
既无排他性卖点，又遭遇较大的市场抗性，项目对客户的吸引力自然大幅下降。
除了产品优势不突出外，项目在营销**方面也存在重大缺失。
*先，项目的定位存在偏差。项目原有的整体定位主打“未来科技城”板块及教育概念。项目属于余杭镇板块，靠近“未来科技城”当然是一大优势，但这只是“借势”，主推“未来科技城”的概念只能让客户对项目的区位认知产生偏差。项目在教育资源上有优势，但主打教育牌一方面会窄化客户群体，另一方面项目所提供的教育资源也与刚需客群不匹配。
其次，案名及广告语输出形象错位。项目案名具有浓厚的商务气息，不熟悉项目的人只会联想到产业园、写字楼，与项目本身住宅的气质不符。原有的广告语希望借用一些**品和历史名人的概念来提升项目品质形象，但对于刚需客群而言是缺乏此类感受的，客户无法通过这些广告词建立对项目的清晰形象，也就起不到触动客户内心、促进成交的作用。
第三，**渠道针对性不强，难以吸引有效客户。项目在客户拓展上主要依赖电商，覆盖面窄，而且电商只能带来人气，有效客户少。在媒介选择上，针对性不强，**主题不清晰;一些重要的广告投放与项目营销节点结合不紧密，时效性差。另外，天目山路是通达本项目的主要交通干道，从东至西串联起多个对项目而言非常重要的客户来源区域，而在这一重要宣传线路上项目却没有设立户外广告及交通导视系统，这是项目**过程中的重大失误。
第四，项目现场包装及销售物料准备不足，销售氛围弱。外街、楼体、小广场等场所的包装不到位;商业街的业态规划与居家生活需求不匹配;销售中心整体感觉偏“冷”，功能划分不明确，没有有效利用空间充分展示项目卖点，销售氛围差;销售人员对项目优势把握不准，信息掌握不全面，难以切中客户心理;销售物料准备不充分，对项目价值输出较弱。
第五，项目未能在市场上建立期具备影响力品牌，知名度没有打开。由于定位失准，营销**方面也存在重大偏差，项目在市场上的形象是非常模糊的，可以说项目还未能在市场上建立起品牌，很多潜在的客户群体对本项目缺乏认知，因此造成项目收筹后来访客户及有效客户的数量都较少。
以上我们对本项目出现的问题进行了梳理，但找到问题所在只是第一步，找到解决问题的办法才是关键。没有明确的方向，盲目地上方案、做**只能事倍功半。因此，接下来就需要**针对项目客户群体进行分析，做到对症下药，才能迅速突破困局。本项目主要瞄准的是刚需客群，他们是25-35岁之间，有一定经济实力但尚在打拼中的年轻人。通过市调以及成交客户回访，我们发现除了价格外，刚需客群对交通时间、子女教育、基本生活便利程度、小区环境等方面较为关注。客群主要来源于余杭镇周边、未来科技城以及杭州城西（西湖区为主）。针对客户群体的需求特征，结合项目实际情况，我们提出对项目品质、项目定位、项目营销**这三方面的改进方案：
整合资源，提升项目综合素质。产品是吸引并留住客户的根本，但项目整体条件已经基本固定，不可能再大动干戈、全面整改。因此必须在原有的基础上，对现有资源进行整合、完善、提升。交通方面，除了原有的资源（轻轨、地铁、公交、快速路）加强宣传外，建议联合周边楼盘开通楼巴，接驳地铁，直通市内，缩短业主的出行时间。教育方面，加大优惠力度，与刚需客群相匹配，同时利用教育资源吸引部分高端客群。社区内部配套方面，在商业规模有限的条件下，对业态进行细化，以满足业主的基本生活需求为目标，引进业态包括社区超市、小餐饮、美容美发、银行、洗衣店、咖啡馆、家政服务、社区医疗室等;另外针对年轻人关注健身的需求特征，增加羽毛球场、篮球场等运动场地，利用园林、架空层等场地布置慢跑道;完善儿童、老人休闲设施，增加室内活动中心、棋牌室等。小区环境方面，项目本身在园林景观方面将有较大投入，品质有保障，现在要做的是对园林的主题进行提炼及包装，调整小品、植被等细节，同时加强展示（包括提前建设部分实景进行展示）和宣传，加强到访客户的信心。引入品牌物业服务，加强社区文化建设，增强业主的归属感。
总之，在单项不突出的前提下，整合资源，全面提升项目的综合素质，营造社区便利、温馨、宜居的生活氛围。
占据制高点，重塑项目整体定位。我们给出了全新的项目定位，从三个层次占领制高点。第一层次主打区位价值，表明在未来科技城、西溪湿地等利好因素的支撑下，大城西的整体板块价值正在迅速提升，是居住之新城、产业之新城，同时项目的所涵括的市场也由余杭镇扩展至整个“大城西”。第二层次凸显板块价值之制高点，项目所在的天目山路横贯杭州东西，既是城西的交通主干线，也是未来城市延伸发展的主要方向之一。第三层次表明项目具备**的综合素质，是最适宜安居之地。
通过重塑项目整体定位，占据制高点，凸显项目区位价值和产品价值，为项目树立明确的市场形象。
高调高打，全面加强项目营销**。项目原有的营销**较弱，我们提出“高调高打，重塑形象”“内外结合，精耕细挖”“直面竞争，抽刀断水”“分类狙击，直击内心”四大策略改进提升。“高调高打，重塑形象”是指在项目重新定位的基础上，拔高区位价值及产品价值形象，通过不同**渠道和载体全面输出项目“区域＋交通＋产品＋配套＋教育”五位一体价值体系，打造项目核心卖点;宣传渠道全面铺开，对现有渠道进行整合及完善，提高针对性及覆盖面，并根据各种渠道资源的特点进行组合，集中火力，密集**，在市场上快速建立形象，并确保项目信息有效、全面传达给目标客群。“内外结合，精耕细挖”是指在提升园林、配套、物业服务的基础上，对目前项目包装和形象展示所存在的问题进行改进，同时加强对销售团队的培训，提升销售技巧;建立完善的客户关系维护与拓展体系，把每一位客户当成一座金矿，深挖其价值;对各渠道价值进行检视和分析，提升**渠道的效率。“直面竞争，抽刀断水”是指针对不同板块竞争焦点，选择差异化的卖点诉求，如与闲林板块的竞争焦点为价格，则输出的**为价格优势。“分类狙击，直击内心”是指对不同区域客户采取不同截客渠道，有效截留客户，如未来科技城板块，以老余杭的板块优势（距离科技城近、生活配套成熟、价格便宜）作为核心卖点输出，针对客群的上下班交通流线选择**渠道（交通站牌、派单、户外大牌、设立固定外展点等）。（完）
