【李叫兽】降价促销前，必须先科学地回答这三个问题

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这个月一定会让无数营销人加班到深夜。

儿童节、端午节、618电商大促、父亲节、欧洲杯、高考结束……有太多理由让众多营销人策划一场场降价促销大战。届时，无数奇门**必将横空出世，刷爆朋友圈。

然而，在营销的常见手段中，“降价促销”却是一个不折不扣的“七伤拳”，合理运用常常瞬间杀敌无数，操作不当却又会自损品牌。

比如李叫兽遇到过一个卖茶叶的品牌，发现自己的产品赶上一次节日促销之后，用户下单率明显上升。于是开始对这种促销手段上瘾，可是在多次使用后却发现：自己的茶叶只有在促销的时候才能卖的出去，价格正常的时候根本没人买。*终在计算了自己的投入产出后，发现这样没法**，于是干脆直接把茶叶产品线砍掉，所有库存茶叶当赠品赠送了。

“降价促销”这招七伤拳，你需要谨慎使用。李叫兽这篇文章，就讲讲“降价促销”这招七伤拳使用前，必须要了解的三个问题：

为什么降价促销经常会“自伤”？

降价促销，什么情况下效果*好？

降价促销，如何降低负面效果？

降价促销经常会让你的当月当日销量猛增，**完成本月KPI，但有时却会出现这些情况：

（1）经常降价促销，刺激销量的效果越来越差。

比如某服装品牌*次降价促销，大量消费者购买，但经常使用这一招时，每次的效果却越来越差。

（2）回归到正常价格后，消费者**购买。

比如京东生鲜刚**的时候，做了很多一元**的商品，这些商品回归到正常价格后，很多人就**购买了。

一旦出现了这种情况，就说明出现了“副作用困境”——某种解决方案的副作用，反过来恶化了问题本身。

每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状，但因为根本问题没有解决，导致问题反而不断加重（回归到原价，还不如原来卖的多），而且“打折”这个手段每次使用的效果也越来越差。

这就像一个人在很困很劳累的时候，单纯通过使用***来提神，***效果过了后反而更加劳累，而且以后每次使用***的效果也逐渐变差。

为什么会出现这种情况呢？为什么有时候折价促销这个解决方案，短期内有效，长期就会有这种“自伤”的副作用呢？

因为跟“***”一样，“打折促销”是一种“外部刺激”，而任何单纯依靠“外部刺激”的解决方案，一定存在这种副作用问题。

人接受的刺激有两种——内部刺激和外部刺激。

其中，内部刺激是与某种任务直接相关的刺激，比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买，或者认为这个产品能带来积极的使用体验。

外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激，比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买，或者因为销售员的面对面强迫推销，不好意思拒绝而购买。

任何一项营销方案，如果仅仅包含外部刺激，就会像任何一种外部刺激的解决方案（比如单纯通过薪酬来激励员工）一样，面临前面说过的这两个问题：

（1）刺激适应问题——经常降价促销，每次效果越来越差

第一次服用***时效果*好，重复使用时效果逐渐变差，这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多，我们对每次刺激的反应越来越少。

之前心理学家做过这样一个实验，他们让一群被试者坐在椅子上，然后不断播放A片，并且同步使用仪器来检测他们的性唤起程度。结果发现：刚开始被试者都很兴奋，但播放次数越多，兴奋程度越低。当平均播放到第18次A片的时候，被试者几乎没有任何生理反应，甚至开始变得疲倦和厌烦。

此时我们就可以说：被试者对眼前A片，已经产生了“刺激适应”。

打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品，也不想要某个产品，但单纯看到该产品“价格低于正常价格”这个信息，就非常容易因为占便宜的心理而购买，每买一次，内心就会“爽一下”。

但打折越来越频繁、越来越普遍之后，每次打折给人带来的“爽”的感觉就会逐步减弱甚至消失

“以前看到该品牌打个88折都会觉得心动，现在整天看该品牌2折甩卖，眼睛都懒得瞄一下。”

此时我们就可以说：你的消费者对你的打折信息，已经产生了“刺激适应”（ps.后面会讲这种问题怎么缓解）。

（2）刺激依赖问题——回归到正常价格后，消费者**购买

停止服务***，人的精神状态立马下降，这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度，导致一旦外部刺激消失，短期的“繁荣效果”立马减弱。

有这样一个研究：

心理学家让两组被试者都尝试玩一个新的积木游戏，第一组每完成一关就给一美元奖励（绑定一个外部刺激），第二组则没有任何奖励。

玩了一段时间后，心理学家宣布实验结束，他们可以自由活动了。

有奖励的那一组立马停止玩游戏，开始四处逛逛、看看杂志来消磨时间，而无奖励的那一组，大部分成员则觉得这个游戏很好玩，继续玩游戏。

这是因为人都会对自己的行为进行归因。有奖励的那一组暗示自己“我玩游戏就是为了**”，所以玩游戏的行为并没有怎么改变他们的态度，让他们爱上游戏。而无奖励的那一组则没有这个动机，更加容易向自己暗示“我玩游戏是因为它确实好玩”，从而真正改变了自己的态度。

所以，单纯的外部刺激很难改变人的长期态度——单纯靠奖励来让别人玩游戏，他们很难真正爱上这个游戏；单纯靠打折促销，让人产生占便宜心理来购买，也很难让人真正喜欢上这个产品。

如果一个消费者把自己购买产品的原因理解成“因为这个产品低于正常价格”，而不是“我喜欢这个产品”，那么就难以产生长期的态度改变，从而导致一旦**打折促销，消费者对产品的接受度又“一夜回到解放前”。

但这还不是*可怕的，*可怕的是心理学中著名的“阿伦森效应”：外部刺激减少后，反而出现的态度消极的现象。

很多人都听过这样一个故事：

一位老先生被门口踢足球的小孩吵得不行，无论怎么呵斥都没用，毕竟他们太热爱足球了。后来老人换了个方法，对孩子说：我欣赏你们踢球，你们每来一天，我就给每人2美元，孩子们非常高兴，踢得更带劲了。