宝洁砍掉玉兰油1/6产品 不涉及中国市场

■记者 陈琳

继向科蒂出售旗下43个美容品牌后,宝洁公司又对旗下护肤品牌Olay(玉兰油)产品线进行了精简。据道琼斯消息,宝洁*近砍掉了1/6与Olay品牌***定位不符或销量不佳的产品。对此,Olay方面称精简产品线不涉及中国市场,精简策略将有利于品牌专注于核心产品和品类。国内日化**则认为比起裁减产品,Olay更应该做的是“拉拢”年轻消费群。

借精简产品线提振业绩

道琼斯指出,宝洁砍掉的Olay产品包括去粉刺、去角质和皮肤护理产品,精简过后,美国Olay产品种类降至120款左右。昨日从Olay**获悉,此次Olay精简的产品线仅限于美国市场,不涉及中国市场,精简的产品大部分在中国并无销售。

在美容产品行业,不断推出新产品是拉动销售增长的重要手段,精简产品线的策略似乎不同寻常。不过,对于近两年来的宝洁,此举也在意料之中。2014年,宝洁启动大规模“瘦身”计划,要在两年时间内剥离100多个非核心品牌。业内普遍认为,精简Olay产品线意在提振业绩。

公开资料显示,自2010年以来,Olay品牌在宝洁*大市场美国的销售额逐年下降,拖累了宝洁化妆品部门的业绩。根据宝洁发布的2016财年**财季业绩报告,在截至2015年9月30日的一季度中,公司营收下滑12%至165.3亿美元。

Olay方面表示,在美国市场精简产品线的策略将有利于品牌专注于核心产品和品类,并强调该策略效果喜人。目前Olay在北美已经精简了约16%的产品,精简策略**后,其在美国的主要面霜产品零售额增长了4%,其中新生塑颜系列金纯面霜在过去3个月增长了20%。

在中国仍定位为大众护肤品牌

记者留意到,近几年,80后、90后消费者已成为国内护肤品的消费主力,以爱茉莉太平洋、韩后、资生堂等为代表的护肤品牌都通过推出新产品或进行品牌**,锁定年轻消费者以获得更大的市场份额。然而,宝洁近几年在**新品牌方面表现乏力。此番精简产品线似乎在强调Olay的“***”定位,业内认为此举将导致其与年轻消费者渐行渐远。

日化品**张兵武认为,宝洁淘汰销售不佳的产品当然没有问题,但对于强调Olay“***”定位的策略并不赞同。“对宝洁来说,Olay在护肤这一块是一个***,发展空间还挺大,不是非得强化‘***’。”他认为比起裁减产品更重要的是,学习怎么跟80后、90后这些***的消费者进行更时尚的交流和更深的互动,推出更适合大众的产品,这才是Olay的发展方向。

Olay方面对记者表示,Olay目前在中国市场发展良好,核心产品线同比去年呈增长趋势,在中国定位仍为媲美奢华的大众护肤品牌,满足不同女性的护肤需要,旗下的产品线涵盖抗老线、美白线和皮肤科研级方案等,致力为中国女性提供全面、**的护肤解决方案。