营销评论 | 你见过一个把“品牌”说成“品牌儿”的人吗?

2016-06-09来源 : 互联网

我二十年来的谋生手段,无非和不同的人谈论品牌这回事。谈论的对象主要是那些客户和潜在客户。所谓“潜在客户”其实大都只停留在“潜在”的状态,真能有缘一起做事的,其实少之又少。

但“阅人无数”这一点还有可以放胆牛X一下的。

见的人多了,会发现他们的不同。而这些不同也会藏在秋毫之间,比如话语。

比如“品牌”这个词的说法。多数人自然是字正腔圆 - Ping Pai. "牌" 字三声。但也会有一些人会习惯说 Brand. 比如:

“我们这个 campaign呢,不是做 product,是做 brand."

你大约可以判断此人大概身处外企,或是来自外企背景。

但如果此人将brand说成平声,语调平平地飘在高音区,而非向下落地,你大概可以确定TA大概是一位香港同胞。这可以以我身边的同事伙伴为例。

更高逼格的说法存在于部份外企,特别是将品牌和产品严格区分开来的公司。他们的人不仅把品牌说成brand, 而经常使用没有中文翻译的"Branding" 这个词,比如:

“你说的是product层面的事,现在咱们要做的是branding。”

会议室里乙方的小朋友心头跑马:

“妈蛋!Branding是什么鬼?与Brand有什么区别?”

作为长年混迹会议室里的老炮儿,我可以负责任地说:其实Branding和Brand也没有那么大区别,起码在客户这么说的时候,你就当成说“品牌”就好。

当然混迹会议室多年,也会碰到这样一类人,不说“品牌”,而是“品牌儿”。他们每每一开口,品牌儿长品牌儿短的,我心里就会暗暗发笑,尽管脸上还是一脸虔诚。

笑,不是嘲笑的笑,是好笑的笑。因为“品牌儿”这说法,无端地有一种幽默感。

比如这段话:

“我们公司发展到现在,生意已经做的很大了,但是我们没有品牌儿。品牌儿这东西**也在强调,很重要。但大家对品牌儿这东西,其实没有统一的认识。所以需要你们这些品牌儿**,给我们出出主意,梳理一下品牌儿定位、品牌儿战略、品牌儿Logo这些东西,这样我们企业也可以更好的**化。”

怎么样?耳熟能详吧?就算你没听过“品牌儿”这种说法,我打赌你一定接到过一个与“梳理”有关的brief.

一脸虔诚的我坐在那里,眼前浮现眼前这位大哥,将“品牌儿”这样一个东西拿在手掌间赏玩。“品牌儿”如同一个玩物,还能再萌哒哒一点吗?

但这么想是不厚道的。说这话的老哥,对品牌儿的需求和渴望是真诚而实在的。我们于是还是要投入,与他讨论“品牌儿战略”和“品牌儿定位”,希望拿我们这套**公司教导出来的东西给人家做套战略和体系出来,打造真正的“品牌”,而不是“品牌儿”。

但*后能成功的,还在少数。

后来我就反思:为什么我们与那些把“品牌”说成“品牌儿”的客户合作的***就比较低呢?难道是因为我们不是地道北京人,不说那么多儿话音吗?

后来看了一本书:Geography of Thoughts 《思维地理》,是说东西方思维方式差异的,书里说到:语言是思维方式的一种载体,人类其实是用语言在思考的。

就恍然大悟:不是因为话语不同,而是因为话语后面的思维方式和职业阅历的不同。

再梳理一下那些把“品牌”说成“品牌儿”的老哥们的共性:他们往往是中年以上,北方人居多,服务于制造业和传统产业,企业文化往往本土色彩严重,往往还是家长制一言堂。(**爱说“品牌儿”也就带动全公司人都在说“品牌儿”)。

他们理解的品牌,往往是一种东方“情景性”式思维的主观、感性、模糊、相对和非线性,而不是西方思维的客观、理性、明晰、**和线性。

于是你和他讨论品牌(儿),就不能用那些自以为唬人的逻辑架构和模型,而应该谈理想、谈情怀、谈习大大,谈奥巴马,谈中国文化,谈世界趋势。*后......

*后你得拿得出来**“眼前一亮”的:品,牌,儿,口,号!

4A出来的人包括我自已,总跟客户做一番推导,画出来一堆图表模型,然后弱弱地present一堆品牌口号。之后给自已找台阶:

“嗯嗯,当然品牌口号会有很多写法,还有空间调整,*重要的是把这套品牌策略的逻辑确定了,我们文案还能写很多口号 ......”

会议桌前的客户往往没有反应。我们就会心一凉:

“得,又碰到“口号至上主义者”了。”

这种时刻是很令人沮丧的,就如同广告公司里没有人没有吐过这样的槽:

“为什么客户不跟我们先确认策略,再讨论创意?为什么提案策略时没人有什么反应,一评论创意就万炮齐轰,把广告公司批得体无完肤?客户大人能不以创意决定策略吗?”

还有这样的吐槽也很常见:

“我们这个campaign的创意,嗯嗯,其实主要是客户做的。他们喜欢当创意总监。”

奇怪的是广告公司以创意为生命,但*怕碰到的,却是“创意至上”的甲方。

但想想其实也不奇怪:因为碰到这种情况,你只能瞎琢磨他们,而不能说服他们。

其实如果弄明白人们思维和认知方式的差异,就不会奇怪为什么总有那么多客户如此依赖于“品牌口号”和“广告创意”了 ---因为口号和创意这种点状的、无法量化的、高度主观的、有的没的东西,才真正符合中国人固有的思维习惯。

这种思维习惯是如此之固有,以致于我们往往不能察觉它的存在。

你要察觉到它的存在,就会知道它的合理性,就不会简单骂一句:“擦,丫真土!”就完事。

而且这种固有的中国式思维习惯又是如此流行,在我见过大多数中国人主导的公司和团队里都存在,只是在那些说“品牌儿”的公司里更普遍和明显一些罢了。

这种思维习惯有什么不好吗?其实也没有,只是做咨询策划和广告服务的人,需要清晰了解甲方的思维方式可能与你的是**不同的,这样也许才能找到一种对的,令双方都舒服的话语体系,策划和创意这事才能做得成。

但寻找一种共同的语境,也不只是乙方的责任。都什么时代了,东西思维方式也在互相影响和融合,总抱着传统和中式的思维方式,不学习西方的商业逻辑和营销专长,不打开眼界看看真正强大的**品牌是如何做起来的,也的确会被时代抛弃。

所以要不要把“品牌儿”说回成“品牌”不重要,给自已洗**,学习一点新的思维方式还是很有必要的。

装逼一点的说法,是“全球化和东西文化交融背景下品牌和营销思维方式的自我蜕变”。

是不是很厉害?

但我还是抑制住冲动,不把这篇文章标题改成这个,因为一改,阅读数一定就会哗哗下降的......

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