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徐浩然
2013年1月11日，由全国品牌社团组织联席会议、江苏省品牌学会、华通明略、南京大学品牌研究中心等联合主办的“第二届全面品牌管理**”在南京举行，来自全国的400多位品牌**学者、企业家和媒体代表，围绕“战略升级：****的**化路径”展开了广泛而深入的讨论。
**上，华通明略与全国品牌社团组织联席会议共同向***发《走向**从中国制造到****：****海外拓展之路（2012年报告）》。这是****的市场调研机构华通明略继2012年12月发布《中国国家形象报告》之后的又一重要举动，报告发布方在去年和前年进行了两次大规模的调查，调查对象涵盖了代表不同区域市场的7个国家，既包括具有代表性的英国（欧洲市场）、美国（北美市场）和澳大利亚（大洋洲市场）等富裕国家市场的消费者，也涵盖了发展中国家，如中国、南非、印度和马来西亚的消费者，访问样本共计2359人。调查运用定量和定性相结合的方法，全面了解消费者对****的看法。报告分析得出****的竞争优势仍是“价廉”，发达国家对****的熟悉度只有8%；海外消费者不愿意购买“安全问题”影响的中国酒类、软饮品，对中国普通人的生活很感兴趣等结论。
在调查涉及的联想、华为、中国航空公司、海尔、青岛啤酒(600600,股吧)等18个****中，发达国家消费者对****的认知度普遍较低，对这18个品牌比较熟悉的比例只有8%，其中联想的熟悉度最高也只有31%。而在发展中国家市场上，消费者对****的平均熟悉度达到31%，高达80%的消费者表示比较熟悉联想这个品牌。同时，不同地区的消费者对****的接受程度也存在明显的差异。发达国家46%的消费者表示可以考虑购买****，而在发展中国家市场这一比例达到59%。调查指出：这从侧面反映了****的**化程度还相对有限，对于大多数****来讲，**化的进程才刚刚起步。
此外，不同市场的消费者对中国的了解和印象也很不同。发展中国家消费者对中国更为了解，对中国的印象也更为正面。对比各国消费者对中国的印象，也有一些很有趣的现象。例如认为中国是一个“专制的国家”的比例在发达国家高达62%，在发展中国家这一比例为39%；在发达国家，19%的消费者认为中国是一个“友好的国家”，而在发展中国家这一比例为28%，在南非最高，达到35%。
报告点评人、全国品牌社团组织联席会议主席、江苏省品牌学会会长徐浩然博士在报告发布现场进行了思辨式点评，主要观点如下：
1.长就是短，短也是长。
中国是经济大国，不是经济强国；中国是制造大国但不是品牌大国，因为我们没有像样的**大牌。不过，瓶颈即是突破口，短板恰恰就是未来增长最快的地方，中国制造自身着实存在很多急需解决的问题，****国家化的机遇和挑战并存，任重而道远。目前，中国制造毋庸置疑已经树立了一定程度的“物美价廉”认知度，但这种已有的品牌营销策略为中国企业带来利润的同时，也带来沉重不堪的负担，毛利润的微薄让中国企业海外市场感觉命在旦夕，产品竞争力不堪一击，海外市场的高速拓展更是异想天开。面对这种严峻的考验，中国企业不能再“等”了，****的国家化战术应该是**品牌战术：细分市场，进军高端。
2.你就是我，我也是你。
****要成长，需要破除三大业障，也就是佛教讲的贪嗔痴，我把这三种现象形象的比喻为“无底线的贪婪、无理由的恐慌和无境界的痴迷”，尤其是无境界的痴迷，中国企业务必入乡随俗，擦亮双眼，熟悉市场环境，掌握当地的文化与价值偏好，真正熟悉了解**消费者。所谓你就是我，我就是你，就是换位思考。**环境复杂繁琐，受很多不稳定的、不可控的因素影响，海外征战的市场战役中具备一个清晰的征战品牌目标是所有企业家需要深思熟虑的。走出去的品牌和目前拥有的品牌是什么关系，是打造新的品牌，还是购买国外已有品牌，以及这些品牌之间的关系处理等等更是中国企业所需要思考清晰的。
3.高就是低，低也是高。
我们常说****得了三高症，该高的不高，该低的不低，三高（高污染、高能耗、高成本），三低（低利润、低技术含量、低文化内涵），从而导致三荒（钱荒、人荒、资源荒）。中国产能严重过剩，平均产能利用率只有80%左右，有的行业例如钢铁、水泥等，产能利用率只有50%到60%左右，工业用品的平均净利润3%就已经相当不错，为什么？那是因为我们利用投资拉动的增长模式以及通过国外市场来发展自己的产业的思维模式所导致，这使得我们的经济增长不平均、不协调、不可持续，也使得我们只能在世界产业链分工中处于微笑曲线的最底端，我们赚的是搬砖头的钱，摊大饼式的发展不需要什么品牌溢价，但是却难以为继，甚至导致供给严重过剩后的经济危机。所以，市场洗牌开始以后，长期以来专心做品牌的中国企业就活得很好，而那些缺少市场历练的中国企业即将被淘汰出局。大音希声，大象无形，我们的企业家要特别注重创新创造，提升附加价值，注重品牌的精准沟通，注重品牌的文化内涵，有一整套科学的规划品牌识别系统，力争做到品牌的形和象的统一，精和神的统一，灵和魂的统一。
4.大就是小，小也是大。
世界500强有个现象，企业越大越挣钱，但是在中国有个怪现象，企业越大越不挣钱，越是上百亿、千亿的传统制造类企业利润越低，活得越艰难。去年江苏有个大型民营企业，净利润两千多万，销售十来个亿，这已经算不错的，因为同行业的亏损或死掉的更多。这说明什么？这就是大就是小，企业盈利能力比企业规模更重要。此外，大就是小的另一层含义就是要注重细节，善用微时代的微手段（微博、微信等等）进行品牌塑造。所有的成功优秀企业，其实他们的品牌都是非常非常注重每一个细节的，所以在一个**化的微时代，品牌也变得很微，微小的微，细微的微，只有微小才能微笑。
总之，要坚持打造企业品牌、产品品牌、个人品牌三者共进**化。让世界认知中国企业，认知中国制造，认知中国企业家、认知****。狠、准、稳地打造中国产品的独特性、维护企业的相关性、保持企业家个人形象的一致性。
中国的民族品牌崛起之路必须是**化，在这个**经济快速一体化的时代里，你不自主选择，就会被动选择，你不整合别人，就会被别人整合，不能顺应世界经济潮流规律的企业、团体和个人只有被淘汰、被忘记、被出局的份儿。
抱团出海，我们要走出去，草船借箭，我们也要走出去。走出去，是中国民族品牌的唯一出路！只有走出去，品牌才能使中国赢得尊敬，我们才能使品牌赢得尊敬！
中国中小企业协会副会长江苏省品牌学会会长徐浩然
爱亲母婴生活馆品牌总监梁立超
中南财经政法大学廉政研究院 教授 院长乔新生
国内企业依靠价格作为核心竞争力的时代渐行渐远，仿制、低质让很多国内品牌挖掘不出更多附加价值。所谓的“物美价廉”其实已经成为中国企业的一道枷锁，谁能冲破必然突飞猛进。梁立超
中国人痴迷洋品牌的根本原因是国货不自强，众多国内企业走向海外少有拿自己产品打市场的，都是按照“人家”的标准和设计来造产品。而面对国内消费者，企业大都降低生产标准，说到底还是得过且过的思想占主导。其实，如果能在“人家”的基础上有更大提高，严格律己，****必然逐步强大起来。梁立超
相声“说学逗唱”中除了太平歌词，其他的唱得再好也是学。国内大部分企业都是在学唱，大不了学个几十年就算自己找到“本门唱功”了。品牌的科学化管理在国内还是“你抄我来我抄他”的起步阶段，学得早消费者就认为你是大品牌。但要走出国门，企业自己的“本门唱功”是否炼成呢？梁立超
品牌的塑造理应无分大小，品牌的建立要点点滴滴、汇聚成川。众多企业主认为品牌是用钱砸出来的，不注重产品和消费者必然要耗费更多的资金去砸品牌。将品牌吹得高成为空中楼阁后轰然倒塌的不在少数，值得我们企业警醒。梁立超
企业竞争有三个层次，第一个是价格与质量的竞争，第二个是专利与技术的竞争，第三个是标准与制度的竞争，当我们使用品牌这个概念的时候，实际上是把知识产权与产品的品质放在一起，认为品牌竞争就是价格质量与知识产权的竞争。坦率地说，这样的理解仍然属于粗浅的层次。在发达的市场经济国家，出售的产品已经是一缕轻烟，一个概念，一个创意，竞争的核心是制度和标准，因此，他们可以把知识产权作为一个门槛，垄断某个行业或者某个产业。当前中国强调品牌战略，实际上是在第二个层次开展竞争。毫无疑问这是正确的，但是中国的最高目标应该是标准和制度的竞争。乔新生
企业的发展经过三个阶段：发明家的阶段，企业家的阶段和艺术家的阶段。爱迪生所处的时代是发明家的阶段，福特所处的时代是企业家的阶段，而乔布斯所处的时代则是艺术家的阶段。当我们讨论专利和技术的时候，西方国家倡导的是管理，当我们在倡导管理的时候，西方国家强调的是艺术和时尚，这就是差距。乔新生
在中国企业的经营往往容易走极端，如果强调品牌的价值，那么往往会忽视价格与质量，如果强调标准和制度，则往往忽视技术和专利。其实，所谓的品牌就是多年积累的良好的声誉，就是包含高贵的品质、良好的售后服务以及忠诚的客户等一系列重要的元素。因此，在强调品牌管理或者品牌价值的时候，一定要注意品牌背后所包含的深层次的东西。乔新生
中国的品牌已经包含中国的民族元素，中国的品牌一定要独具中国特色。其实在我看来，中国的核心价值体系应该体现在中国的产品之上，而这些产品应该由知名的品牌表现出来。因此，他们打造****的时候，应该让人们联想到中国的核心价值体系。只要能反映中国的核心价值体系，那么，这样的品牌一定是**知名的品牌。乔新生
