广州奥特莱斯,繁荣or虚火?

为何华南集体缺席中国奥特莱斯**?

从广州说起:品牌不够响,价格不够抵,多是百货折扣店

零售市场低迷之下,广州百货正尝试多元化转型。日前,天河城百货奥特莱斯南海店开业,经营面积近3万平方米,这是天河城百货开出的第5家奥特莱斯综合店。此前,王府井百货宣布弃百货业态,把发展战略转向奥特莱斯和购物中心。

据相关统计,目前国内已开业、在建与规划的奥特莱斯项目已超400家,该业态在当下市场环境中成了香饽饽。然而,摩登百货近期却把位于北京路光明广场的奥特莱斯重新调回传统百货业态,原因是其奥特莱斯业绩不佳。而在2015上半年中国奥特莱斯整体业绩**榜单上,包括广州在内的华南地区全军覆没。业内**认为,广州的奥特莱斯发展很不充分,也许还需结合本地特色发展。

■记者 陈琳 实习生 甘琪琨 何晓君

奥特莱斯业态增速跑赢传统百货

2002年,北京燕莎奥特莱斯开业,这是中国的*家奥特莱斯。随后,奥特莱斯在全国遍地开花。2006年,天河城百货也开出广州*家欧莱斯**折扣店,填补了广州的奥特莱斯空白。

据记者不**统计,目前广州奥特莱斯商场(含奥特莱斯品牌折扣店)已近20家。主要有三种形式,一是以开放式结构*立店铺为主,这种*接近欧美的奥特莱斯;第二种是百货式的奥特莱斯,天河城、广百百货、广州友谊等都有设置;还有的把前两种形式结合来做,海印又一城就是如此。

天河城集团股份有限公司董事长黄启宁告诉记者,目前天河城旗下5家奥特莱斯店营业额在天河城集团占比25%,业绩增速高于集团,同比增长4%。而在两年前,奥特莱斯业态业绩增速更达到两位数,跑赢了传统百货个位数的增长。

奥莱视界传媒总裁陈亚波指出,在当前市场环境下,与其他零售业态相比,奥特莱斯销售增长率较高,是一个朝阳行业。所以不管是百货转型,还是开发商业地产,都很重视奥特莱斯。他认为随着大众消费时代的到来,消费者对名品的需求越来越大,作为朝阳产业的奥特莱斯行业将迎来一个持久的繁荣期。

折戟奥特莱斯之路的也有不少

记者走访全市多家奥特莱斯商场发现,除了海印又一城奥特莱斯有部分**知名品牌外,其它的尤其是百货开出的奥特莱斯已经本土化,且都开在核心商圈,包括位于天河城7楼、广百天河中怡店8楼的折扣商场等。由于交通便利、周边配套完善,商圈成熟,这些奥特莱斯折扣店周末人流量都比较大。

一位知情人士透露,这些折扣商场是百货公司清理库存的重要通道,商品主要来自百货销售剩下的尾货,所以没有****也很正常。“消费群体其实也不是来买**,只是希望买到打折的、性价比高的商品。因为有一定的市场需求,百货公司开出的大部分折扣商场业绩还不错。”

不过,也有百货因为奥特莱斯业绩不佳而选择放弃。2013年,摩登百货光明广场店将传统百货转向奥特莱斯,但近期又重新调回传统百货业态。摩登百货相关负责人告诉记者,光明广场店调成奥特莱斯业态初期业绩增长较明显,增幅一度超过5成,但到了去年底销售额开始下降。曾在摩登百货奥特莱斯商场买过东西的曲**告诉记者,那里知名品牌不多,且以中老年的鞋服为主,不太适合年轻人。她认为业绩不佳的原因在于定位不符合北京路商圈特点,知名品牌较少,在市场竞争如此激烈的环境下很难生存下去。

而对于专门的奥特莱斯项目而言,由于定位不清晰、招商不力、货源不足、周边配套不完善等原因,调整的难度或更大,开发停滞或开业不久后就关门的案例并不在少数。如番禺长隆友谊奥特莱斯购物公园因地块分歧被搁浅,南沙的奥特莱斯项目也迟迟未落地。甚至在奥特莱斯进入中国约10年后,在全国范围内出现了奥特莱斯倒闭潮。据媒体报道,青岛康城奥特莱斯开业一年后撤场,重庆温莎奥特莱斯开业一年半后转做茶叶卖场,连上海*大的奥特莱斯都濒临破产。

全国**奥特莱斯华南全军覆没

日前,2015上半年中国奥特莱斯整体业绩**榜单出炉,前三分别是上海百联奥特莱斯广场、北京燕莎奥特莱斯购物中心、佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯广场,上半年销售额分别达到20.84亿、20亿和16亿元,业绩增速也在40%左右。而包括广州在内的整个华南地区,无一进入**。

一位奥特莱斯商场相关人员告诉记者,与北京、上海等地相比,广州的奥特莱斯体量相对较小,在品牌数量上很难延伸。**品牌很少更是制约了奥特莱斯的发展,除了海印又一城拥有少量**一线品牌,其它都没有。此外,广州人着装更追求舒适度和实用性,而广州又是全国服装品牌聚集地之一,且离香港近,这也分流了很多消费者。

在陈亚波看来,能不能做好要由投资运营方、品牌供应商和消费力三方决定。从品牌定位划分的话,佛罗伦萨小镇等奥特莱斯商场**品牌较多,属于欧式的“高大上”,而广州天河城的欧莱斯等以国内的品牌为主,接地气,这类的发展空间很大。

广东省商业地产投资协会会长黄文杰也认为,本土奥特莱斯品牌更为国人熟知,价格亲民,消费者容易接受。而那些**一线品牌,即使折扣较大,但由于基数高,折后总价仍比较高。在市场低迷的当前,本土奥特莱斯更能迎合消费者。

不过,记者走访了广州几家大型奥特莱斯或名品折扣店发现,品牌档次参差不齐,价格不够亲民,款式陈旧等问题或是症结所在。

走访

问题1

品牌档次参差不齐

除了海印又一城拥有GUCCI、BURBERRY、COACH等**奢侈品牌外,广州其它奥特莱斯或名品折扣店中,除了耐克、阿迪达斯、黛安芬、李维斯等少量**品牌,其它的多为本土品牌,比较知名的有百丽、金利来、秋鹿、达芙妮等,还有很多叫不出名字的品牌。

在天河商圈一家百货名品折扣店购物的一名女士告诉记者,每次来这里都会在安莉芳、百丽等品牌之间选购,其它的品牌很多都是英文,不知道靠不靠谱。

奥特莱斯商场也存在掺杂非知名品牌,误导消费者的情况。暑假来广州旅游的陈先生在一家奥特莱斯商场买了好几个品牌的POLO衫、长裤,他表示虽不认识那些牌子,但对奥特莱斯早有所耳闻,二三百元的价格也比较满意。但回家后女儿上网一查,发现都是广州本土的牌子,还有一个是在国外注册的假洋牌。

此外,奥特莱斯的商品质量也不尽如人意。网友godwinn在大众点评对奥特莱斯奥体店评价称,里面的服装质量一般般,初看还可以,穿了之后就看出端倪了。

问题2

折后竟还贵过专卖店

名品和折扣是奥特莱斯的法宝。记者走访发现,耐克、阿迪达斯、NB(New Balance)在海印又一城奥特莱斯可打到6—7折,在百货**折扣店一般在8折以上。百丽的鞋子、安莉芳的内衣一般在5折以上,如一款Tata的羊皮女凉鞋原价899元,现价599元,乍一看便宜了300元,但与专柜的折扣相比并无太大优势。正值夏季清仓,百丽专柜女凉鞋300来块钱就可以买到不错的了。百丽天猫官网更是设了个夏季凉鞋专区,199元起。

消费者刘诗雯曾在某百货奥特莱斯店买了件国外品牌的文胸,原价499元折后249元,相当于打了5折。可是几天后她在商场专卖店发现,该款文胸折后只要199元。

此外,部分奥特莱斯因价格不透明引起消费者的不满——鞋服只标折后价,并未标原价。“不知道原价,我怎么判断这双鞋买得是否划算呢?”刘诗雯说。有知情人士透露,部分品牌就是专门为奥特莱斯生产的,根本没有在正价商店里出现过,质量也稍微差一点。“所谓的折后价其实就是正价,何来降价打折?”

问题3

款式老旧难下手

奥特莱斯销售的是**过季、下架或断码商品,在国外的奥特莱斯可以淘到挺多好看又相对便宜的商品,但在国内,很多都是很老很旧的款式。

24岁的丹丹表示,虽然知道奥特莱斯的商品便宜,但去过一次实在没有看得上眼的,就不想再去了。

另有多名消费者也告诉记者,一般而言,大品牌、款式尚好的商品价格折扣较少,如耐克、阿迪达斯、NB。而价格特别便宜的通常是那些牌子不怎么样,款式陈旧,在市场上不受欢迎的。

刘诗雯告诉记者,国内比较知名的品牌如kisscat、百丽等,在奥特莱斯的款式相对多一些,折扣也还可以,平时可以去逛逛。但到换季时,到正价店也能淘到便宜的好货,选择也更多。

广州部分奥特莱斯商场扫描

天河城欧莱斯番禺万博店

地址:番禺区迎宾路万博中心

经营面积:2万平方米

品类:珠宝精品、鞋服、家居、箱包、运动休闲、亲子童装

品牌数量:超过150个

知名品牌:LACOSTE、NIKE、ADIDAS、Clarks、黛安芬、百丽等

体验感受:商场宽敞,购物环境舒适;商品种类多,适合不同年龄的消费群体;衣服鞋子折扣较大。但位置较偏远,地铁不能直达。

推荐:适合一家大小来购物,自驾比较方便;运动休闲和鞋服价折扣比较给力。

万国奥特莱斯

地址:广州市海珠区前进路40号万国奥特莱斯广场

经营面积:80000平方米

品类:男女时装、运动休闲、潮牌、鞋包

品牌数量:80个左右

知名品牌:NIKE、ADIDAS、Joy&Peace、百丽、安莉芳

体验感受:交通便利,购物广场有不少美食,年轻顾客为主;运动休闲品牌丰富;七楼设**品牌超级特惠场,优惠折扣大;但折扣店分布有些杂乱、不集中,除了负一层运动品牌比较集中,其他楼层均服饰夹杂餐饮,而且同一品牌分布多个楼层。

推荐:2、4、7楼都有潮牌联合特卖场,99元就能买到两件连衣裙,价格亲民、款式新颖,适合年轻人逛。7楼的**品牌超级特惠场1折起,也能淘到较抵的衣服。

海印又一城奥特莱斯广场

地址:番禺区南村镇里仁洞村迎宾路东侧

面积:6.5万平方米

品类:**品牌服饰、男女鞋服、皮具箱包等

品牌数量:300多个知名品牌,中高端品牌为主

知名品牌:GUCCI、BURBERRY、COACH、ARMANI、VERSACE、HUGO BOSS等

体验感受:既有高端品牌,也有价位比较亲民的品牌,不少品牌折扣后价格较实惠。商场有餐饮配套。

推荐:鞋子种类较多,也较实惠,如NB鞋部分商品低至200-400元;部分女装折扣低,如Mi-tu全场2-5折。

广百北京路折扣商场

地址:广州市北京路商业街广百百货9楼折扣商场

面积:整层

品类:鞋服箱包为主

品牌数量:不详

知名品牌:金利来、比音勒芬、黛安芬、安莉芳、百丽、莱尔斯丹等

体验:交通便利,中低端品牌多,价格与同地段相比有优势。场地不大,但品牌较多,商场略显拥挤。

推荐:如果对服务质量要求较高,可以选择这家店,售货员服务态度好;商品方面,女士内衣、百丽联合特卖场的鞋子值得推荐。

友谊奥特莱斯购物中心

地址:天河北路时代广场1-5层

面积:约2万平方米

品类:男女服饰、鞋类、皮具、床品、童装、运动用品、眼镜等

品牌数量:150多个国内一线和**二线品牌

知名品牌:比音勒芬、新秀丽、雅迪斯、马天奴、ECCO、Gabor等

体验感受:购物环境较舒适,有些精选商品价格较亲民,质量也不错。总体款式偏旧,消费群偏中年。

推荐:鞋类和男装较多,折扣比较给力。

西蒙奥特莱斯长兴店

地址:天河区长兴路13号高德汇购物中心1、2层

面积:不详

品类:鞋服、箱包、家纺等

品牌数量:十八淑女坊、唐朝NO19、少女心意、保罗世家等

体验感受:位置偏僻不好找,人流量少;品牌数量少,知名度非常有限;商品陈列有点乱,很多店面空置,衣服摆在外面,购物环境一般;价格便宜。

推荐:淑女坊全场3.8折起,针织、T恤、帽子等19元就可买到;NO19原价199、299的衣服现在卖19、29、39、49元。

天河城百货欧莱斯奥体店

地址:奥体南路12号高德汇购物中心1、2层

面积:22000平方米

品类:服饰、箱包、手表、家品、运动器材、电器等

知名品牌:有COACH、GUCCI等**一线品牌

体验感受:交通比较便利;品牌种类比较多,有**一线品牌,但经营面积小,商品数量有限。

推荐:主要是以折扣店为主,大部分都是3-5折,200元以内商品较多。

(注:含百货**折扣店,排名不分先后)

知多D

国内所称的奥特莱斯是英文Outlets的中文直译,其英文原意是“出口”的意思,在零售商业中专指由销售**过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,也被称为“品牌直销购物中心”。Outlets*早诞生于美国,迄今已有近一百年的历史。一般都离城市较远,需开车前往。主要是服装工厂经营的直销商店,甩卖仓库尾货,往往是一家工厂对应一家商店。由于省去了大量中间环节,因此价格十分低廉。

声音

中国商业联合会奥莱分会副会长袁泽路:不是所有项目都适合做奥特莱斯

目前,世界的奥特莱斯,有500家左右,其中美国有270家,欧洲为150家左右,其他分布在亚洲和其他国家。在中国真正可称为奥特莱斯的且销售及环境都成熟并年销售额在10亿元左右的也就十几家。

奥特莱斯从商品组合到品牌规划、环境营造以及招商运营能力,比其他商业业态要求更高。第一,奥特莱斯必须得有品牌;第二,品牌得有形象;第三,货品要充足;第四,价格要有优势。有些在市中心的商场,常年打5折售卖产品,这不叫奥莱。如果做成淘便宜货的场所,就违背了奥莱“名品+实惠”的本质。奥特莱斯的发展模式和方式:发现消费者需求,挖掘深层次的文化差异、特色运营,是其与众不同的魅力;大品牌、低价格,充分利用运营手段是其核心的竞争力。

开发商现在热衷做奥特莱斯,觉得经营容易好做,但应该先搞清楚几个问题——第一,有闲置资金吗?第二,耐得住培育期长,暂时不盈利吗?第三,有自己的专业团队吗?我建议新的开发商应从实际出发,不要都跟风做奥特莱斯,它不一定适合所有项目。

中国商业联合会奥莱分会正不断规范奥特莱斯的标准,比如,奥特莱斯基本的评定标准是:三万平方米以下叫小型奥特莱斯,三万平方米至十万平方米叫中型,十万平方米以上的叫大型,而且零售价格6折以下的商品在全部在售商品中占比不宜低于80%等等。(节选自《北京晨报》)

2015年上半年奥特莱斯**

排名 商场 业绩(亿元) 区域

1 百联奥特莱斯广场(上海青浦) 20.84 华东

2 北京燕莎奥特莱斯购物中心 20 华北

3 佛罗伦萨小镇—京津名品奥特莱斯 16 华北

4 成都时代奥特莱斯 10.5 西南

5 北京赛特奥莱 10 华北

5 重庆西部奥特莱斯购物广场 10 西南

6 沈阳兴隆大奥莱 9.71 东北

7 北京*创奥特莱斯 7.5 华北

8 宁波杉井奥特莱斯购物广场 6.8 华东

9 百联奥特莱斯购物广场(杭州下沙) 6.73 华东

10 百联奥特莱斯广场(武汉盘龙) 6 华中

10 长沙友阿奥特莱斯 6 华中

数据来源:奥莱视界