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看上去电商带来热销，但购房者却并未得到真正的实惠。南都记者陈伟斌摄
无论是传统媒体电商或当下使用较多的渠道电商，其实都是对市场的尝试。虽然从过往操作的电商楼盘案例看，对主流传统销售构成不了实质性威胁，但我们也应该看到电商模式对于传统房地产市场带来的变革和变化，在这种新型的模式平台下，对购房者、开发商以及市场都带来重大启发。目前惠州市场采取的电商操作模式主要分两种，分别是独家电商和多媒联动电商，都是基于媒体电商和渠道电商演变而生。虽然基本模式只有这两种，但开发商和电商平台的佣金分成形式多样，基本靠自我约定，没有行业平均水准。
案例解读
城市山麓：电商两个月蓄客524人做电商时间：5月30日-7月31日
具体做法：在城市山麓3期洋房新品VIP登记进行之际，其联手搜房电商活动也于6月正式拉开帷幕。据了解，城市山麓与搜房的合作主要通过会员制实现，意向购房者可在楼盘详情页中登记个人姓名及手机号免费注册搜房会员，享受“搜房会员独家直减5万元”的优惠。合作期间，搜房网将此优惠信息全面覆盖在首页、详情页等购房者浏览核心路径，最大程度提升项目印象数及点击率。此外，搜房网后台以其庞大的会员数据为基础，定位项目客群，并分阶段推送短信告知项目最新进展。
除了借助网络平台进行线上推广与营销，项目与搜房网还定期安排专场看房团活动，总共安排了6次，将潜在购房者带到项目现场，近距离了解项目情况，实现客户转化，促进成交。
效果评估：搜房网统计数据显示，本次城市山麓与搜房合作的优惠房源共300套，截至7月30日，已有524人报名参加。在上半年市场大环境稍显疲软且7月为传统楼市淡季的客观前提下，此种线上线下相互结合的营销方式实现了较好的蓄客效果。
诚杰壹中心：促成认筹仅120套做电商时间：3月底-5月中旬开盘之前
具体做法：3月底，诚杰壹中心启动多媒联动的三维立体营销模式，联合纸媒、电商、二三级联动编织了一张“海陆空”营销大网。项目借助南都的市场影响力，以投放硬广、软文炒作等方式增强潜在客群片区的品牌落地与推广力度。其强制性规定每周需由某个电商媒介拓来特定数量的客户，若拓客量达不到项目要求，则会被罚扣佣金。电商拓客主要是为项目拉拢人气，营造热销气氛，真正的购房者当属二三级联动带来的客户。
在这种多媒联动营销模式中，纸媒与三家电商是直接捆绑在一起的，其佣金直接来源于“认筹1万抵5万”中购房者所支付的认筹金。当购房者签署购房合同、发生实际成交之后，开发商按照实际成交单数与事先约定好的比例，以广告费用的名义支付佣金。
效果评估：诚杰壹中心此批写字楼产品共计700多套，其中以多媒联动方式展开营销的房源数量大概300多套，联动期间实际认筹房源约120套。基于3-5月惠州市场观望情绪加剧，持续的雨季亦对成交造成一定影响，此次多媒联动的营销效果一般。
保利山水城：促成销售110套做电商时间：6月13日-8月13日
具体做法：利用新浪平台加移动终端线上线下联动，主要采取了媒体的内容，广告炒作，移动终端的微信推送，自己到社区、商场拓客以及引入二三级联动拓客的方式，成交收取了5000元一套的佣金。
效果评估：惠州新浪乐居总经理刘敏在受访时称，合作15天内推出120套住宅，销售110余套。
因保利山水城率属于博罗片区，其销售数据无法得到有效核实统计，但保利山水城自4月开始8.5折降价，以及6月启动再降2000元的销售策略，最低3688元起的均价在新浪乐居的微信群，以及社区拓客、微信公共账号以及线上的炒作攻势下效果明显，购房者反馈在周末有时候开发商储备的楼书、户型图也被入场的市民拿完。
虽然上述数据没有得到开发商的证实，但可以确定的是保利山水城的销售一直处于惠博沿江路的前列。这其中有电商不小的贡献。
模式分解
独家电商：多成交多拿佣金
开发商一般选定一家电商媒介作为主导，然后这家电商平台开始整合其他媒介的资源渠道，比如LED、广告DM、户外广告牌、短信推广，然后在成交结算完成后，主导的电商媒介再进行电商的二次佣金再分配。
这种电商模式在当前成为行业主流，开发商在仅付出一份佣金的同时调动了多方的媒介资源。
同时主导的电商媒介，也会针对项目特征做一系列的推广、拓客、周末的暖场活动，再结合线上的媒介资源，通过软文炒作、专题包装等形式组合促进销售，这种模式实际上也给了电商平台更大的积极性以及动力，即多成交就多拿佣金。
多媒联动电商：牵头媒体分配佣金
多媒体联动电商有有两种操作方式：一是由一家媒体牵头，直接与开发商谈妥佣金比例。之后该媒体再寻找其他媒体共同合作，最终由牵头媒体分配佣金。
二是开发商直接与多家媒体合作，并根据各家媒体所提供的资源数量，分别谈好佣金比例，最终开发商直接对接各家媒体并按比例支付佣金。
具体步骤
1.开发商与目标媒体建立合作关系，并提供优惠折扣信息（如认筹1万抵5万）给合作方，目标纸媒与电商媒介提供推广资源及技术平台。
2.通过纸媒硬广投放、软文炒作等方式对项目进行推广。在线上，电商媒介通过会员卡、优惠券等方式对项目优惠折扣信息进行扩散，从而使部分线上潜在客户通过关注产生兴趣，最终形成购买意向。在线下，电商媒介对采集到的潜在客户资料进行数据管理、行为兴趣分析、信息推送、精准营销，并通过各种线下活动（如看房团等）将线上客户转化为线下案场体验，促进实际成交。
3.对于未能一次性达成成交的意向客户，电商媒介会进行后续跟踪，实现二次营销。
4.当项目开盘成交后，开发商按照事先约定好的佣金比例及实际成交量，支付纸媒和电商媒介一定份额的佣金。一般说来，媒体及电商媒介的佣金一部分直接由购房者所支付的认筹金或意向金等所转化，另一部分则由开发商以广告费用的形式，按照实际成交量支付。
利益分解
开发商节省了营销费用
首先开发商把此前无法把控效果的广告费变成了与销售挂钩的结算，无论是传统媒体电商们还是新兴的渠道电商，结算方式都是看最终的成交数据。对开发商而言，相对节省了营销费用的支出，也做到了营销费用的可控性，而且电商平台为了更多的佣金会采取更多样的方式促进销售，有利于开发商快速卖房。
代理中介代理权或受挤压
目前惠州房产电商发展正处于极其初级的阶段，其拓客多由线上推广及其他渠道整合实现，代理公司尚未成为其下家，两者之间甚少冲突。相反，电商将外围客户带到项目现场，代理公司接力带客户看房，两者相互配合，共同有效促进成交，并最终获取各自的佣金。
但“血淋淋”的各式案例预示着，当电商发展愈发成熟，其与代理公司之间将渐渐产生矛盾，甚至“反目成仇”，最大矛盾将在于代理权的争夺。据悉，目前惠州楼市已出现电商绕开代理公司直接与职业经纪人合作，要求其提供客户资源，并相应支付高达5%-10%的佣金。这种“走私单”的方式如若持续发展，电商在迅速截取客源方面将大有赶超之势，对于代理公司而言可谓致命一击。
购房者有方便无实惠
电商模式对开发商而言，虽然比传统推广模式节省了营销成本，但也仅仅是相对的，从电商目前的佣金分配模式来看，一般是按照成交给予3000元-1万元不等的费用，这笔费用通过“1万抵8万，5000元抵5万”的方式支出，但实际上和传统的营销方式无疑都转嫁给了购房者，这种转嫁是利用开发商和购房者信息的天然不对称进行的。
购房者尽管通过电商以更快更便捷的方式了解到楼盘信息，但在价格上并未得到实际的实惠。如以原定6000元/平方米的100平方米三房为例，把均价提升到6100元，然后再通过“5000抵5万”的方式走电商，房子的总价还是多了5万元，开发商并没有多付出营销成本，只不过这种购房成本对购房者而言是可以承受的。
采写：南都记者蒋奇政见习记者陈博实习生刘丽萍
