广州分站
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广告主：京东到家
营销服务商：时趣SocialTouch
机构/人物介绍
时趣SocialTouch，成立于2011年，是移动社交时代企业数字营销解决方案提供商。作为国内**提出用大数据驱动营销的公司，时趣一直专注于移动营销领域，主要通过一整套包含战略-软件-大数据-广告投放为一体的营销解决方案，帮助客户实现移动营销的价值，进行移动互联网的转型。
时趣拥有800多名员工，分布在北上广三地，我们的团队是科学家与艺术家的结合，来自行业内**的**、广告、营销公司，还来自国内外**的互联网、企业软件以及咨询公司。我们相信，有技术、产品、大数据的支撑，可以让营销更科学，让创意能得以实现。
背景描述
营销背景：
京东到家是京东旗下一款O2O手机APP。它与线下商家合作，提供商品2小时内配送。此次，适逢七夕，京东到家上家多种规格的玫瑰花，同时与春水堂合作推出****。意在通过主题性营销提高认知，并形成口碑，提升用户粘性。
从产品特点来看：O2O手机应用在使用中通常包括想要、得到和使用三步。京东到家所解决的，主要是使用户快速获得并使用，并未解决制造、引导需求的问题。另一方面，手机应用下载使用易于通过口碑产生"以点带面"的扩散效果。
具体到此次营销战役：七夕作为传统节日被誉为"中国情人节"，一如很多节日，出现了过度营销和营销同质化的问题。从用户角度来看，这种情况已经造成了大众"七夕越来越没意思，越来越折腾"的广泛消极情绪。
另一方面，****作为对私密性要求**的行业，用户人群心理排斥，市场"信息滞后"较为严重，如何使消费者接受并购买****也是营销中的挑战之一。
营销目标：
（1）通过主题性营销和跨界合作提升产品认知；
（2）利用七夕节点，为商品引流，提升下载、使用。
解决方案及实践
营销策略：
利用"七夕又没意思又麻烦"情感痛点，用"有趣有爱"的概念对特定商品进行包装，并利用场景化引导受众情绪，在转化为消费需求的同时提升品牌认同感，形成口碑传播。
创意表现/技术应用：
1、"派送女友"设悬念，"七夕惨剧"引共鸣
预热期间，官方微博发布"**让我给大家送女友"的消息，具体商品秘而不宣，避免了营销的同质化，吸引眼球同时埋下悬念。另列举因七夕没买礼物造成的"惨剧"，先期引发共鸣和讨论，并导入"恋爱到家，助你趣爱"的概念。
2、场景化直击痛点：买花不用愁，恋爱送到家
基于77元的特价鲜花套餐，推出"男生限定！七夕秘密会议"创意H5，直击"七夕买花难+买花贵"痛点，引发强烈共鸣。同时准确传递京东到家"物美价廉，2小时送到"的核心利益，将情绪导向销售。
3、"男/女朋友"上架，晒单揭秘"趣爱"神器
针对****特性，在七夕前上架"男/女朋友"，引发用户好奇情绪，而后通过UGC晒单揭秘。用有趣和高度保护隐私的方式化解排斥心理，引发话题传播，深化"趣爱"概念和产品认知。
执行过程/媒体表现：
1、悬念预热，轻量高频吐槽引发共鸣
发布内容为"BOSS要求派送女朋友"的微博，制造悬念。
同时轻量高频发布预热微博内容，吐槽"七夕惨剧"，引出"2小时恋爱送到家，帮你快趣爱"话题。
2、创意H5"男生限定！七夕秘密会议"上线
创意H5"男生限定！七夕秘密会议"在七夕前夕上线。
生动展现七夕女人对获赠鲜花的期待。
通过场景设置吐槽买花难和买花贵，引**感共鸣，并引导购买。用"阅后即焚"的趣味方式刺激分享。
京东到家"男生限定！七夕秘密会议"H5相关页面
3、揭秘趣味化产品概念，强化"趣味"体验。
七夕当天京东到家APP页面上架了限量版"男/女朋友"--春水堂****。趣味化包装"男/女朋友"产品概念，引导受众情绪，传递应更注重趣味体验的理念，这使用户更易理解并接受。后期通过UGC晒单揭秘。
4、持续曝光，解读"趣爱"七夕。
后续进行持续曝光，全面宣传"趣爱"主题，提倡不出门便可享受浪漫情人节的七夕新过法，吸引用户关注，形成理念价值认同，同时引导并利用情绪势能，造成广泛传播。
成果及表现
营销效果与市场反馈：
七夕当天，77元鲜花套餐一小时内**。
7条原创微博内容，538次互动量，432次单条互动量，614,704次阅读量，500,000次单条阅读量，41,739次KOL**阅读量，123,688人次点击H5。
