广州分站
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月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之*选。高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成*大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如 此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢?
诚然，这是个竞争激烈而又太过传统的市场，同质化程度**，想要创新的确很难。但惟其如此企业方能获得竞争优势，在同类产品中脱颖而出。1993年香港大班冰皮月饼的成功便是**的例证。而若将眼光放至整个中秋礼品市场，跳出"月饼"二字作文章，也能有所作为，如同广州金福米以"今年中秋，广州流行送金福"为广告，打破了人们中秋一律送月饼的习惯，这种**抛开传统的做法也不失为一种创新。大班冰皮月饼和金福米分别代表了做传统市场的两种不同思路，本文将**放在前者，因为基于传统产品本身的创新更具价值也更有难度。通过介绍这一获得1993年度香港杰出营销奖银奖的案例，给内地的月饼生产厂家带去一些启示。
大班于1989年推出***创的冰皮月饼，令拥有700年历史的月饼市场起了重大变化，迅速疯魔世界各地华人，纷纷抢先品尝此突破传统之中秋美食。
1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌迸行促销。但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼，以差异化对抗同质化。
开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们巳经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微徽显出里边绿豆沙的馅--连这馅也是与众不同的!大班的冰皮月饼从里到外都与众不同，如新月般悄然出场。
对冰皮月饼这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对月饼的*特颜色也不排斥，白色令人们联想更多的是"纯洁"而不是"不吉利"，无疑是对大班产品创新的*大肯定。在1991年和1992年两届香港食品博览会上，大班连续对其冰皮月饼进行市场测试，结果显示，该产品对25岁至40岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中秋月饼的购买主力，这就大大鼓舞了大班。于是，大规模的市场推广活动在1993年全面展开。
大班冰皮月饼市场推广活动的营销目标有两个:在市场份额方面希望获得5个百分点的提高;在品牌方面期望形成联想，让消费者想到冰皮月饼就想到大班，从而提升大班富于创新精神的品牌形象。
此次活动主要针对"潮流领先者"这一细分市场，鼓励他们尝试购买。产品生命周期理论告诉我们，这类人正是新产品引入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意
成为某种潮流的*创者，继而充当这方面的舆论领袖。只要这部分人接受、认可了冰皮月饼，他们的舆论领袖影响将会带来更多人的购买，礼品市场也会迅速跟进，从而实现打开市场的目的。
基于上述营销目标及目标市场的特点，大班制定并实施了如下营销策略:
产品:以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其*特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其*有的特点迅速深入人心。 ·
价格:高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任一方面的疏漏都可能破坏整体的理想效果。大班在这方面考虑得很周密，冰皮月饼高价高质量的形象在高档月饼中显得非常突出。
促销:配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。
大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。 ·
渠道:大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理;另一方面也再次体现了大班冰皮月饼的"高贵矜持"，非同一般，的月饼。结果人们果然为觅"新月"慕名而来，又都满载而归。除零售之外，大班也不忘集团消费是另一块*大的市场，他们特别指定了30家机构，专门服务于集团购买。大班冰皮月饼尽量吸引人们的购买力，却不失新月优雅的风度。毕竟，冰皮月饼不是哪儿都能买到的。
广告：大班冰皮月饼的电视广告颇具新意，虽然少不了反映传统的一面，但整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼*具特色的信息。
大班以全新的冰皮月饼上市，精心策划的推广活动得以准确施行而大获成功。清爽味淡的冰皮月饼在市场上大受欢迎，简直供不应求，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期50%，业内戏称大班冰皮月饼的成功为"新月传奇"。这一传奇给公司带来了丰厚的收益，也让其成为1993年香港杰出营销奖银奖得主，可谓是名利双收。当然，这样的结局与大班在冰皮月饼上长期的努力、大量的投资和倾心的投入是分不开的。
启示: 大班冰皮月饼"新月传奇"的成功演绎，带给了我们两方面的启示;第一，准确把握消费者的需求，传统产品也能创出新意。对于这类不存在高新技术垄断的产品，概念上的创新尤为重要，关键在于争先，抢先在消费者心目中占据第一的位置。第二，营销过程的实施要准确、到位。新产品通常是脆弱的，产品开发及推广活动中稍有不慎都极易造成失败，而因为营销活动的非专业和不到位导致失败则尤为可惜。好的产品概念也需要专业的营销过程去推广，否则就只能停留在"点子"的水平上，难以获得大的成功。
保存冰皮月饼的方法
自冰皮月饼一亮相，就成为月饼市场上的新宠。它晶莹剔透的冰皮、清甜的果酱馅料、冰凉的口感赢得了市民的喜爱。但冰皮月饼的存放方式很讲究，不能在常温下保存。因为冰皮月饼的馅料是新鲜的果酱，常温下容易变质；其次，冰皮月饼的饼皮主要是用糯米为原料做的，饼皮融化之后会变成粘乎乎的糯米团。因此，冰皮月饼必须冷藏保存，特别是切开了的月饼，最好速冻存储，且要尽快吃完。速冻后的冰皮月饼并不能马上食用，因为在速冻的月饼会变得硬梆梆的，口感欠佳。小编提醒：最好的方法是在吃之前的半小时，把月饼从速冻环境换到冷藏环境中让月饼自然解冻，这样，便能品尝到软糯香甜的冰皮月饼了。
冰皮月饼在常温下不能保存超过5小时。因此常温下一定要采取保温措施。比如准备了冰皮月饼专用的保温袋子或者装雪糕专用的保温袋子，在这种袋子保护下，冰皮可以保证5个小时不融化变质。另外，冰皮月饼在存放时，不宜与其他食品、杂物放在一起，以免串味，失去本来的口味和特色。
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