干货|直面O2O，食品经销商何去何从？

传统意义上，很多食品经销商在操盘零售渠道时必然面临逐渐高企的各项通路费用，因此不得不借用团购福利等特殊渠道的操作来提升整体的利润空间。然而，习大大上台后，强势进行国家“三公消费”限制直接导致很多在团购福利渠道有优势的经销商如今处于水深*热的状态。其实，除了这个导*索之外，很多经销商还没有看到，另一个更大的威胁已经悄然而至，那就是从前年开始从其他消费品类（例如图书、电子产品、服装等）快速延伸至传统食品行业的O2O。

所谓O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念*早来源于美国。广义上来说，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。从去年开始，O2O进入高速发展阶段（这与智能手机移动互联的升级发展有直接关系），开始了本地化及移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。

其实O2O模式，早在2008年左右团购网站兴起时就已经开始，只不过团购商品都是临时性的促销，消费者更将其当做一种促销。而在现在的O2O模式下，只要网站与商家持续合作，那商家的商品就会一直“促销”下去，另一方面，O2O商家必须包含某种意义上的线下实体，而团购模式中的商家则不一定需要。

基于这样一种趋势，我们可以清晰地发现，相比于三公消费的限制，O2O对传统经销商的冲击才是*为激烈的，为什么这么说呢？因为三公消费的限制更多地是对消费者需求的一种转移，将原有的团购渠道变相地挤压到了零售渠道，将送礼人员看重产品包装和外在档次的产品追求替换为自用消费者看重产品质量和内在档次的产品追求。在这种转换过程中，经销商作为渠道的中间环节，只要能迎合新的市场需求、顺势而为，仍然能够抓住各种市场机遇。而O2O则将渠道与消费者之间的关系进行了**重塑，甚至于在**情况下，消费者自身就是一个渠道，在这种渠道定义**被肢解的模式下，经销商到底是什么环节也变得更加模糊，中间环节的商业模式来蒙上了一层纱步，扑朔迷离！

现实中，有很多传统零售商开始摇旗呐喊，O2O时代真的来临了！我们决不能让竞争对手*在我们的前面取得成功！我们要通过这一先进的O2O模式取得绝地反击……这一点，在大润发、步步高等零售商的新闻中可以频频见到，当然，更多的电子商务企业比这些实体零售商更早开启O2O的试水之旅，例如，酒仙网也转头开始做起了“酒快到”，中酒网更在糖酒会上高调宣布进军O2O，矛头直指酒仙网，京东网与北京好邻居、山西唐久便利等连锁零售企业的合作尝试，顺丰**在部分城市直接开店“嘿客”，等等。以上这些行业大佬们纷纷出手，势在拔得头筹，他们的出手更是让其他厂家鉴定了信心，为了改变生存环境，改变单纯依靠经销商的穷苦日子，一场轰轰烈烈的O2O运动已拉开帷幕，只是这场变革从一开始便有点硝烟弥漫的味道。

从现实情况来看，食品零售行业在近两年确实没有处于*佳的状态，部分行业受到各种事件的冲击，甚至可以用一蹶不振来形容。人人都在考虑行业的未来出路到底在哪？到底什么样的模式可以力挽狂澜，拯救整个行业于水*之中。在这种情况下，O2O便被当成“*后一颗救命稻草”，受到渠道各个环节的追捧也是合情合理。

从本质上来讲，目前的食品行业O2O确实是一种模式上的创新，归根究底，是一种新渠道名词的创建。从未来发展来看，这种思维的变革与创新是有利于行业更稳健的发展，会给消费者带来实惠和便利的，也有利于厂家与消费者进行更好的沟通与交流。但现实情况下，这种渠道模式的建立目前可以说如同空中楼阁，它自身的基础不够牢固，至少在目前的客观环境下，没有构建完善，说直白点，它只是一个先天不足的、早产的婴儿，先天的不足，如果没有后天大力的营养补充，未来的成长肯定是坎坷的，甚至会夭折。当下，虽然各大“*头和侠客”发起的O2O运动如*如荼地开展着，但能肯定的是，并没有一家的模式是已经完善的，大家都是摸着石头在过河，都在逐步完善，甚至有的是空有模式和口号，在具体应用和落地执行的时候，无法解决出现的各种问题。所以各大厂家对现有模式寄予厚望并大力发展可能惨遭失败，跟随O2O的潮流必须谨慎，必须切合实际。

其次，这种潮流更多的是朝着整合资源、优势互补的方向在运作。行业内的人都知道，目前各大电商网站基本都处于亏损的状态。就拿酒仙网来说，从开始之初，号称投资10亿元人民币，但至今仍未敢说自己**了。我们看到中酒网与酒类供应链平台1919开始结盟，就是利用对方的优势资源来增加在O2O大潮中的自身竞争力与***。两者的合作是基于1919利用中酒网的线上平台及其专业的运营能力，1919的各地门店获取订单与配送费。而中酒网利用1919所拥有的完善的配送网络体系及效率。双方的资源能够在某种程度上互利互惠，双方各得所需。京东与山西唐久便利店的合作也是类似，我们可以看出，这种模式的O2O还是基于传统渠道之上开展的，且在未来一段时间内，这种状况是不会改变的，因为目前没有任何一家企业有实力、有全部精力能快速建立起这样一个大的平台。

此外，O2O大潮的背后，无时无刻不体现着风投资本的影子。毕竟**没有免费的午餐，平台的搭建是需要大量资本的。无论是哪家企业，其所谓的独特的O2O系统对加盟商、加盟店进行统一的管理，使其用统一的品牌来实现统一的销售，都是充满着资本扩张的强烈欲望，以至于“血腥味”十足。

1、与原有分销体系如何协调？

这是当前行业既恨又爱，又不得不解决的问题。面临寒冬，很多企业都开始诉苦了。诸如：渠道压货失效了，下游分销商越来越难伺候了，开发新产品卖不动，销量不断开始下滑了，更重要的消费者的消费习惯发生了变化、品味口碑也发生了变化，市场地位岌岌可危了！这样的问题导致很多企业开始谋求新的探索和转型发生。O2O的出现对这些企业来说，无疑是雪中送炭。

虽然原有模式不可持续，但是传统的老关系不能丢，传统的渠道还是要继续做。这就需要解决传统网络与新兴网络的冲突，二者如何进行协调呢？

很多企业搭建好了O2O的平台，投入了*大人力物力，结果发现所销售产品与现有传统渠道冲突很大，不得不进行策略调整。这种冲突主要体现在以下两个方面。

一方面，传统企业通过O2O寻找目标消费者，为其提供高性价比的产品以及便捷、快速的送货服务。这样的结果便是一是缩短销售链条，企业越过了传统经销网络而对话消费者，企业与目标消费者进行了深度互动。另外一方面，企业也将这些发现的消费群体反哺给传统经销网络。但就目前情况分析，这种反哺的成果微乎其微。主要在于企业难以将散客及原有的消费者沉淀下来，难以通过一次性的互动手段和方式让他们成为二次顾客，更不用说相应的口碑传播。所以，线上的流量难以转变为线下的订单，投入转变不了产出。*后这些消费群体还是需要传统经销网络去帮助发掘，市场与其价值的体现两者得不到平衡，更加造成传统企业的举步维艰。

另一方面，传统市场秩序与新兴的渠道在一定程度上不可调和，某种程度上还是有一定冲突的，如价格因素、产品因素。企业做新兴渠道，就是为了适应未来的竞争，为了发挥好有益的资源，为了扩大销售。但前期的推广与平台优惠及相关活动是离不开的。如何做好阶段性的定位？是以“树立价格标杆的方式”、品牌展示作用还是寻求量上的突破？如何做好产品方面的区分？这些重要问题不解决，企业不重新定位，就做不到线上融合线下，终究是“竹篮打水一场空”。

2、资源配置、成本方面如何优化？

说起资源，首先就要考虑建立这样一个O2O运作平台需要投入多少钱，需要什么样的组织架构，这样的组织架构多少人可以正常运转，什么样素质和技能的人能够胜任，怎么去开展运营，成交之后怎么配送，提供何种的体验服务。这几乎是所有想做O2O企业都要考虑的问题。

很多传统企业在做O2O的时候，便直接考虑独立运作，没有考虑资源如何配置。投入了大量的人力物力之后，忽然发现，原来还是走了老路。如物流配送方面，就会对财务形成*大压力。O2O这种线下体验、线下配送的模式成本极为高昂。即便是现在几个O2O大佬也是在整合线下的终端资源，无非是更便捷地去服务消费者。笔者认为，这样是在做重复工作，有的环节甚至可以省略。

一方面，企业必须要做好消费者的服务

工作，但一定要审慎的考虑区域性的消费者接受能力，切不可步子太大，在某种程度上超越了消费者，造成了消费者不接受的窘境。另一方面，**可以嫁接到企业现有的传统经销商资源，做好分工和利益分配。企业在销售链条上担负着开发终端、打造品牌、面对消费者等环节，而经销商则主要承担配送及维护终端、发动核心消费者的职能。通过让经销商做专业化的配送系统，节约成本。这样更将有助于上游企业直接对接终端和消费者，了解其真实需求。

3、对O2O模式重形不重意？

很多时候，我们强调模式，认为模式制胜，但是模式能够制胜的充分条件却是落地执行。2014年的中国食品行业可能依然会沉浸在O2O的疯狂之中，这一年，许许多多的企业及其领导都将认为O2O能为其开拓市场披荆斩棘，成就不菲的销量。但能真正做到的，其实没有几人，真正的O2O互联网思维并没有得到真正诠释。

举个例子。笔者*近总是听圈内朋友说目前好多经销商认为，做O2O服务就是拼送货时间，并且好多企业以此为卖点，大行其道。如河南的酒便利从创立的那天起，便承诺20分钟免费送达。酒仙网打造的酒快到平台，则喊出了9分钟送达；如今，酒运达则推出了5分钟送酒到家的服务举措。笔者关心的是，这样的O2O还能**么？把送达时间当成重要内容来推广，而不是重视O2O*关键的消费者，不禁让人感到痛惜，消费者今天选择了9分钟配送，明天就可以选择5分钟，3分钟。

虽说O2O重视线下服务，但更多的是考虑如何聚集消费群体，如果只重其形不重其意，同样做不好O2O。要做好O2O，一要做好产品优势，二是服务优势，这种服务包括售前、售中、售后的一系列服务，售后服务更重要，更重要的是要产生再次消费。

面临全民O2O时代，厂家必须切合企业自身所需，保持理性，寻找业务销量提升的切入点。对于O2O这种模式，到底是不是水土都服，企业能不能负担的起。

1、通过平台化运作，借力行业领先者的优势资源进行平台化运作。比如通过与淘宝、腾讯等行业领先企业开展深度合作，利用它们庞大的流量资源积累经验和消费者。同时也是提升品牌知名度的较佳途径。

2、对于O2O运作的产品，要进行细分。经销商需要有非常清晰的产品组合策略，有些产品是专门用来吸引流量和培育用户的，有些产品是实现**的，线下的主导产品是不能长期进行大力度线上促销的，有些特色产品可以满足特定的消费需求。

3、整合现有的区域优势和下游网络资源，共利共赢。这样不仅能保证市场通道的快速打通，更能保证市场资源得到更好整合。切记单打独斗，甚至做出抛弃下游终端的错事。面临如此行业大潮，新的思维新的转变。经销商作为销售部分的中间环节，其市场地位在短时间内是难以撼动的。现行的O2O模式从本质上来说，必须依靠相应的经销商资源进行拓展和完善，所以经销商要想取得更好的发展，**可以进行资源置换，将自身所拥有的资源做的更加专业化、精细化，充当新模式下的主力军。

4、多用开放式O2O模式思维，而不是闭环O2O。分众传媒的发展堪称传媒界的一个奇迹。他租用的大量的电梯间改造成广告位，靠着“分众”投放广告的概念将电梯间广告位高价租给产品定位为白领阶层的实业公司，获取了不少的利润。这就是所谓开放式O2O模式：整合线下同类资源到线上，然后在线上引入周边产品广告来获取利益的设想。具体来说就是：不再将利益的来源定位在环内，不但不收钱，我还要保证这个环内的商家、消费者、底层员工的利益，让这个环健康发展，*终形成一个良好的行业交流平台。我的利益来源却是瞄准了这个行业的下游行业的广告投放。

而团购网站则是典型的闭环O2O，我在铺天盖地的广告中找到了我中意的餐厅，我的第一反应不是按照广告上的地址去找这家店，而是马上去团购网站搜索这家店的优惠活动。只是对于这家餐厅来说，他不可能只把广告做到团购平台上，他还会维持着以前的广告投放。那么问题来了，以前的广告投放就足以起到广告效果了，团购网站的存在只是给了消费者一个占便宜的渠道，这岂不是用相同的广告投入获得了更少的利益吗？而且习惯了低价购买的消费者会接受原价的货物吗？

所以，开放式 O2O 模式的广告投放是有针对性的，是一种引导性的广告投放。消费者浏览餐饮平台的时候看见大米广告，就会想到吃饭的时候吃什么米；饮食爱好者在浏览餐饮平台的时候看到碗筷的广告，便会想到买一套餐具来盛菜……这样的引导效果，食品商、餐具商能不开开心心奉上广告费吗？这就是“开门交换”：我用我的资源换取利益，而不是利用资源胁迫别人交出利益。同样一块蛋糕，你是用环围住它容易还是用一个平台来承载它容易？环内的资源是有限的，平台能承载的资源却是无限的。

怎么样，看完本文之后您对O2O有什么新的想法吗？所谓“知易行难”，“三思而后行”，O2O在短期内不是一个容易做的工作，传统经销商如果没有一定的体系储备，建议还是要谨慎应对。

本文根据朱志明的《O2O时代，经销商何去何从？》和周星的《O2O模式：与其闭门造环，不如开门交换》两篇文章改编而成。感谢原作者！