广州分站
广州分站
就像英国《金融时报》专栏作家LEX说的，至少在房地产行业，**市场的光景总要好过低端市场。
而这，似乎正在成为长沙的豪宅制造商们为自己贴上的标签：更理想的保值选择——尽管现在的市场并没有预期的那么乐观。如果说，长沙的豪宅市场坚定着一路高价向前冲，那么，普宅市场的相对底气不足则开始演绎一场价格的暗战——有价格优惠之形，而无实际降价之神。本报记者文洁 长沙报道
A 豪宅市场：坚挺的**
通胀的幽灵正在徘徊，而房地产看起来则像是一个更理想的投资保值选择。
在昨天闭幕的长沙第32届房地产交易展示会上，华远华中心、保利**广场、运达**广场、万达**等一些定位于塔尖市场的豪宅产品依次展出，微妙的是，并不亲民的价格门槛拦住了大多数人的身影。
中心区资源型豪宅保利**广场即将推出直接面江的豪装公寓，单价在1.6万元—2万元之间;运达**广场豪华装修住宅单价16280元/平方米起;万达**新推户型价格在1.2万元至1.8万元;华远华中心则宣称未来精装修产品价格将成为长沙*高。
而与此同时，城郊别墅产品则相对有些沉默。“中心区资源型豪宅在今年对于别墅市场冲击还是比较大的，由于总价接近使得别墅与中心区资源豪宅的产品竞争加剧，而中心区资源优势的明显更加使客户从以往的别墅产品流向中心区资源豪宅。”愿景集团营销总监付昊说。
一方面，或雍华贵气或内涵深蕴，让普通住宅望豪宅项背;另一方面，近乎天价的价格也是豪宅区分其它产品的分界线。“但豪宅并不是一味自我标榜、价格高企就行，如何通过自身定位，以**的产品来吸引客户才是豪宅杀出血路的关键。”运达地产总经理周勇说。
如何合理定价，一方面保持豪宅身段，一方面在同类竞争中凸显价格优势，是目前豪宅定价的难题。
B 普宅市场：价格策略更趋微妙
10月30日，长沙房交会现场。价格优惠幅度是购房者黄觉*关注的。“特价房一口价5188元/㎡”、“*付减1万”，“***95折”、“房交会期间签约每平方米直减二百元”……一些品牌开发商试探性地推出了部分特价房，如鑫远、勤诚达、湘江锦绣等楼盘推出的限量特价房;0731房产网上，团房的信息一条条迅速更新……
但这，似乎并没有成功诱惑黄觉真正出手。“楼盘大多是针对付款方式进行优惠，按揭大多打9.8折，全款打9.6折。降价幅度其实都不大。”黄觉说。
一个现实是，尽管市场开始出现低迷状况，但开发商并没有进入类似于2008年那种“肉搏战”状态。“开发商更多的还是调整定价策略，而不是直接降价。”世联地产分析师说。
营销紧张，市场冷清，客群**。这是2011年长沙房地产普宅市场的现实场景，但是微妙的是，开发商已经开始更加重视价格策略的制订——在此背景下，部分开发商亦纷纷调整了价格策略：新开盘项目以低于市场预期价格入市，内部低价团购等，一些尾盘项目亦推出特价房、送精装修等等。
案例 中心区豪宅：要不“僵持”，要不“微涨”
豪宅卖的是什么?身份感。
从某种意义上来说，豪宅是少数人的游戏，“身份感”就是游戏的所有规则。万达**营销负责人表示，中心区豪宅之所以成为豪宅，一方面是依赖于无可比拟的资源优势，另一方面，则是顶级配套带来的圈层效应。
买豪宅，看中的一方面是身份的标签，另一方面就是豪宅增值保值的能力。“毕竟普通住宅面积要远小于豪宅，如果价格上涨相同，那么肯定是豪宅增值总额多。”一位业内人士表示。
“今年市场的特征很简单，城市综合体的大量放量正在改变长沙楼市均价的**。城区的土地腾出来了、一大批善于也精于做价格的开发商进来了”付昊说。
在他看来，过去城市中心区土地长久处于储备状况无法实现供给，有效价格长久被抑制，而现在，纷至沓来的大牌开发商已经占据了这座城市中*好的位置。资源的独特性使得价格的**被一再突破。
事实上，从今年长沙房地产市场销售状况来看，几个豪宅项目销售率仍然是相对不错。保利**广场4月底第一批开盘，毛坯的住宅产品仅5月一个月就卖了200多套。而万达**住宅和写字楼的分批销售也出现了快速去库存的状况，运达**广场5月28日开盘至今，账面销售金额总量已经超过20亿。
尽管进入9、10月之后，豪宅销售有所放缓，但大多数中心区豪宅的价格仍然坚挺。要不僵持，要不干脆“微涨”。
“一方面拿地成本太高，投入也很大，另一方面，价格也是豪宅的一种标志。买家买它就是有信任感，如果跌了，他们对这个项目甚至这个品牌会不再看好，后果难以预计。”一位不愿透露姓名的某豪宅项目营销从业者告诉我们。
很显然，在价格带动销售的时代，要达到资金回笼，还是价格松动才能够出业绩，关键要看开发商对资金的饥渴程度。万业巴厘岛营销总监钱蔚认为，“一般来说，豪宅可以坐拥好地段好产品好环境，不理会调控，但是如果开发商需要资金活命，又没有其他现金流项目的话，豪宅被打折也可以理解。”
分析 开发商正在追求灵活的促销策略
就目前市场行情而言，9月销量过100套的项目除开*次开盘或大盘加推之外，数量骤减。在房源多于买家的背景之下，开发商的价格策略也在发生变化。
“不论是拉大均价区间，还是在一房一价的基础上诉求灵活的促销策略，都是开发商新的考量。”愿景集团营销总监付昊说。
“2008年是一环中心应作为价格**的产品太少，涨价大多数为二环左右的产品，价格水分大。2011年是一环内的产品又有量又有价格支撑。”在他看来，由于此次市场调整背景与08年盘整背景不同，因此在价格未下滑、市场观望依然浓厚的前提下，开发商摒弃以往的一次开盘，小步快跑策略而变成多次开盘价格慢速上涨，折扣逐步加大。
来自长沙市房产研究中心的分析数据显示，2011年商品住宅价格指数涨速较去年有所放缓，1-9月累计上涨25.84点，达到239.02点，月均涨幅为2.87点。
一方面，是已开盘项目保持价格的相对稳定，而另一方面，则是新入市项目开始采取新的价格策略。
实际销售价格低于宣传价格是常用手法之一。世联地产分析师介绍，早在2011年上半年，绿地**广场在面市之前，对市场期望较高，早期对外宣传约在9500元/平米之上，但是到7月28日*次开盘，面市均价仅8500元/平米左右，开盘价格低于顾客心理预期，会很直接地提高顾客解筹率，保证快速走量。同时选择该策略的楼盘还有达美D6区、中一九骏等等。
而平价入市静观其变则是另一种方式。
在目前楼市不确定性因素多、整体政策环境偏紧的背景下，较多楼盘选择与自身项目品质、周边楼盘价格相匹配，如蓝山郡，开盘成交均价折后约5500元/平米，基本与周边市场持平。在这样的策略下，保证了对部分刚需客户的吸引力。
[个案]
再惨也惨不过2008
长沙房产圈的文艺青年谢栋，至今还记得2008年写下的那段忒煽情的文案：在这个胜者为王的游戏世界里,只有守住了阵地的战士才可以说，我看得到明天的太阳。
谢栋是湖南晨曦房地产开发有限公司策划总监。年纪不大，资历却深，已经在房地产圈混迹近10年的他，在“钱多，人傻，速来”的房地产黄金5年挥霍过青春，也经历过2008年那段苦不堪言的日子。
2008：“痛苦中前行，妥协中生存”
“现在回想起来，惟有用‘痛苦中前行，妥协中生存’这句话来来概括了。”谢栋说。那是2008年，当时在疯狂2007之后的政策高压下，楼市迅速从高潮冻结。“记得当年我们有一个纯住宅项目，在前期开盘三个月，只卖出16套房源。”
一个“惨”字，无法形容当时的他。即使是3年后，他依然有些不愿回忆。“我们面对着惨烈的现实，一口气推出了促销六大活动。”
这些促销包括，子母房买大房送小房*付、小户型公寓*付一成、购两房即送精装修、购三房免全额税费、保值计划(后续成交价低于目前，三倍赔偿)、样板房试住等等。“这些活动所让出的利润几乎到了我们能承受的极限。”近乎于割肉的行为，并没有预想中的那么奏效。“效果的话，只能说比开始要好，比竞争对手要好，坚持了半年，才慢慢渡过难关。”——从某种意义上来说，突如其来的金融危机挽救了谢栋们。随着政府救市的开始，房地产商们的日子开始好过了些，然后，就是又一波的疯狂2010。
日子似乎总是会轮回。即使是那么惨淡的2008年过后，开发商依然不会放弃疯狂的机会：2010年房价的快速飙涨，带来的则是旧事重演。
“给你多少潘也付不了银行的利息”
长沙市房产研究中心发布的《2011年1-9月长沙市房地产市场运行情况通报》显示，1-9月该市新建商品房累计销售备案1413.26万平方米，同比减少9.05%，其中住宅累计销售备案1280.03万平方米，同比下跌11.36%;其中，内六区新建商品房累计销售备案1037.05万平方米，同比减少6.87%，其中住宅累计销售备案942.93万平方米，同比减少8.58%。
而9月份长沙楼市颓势更是明显。数据表明，长沙市内六区9月份新建商品房累计销售备案面积为77.02万平方米，环比减少21.89%;内六区新建商品房累计销售备案套数为7218套，环比下跌24%。
“今年长沙各银行放贷难度空前，往年一个月能下来的，如今半年下来都算正常。”某股份制商业银行长沙分行一部门主管透露，长沙本土规模数一数二的某开发商一项目，在某国有大型商业银行做的60多户按揭，5月份至今，1户客户都没放贷。
谢栋又已经感觉到了似曾相识的紧张，却不再那么茫然。“今年出现的一系列困难，我认为再惨也惨不过当年。”谢栋认为，开发商只要把预期调低，利用资源，让客户的按揭贷款受限条件少一点，放款及时一点，基本上是可以度过的。再不济，破底价销售一部分，保证周期，坚持过明年后，会有起色的。
潘石屹喜欢讲市场结构,不做住宅可以做商务楼嘛;任志强喜欢讲供求关系,供求关系永远在这里,调控来调控去终究左手调右手。
中国的银行系统喜欢讲雨伞，这把伞是在晴天借给你，还是在雨天收回去，都是他说了算。从某种意义上，开发商只有自力更生才是王道，能在12月前回收到足够保证运营的现金流是唯一出路。就像谢栋说的，“毕竟潘总发行的潘币给你多少潘也付不了银行的利息。”记者文洁
[网调]
大部分人选择“再观察一阵”
在0731房产网进行的一次网络调查中，481人选择，“降价真假难辨再观察一阵”，悲观派认为，在目前市场行情不好的情况下，地产商们的促销手段乱花迷人眼，降价真假难辨，让购房者更加下不了决心，干脆暂时搁置购房计划，以观后市，在市场低潮期等待更好的产品。
而107人则选择“量跌价滞有需求可以买”，“刚需派”认为，传统销售旺季“金九银十”不再，楼市成交缩量，价格调整，开发商与开发商、开发商与购房者之间的三方博弈愈演愈烈，开发商促销、打折等手段频出。
正方部分观点
网友：希望房交会开发商能够给力放价，而不是一味的活动噱头。
网友：长沙的房价很难降，在市场行情不好的情况下，更关注楼盘品质。
反方部分观点
网友“嘿嘿”：开发商必须拿出真正的诚意来，不要玩些没用的鬼把戏，长沙房价有泡沫不存在争议，降是肯定的。警告炒房者适可而止，不要在这瞎嚷嚷，你认为房价不会降，就把房子放在手中别卖就是
网友“阿白菜”：长沙房价不跌主要是限购政策不到位，90平方米以上不限购，跟不限购差不多。
网友“后知后觉”：现在开发商的日子越来越不好过了，之前不指望长沙房价降，现在看来，有点盼头了，先观望吧。
[一家之言·趋势]
长沙房价相对平稳
□新地东方明珠副总经理陈祥
大的成熟品牌开发商早已做好了资本财务风险控制和流动资金储备。估计到明年短时间内国家对稳定房价的政策应该不会变，尤其是银行政策对购房者的影响将会很大。
未来的一段时间内，长沙楼市应该有一个震荡期，部分小开发商和自有流动资金不足的开发商，为了资金回笼和部分品牌追求销售额的上涨及股票稳定而采取一些降价，但长沙房价应该相对平稳。
价格下调成为大概率事件
□世联地产机构
长沙楼市“金九银十”已落下帷幕，从周监控市场数据统计来看，10月份成交面积大幅缩水，局面异常严峻。从目前房地产市场来看，客户对房价的主要抗拒点仍然是涨势过快、价格过高，已经超过了大部分市民的心理承受能力，从而产生对目前长沙房价的怀疑态度。市场调研显示，大部分人所期望的价格在5000元/平米左右。综合来看，供求双方僵持阶段仍将持续一段时间。而商品房市场或面临洗牌，价格方面将出现调整，下调成为大概率事件。
合理价格让利是必然选择
□湖南中原资源中心总监陈世霞
长沙市场成交量下滑趋势在七、八月份初露端倪，九、十月份亦非常明显。据中原地产研究中心*新的数据显示，2011年截至10月22日网签新建商品房住宅成交面积同比下滑38.5%，成交套数下滑40.8%。近三周周开盘监控的成交率分别为41%、49%、33.47%，上周出现了今年以来*低值。
短期来看，目前阶段开发商目标如果是快速走货和回流资金，合理的价格让利是必然的选择。长期来看，市场需求仍然强盛，终究是会引爆;就长沙而言，城市的发展和经济的增长下，匹配的房地产价格理性地分析确实是被低估，价格上扬亦是市场规律的必然选择。
