只用三步，SKII变成了一个很酷的品牌

**步：观察文化环境

第二步：打破不合理处

第三步：伸张价值诉求

观察文化环境

*近中国女性意识正在快速崛起，女性平权运动正在如*如荼的进行着。

不知道你是不是也有同感，柳岩在婚礼上当伴娘被“调戏”，被迫出面道歉引发的对传统结婚恶习中物化女性、不尊重女性的批评；papi酱告诉大家“女人真的不好做”，公开宣传女性意识；甚至在和颐酒店事件后，针对关注点偏离到“女性如何自救”上，也引发了一番讨论：“为什么不把关注点放在公共场所的安保规范上”，难道这不应该是社会规范中应该制止的行为吗？这些观点都在被广泛的传播和认同。

很好理解的一点是，我们对于每个事物都有一种既定的先验知识，比如想到女生——漂亮、性感、美女、贤妻良母之类的“刻板印象”都会出来，它表达了社会传统中我们对女生的全部要求。随着社会进步，越来越多人站出来大声质疑：这种要求是合理的吗？传统文化中女性的物化（**）和工具化（生育）的角色要求在现代已经是早就是过时的观念。所以现在，挥舞起女性主义的旗帜，摇旗呐喊是一个**的时机。

打破不合理处，伸张价值诉求

结合到品牌营销来说，为什么我们会认为一个品牌很酷？不是因为他的产品很精致、或者有很酷的黑科技，也不是因为他的广告视频中有很酷炫的**或者情节，而是因为它能够通过打破社会中既存的某种不合理现象，传播了目标群体的诉求和品牌的价值。从而让使用该品牌的人有一种自发的认同感和自豪感：“看，我用的品牌很酷”。

一个品牌之所以酷，是因为它能够通过打破社会中既存的某种不合理现象，传播了目标群体的诉求和品牌的价值。

之前宝洁已经用社会实验式的广告“Like A Girl”表达了女性的意识觉醒的诉求*了一把，它让人们思考：女生真的就应该是我们以为的样子吗？

视频能够通过打破社会中既存的某种不合理现象（女性就会表现得很娘，很弱，很需要保护），传播了目标群体的诉求和品牌的价值（女性应该是自信，表达真我）。

而现在，宝洁旗下SKII作为一个家喻户晓的女性（maybe也包括gay）的品牌，*近推出他的“改写命运”营销运动，我们先看一条营销运动的电视广告：

视频中，一个亚裔的芭蕾舞舞蹈家，励志的成为了某欧洲舞团的*个亚洲领舞者，这个视频传达的核心理念是虽然她“在跳舞上”存在先天的劣势，但是她“突破了DNA的限制，改写命运”，整体看下来，既切合了用户诉求（优雅爱美的女性），又切合了产品的核心观念（突破DNA的衰老限制，重获肌肤新生）。

该视频能够通过打破社会中既存的某种不合理现象（缺乏身体优势的人，缺少很多成功的机会），传播了目标群体的诉求和品牌的价值（不屈服命运，表达真我）。

这就是为什么看完这个广告之后，我们会有着强烈的认同感。本次营销运动，SKII还推出另外一条视频，强烈的表达了目标群体的诉求和品牌价值：

凭什么我们做不了“剩女”，凭什么我们要被迫“相亲”，凭什么我们一定要“结婚”才幸福？这些都是社会给予女性的期望和定式。以父母对孩子的期望为切入点，skii的社会实验阐释了中国社会的一个不合理现象——对于女性的“物化”和“工具化”——“挂一个招商启示给她卖出去那种”，似乎这样女性就能“幸福”，而忽略了每个女性作为*立的个体有选择自己的生活方式的权利和自主性。

视频的前段表达了父母对女儿的“社会刻板性期望”——结婚才能幸福，别当剩女。而中间则提出矛盾，说明了女儿一方面需要获得父母认同，另一方面需要寻求自我主张，而产生的矛盾和痛苦。

后半段则用相亲角作为桥梁，父母看到女儿们在自己的展示板上说出自己想说的话，突然就会释然了——因为父母只是希望用自己了解到的方式给予孩子们“幸福”，但是没想到女儿已经能够找到自己的幸福——我可以不美，我可以不优雅，但我*立、自主，拥有幸福。

纵观全视频，*先提出了对于目标用户——女性的不合理现象，以生活痛点切入点；之后表达渲染情绪，提出矛盾；*终用戏剧化的形式解决矛盾，提升了主题。所以这次SKII的视频营销，要给一个99分，剩下一分是让它别骄傲——因为它会让人觉得这是一个很“酷”的品牌。

该视频能够通过打破社会中既存的某种不合理现象（结婚才能幸福，别当剩女），传播了目标群体的诉求和品牌的价值（我可以不美，我可以不优雅，但我*立，自主，拥有幸福）。

现学现用

同样的逻辑我们举一个例子，通过社会实验的方式做酷品牌（假设一个母婴产品品牌／妇幼医院／月子中心）：

那么思考一下你的公司，通过这个模型，你是否也能设计一场有价值的社会实验，并且进行视频营销传播，我相信你一定能把自己的品牌打造的更酷。