四年亏失落2.8个工场 金帝陷"四连亏"困境

雀巢“奇巧”巧克力品牌近期重回中国市场，其发卖和市场**就是倚重徐福记在糖点范畴的特长。

巧克力货架上的金帝巧克力产物。新京报记者 王远征 摄

讯 年关将至，恰是各大巧克力品牌扎堆促销的旺季。可作为国产巧克力“一哥”的金帝，却不得不面对卖厂或者转型代工场的骤变。

从中粮金帝食物有限公司和其母公司中粮集团传出的动静是，中粮正考虑将金帝位于深圳福田区的工场出售给集团内从事贸易地产开辟的中粮大悦城。而在金帝内部，却一向在谋求转型B2B代加工营业，甚至和竞争敌手亿滋食物告竣初步合作意向。

金帝“四连亏”的场合排场，让其母公司中粮集团忍无可忍，起头经营调整金帝的财产模式。但截至今朝，这个互相矛盾的转型并没有本色性进展。无论*后是哪一种成果，对整个国内厂商来说都将是个糟糕的动静。

跟着费列罗、玛氏糖果不竭倡议的营销攻势，将巧克力在中国市场塑造成了一种“轻奢品”，卖出了比牛肉还要贵的价*。而与之比拟，浩繁国产厂商还逗留在曩昔以“白菜价”的时代，在代可可脂巧克力等低端市场中负责吆喝，但*终被80后、90后为代表的主流消费市场合丢弃。

“国产巧克力品牌在供给链上有生成的基因缺陷。”中国焙烤食物糖成品工业协会理事长朱念琳对新京报记者说，国内厂商原辅料**依靠进口，无法对上游财产链形成整合，自己又不具备品牌溢价能力，“成本高、卖不出价，在市场中必然会被裁减。”

业内**更认为，国内厂商应加快转型，考虑进一步下沉渠道、打造多元化成长的模式，在*子的市场空地中寻找本身的成长空间。

困境 金帝四年亏失落2.8个工场

12月23日，新京报记者在北京家乐福、华联超市等多家商超看到，在圣诞节、元旦前夜进行大规模促销的糖果货架中，几乎是费列罗、好时、雀巢等国外品牌的地皮，金帝巧克力只有一种产物上架。家乐福一位发卖人员说，尽管金帝价*低，但在节前发卖旺季中**也仅能卖出几十盒，“费列罗、好时这些品牌，**都在一百盒以上。”

金帝北京地域一位经销商告诉新京报记者，近几年金帝巧克力销量一向平平，且频仍进行渠道调整。“比来厂家铺货量**倾斜向辽宁、内蒙古等二三线市场。从北京区域的通路铺货环境来看，跟退出市场没什么区别。”

这个旧日国产巧克力中的**品牌，不仅面对渠道缩短、发卖终端下沉的问题，其经营也同样不睬想。

中粮上市公司中国食物(HK00506)半年度陈述显示，截至2015年，金帝地点的休闲食物板块是*一下滑的板块——其上半年进献营收1.98亿元，发卖额同比下滑9%，仅占整个中国食物集团板块1.3%。与不竭上涨的饮料、酒品、厨房食物等同门营业比拟，这份成就可谓糟糕。

新京报记者注重到，休闲食物板块包含金帝、美滋滋两大糖果品牌，持有人均为中粮金帝。但从2011年起头，该板块持续“四连亏”，截至2014年共吃亏4.5亿元人民币，直到本年上半年仍然没有任何好转迹象，按照金帝2500万美元注册资金折算，相当于其在四年时代亏失落2.8个工场。

同时，金帝在中粮内部的利润率持续负数状况，其为中粮进献的营收也由岑岭期的3.1%一路下滑至1.3%。

背后 持久被边缘化 还要逆向输血

金帝一位中层人士向新京报记者透露，因为发卖终端市场和渠道的逐渐萎缩，金帝原本复杂的工场里多条出产线处于闲置状况。

金帝食物华东区一位负责人还称，2012年，中国食物在对营销渠道多次调整后，原金帝的营销模式呈现了较着问题：原有大区发卖团队仅负责金帝巧克力单品类的发卖，但鼎新后团队除巧克力单品外，还要承担起中粮旗下酒、粮油的铺货跟营销，不少人选择分开。“这种跨行业的营销，很大精神倾斜向粮油、酒类发卖，巧克力不像以前受到正视。”

“金帝在中粮内部持久处于边缘化地位，获得的营销、渠道等资本配套也*差。”中国食物商务研究院研究员**蓬认为，金帝的收入进献率比年下滑，在中粮集团内部获得的撑持相对亏弱，也不会输出太多资本去从头激活表示差劲的金帝食物，“反过来还要为中粮旗下的饮料、酒品输血，进献渠道营销资本，持久以来形成恶性轮回。”

在金帝内部，“反思”成为被频仍提起的一个词。在金帝官方微旌旗灯号注销的10余次双月工作会议中，每次都提出对月度业绩缺口进行反思和总结，但并没有太多改观。  而在其母公司中国食物2015年半年度财报中，针对金帝、美滋滋两大休闲食物提出的解决方案是，进一步下沉渠道，“快速向三、四、五线市场分销，并继续开辟多家食物小卖店、电商等新渠道。”

转型 卖地悬而未决 欲成为亿滋代工场

与持续吃亏、被边缘化比拟，外界传出的金帝卖厂则是个更糟糕的动静。据多家媒体报道，金帝深圳工场已在出售流程中，其收购方指向中粮集团旗下房地产开辟板块的大悦城。更有报道称其已起头剥离工作，将来中粮金帝食物有限公司地点的深圳工场将全数搬家，工场地点地块有望开辟成大悦城贸易综合体。

全国企业信用网信息显示，金帝工场位于深圳市北环路梅林工业区梅秀路1号，处于梅林工业区板块。但新京报记者近日在中河山地网、深圳市规划和河山资本委员会网站上查询发现，金帝地点工场的地块并没有相关的资产让渡成交信息，也并未被纳入进2014-2015年城市单位(工业改商用)更新**打算之中。这也意味着，金帝工场地点的地段尚未进行本色性启动流程。

对中粮而言，将以金帝为代表的拖后腿的板块让渡给大悦城盘活贸易地产变现，是一笔划算的生意。但在金帝内部，持久以来还有着另一种考虑。

新京报记者在金帝一份内部文件上看到，2014年4月，金帝对工场组织架构大幅度调整，打消出产质量中间、打算储运中间等焦点部分，同时增设B2B营业部，其职责是“摸索确定”金帝工场B2B营业的成长模式，并具体落地实施B2B营业方案。

这个被金帝内部寄予厚望的B2B营业，恰是代加工模式的转型。金帝一位中层人士透露，从本年年头起头，工场方面起头频仍和外资食物*子接触，追求来料代加工的合作模式，但愿“多元化成长，早日盘活出产线盈利”。

金帝也对外释放出追求合作的旌旗灯号。在金帝内部注销的一条动静称，本年5月底，亿滋亚太区原料采购负责人曾带团到金帝工场，参观检测中间、手艺中间和材料仓库，就B2B营业合作进行了深度沟通并规划了营业合作标的目的。“亿滋找到了金帝工场B2B营业在亿滋亚太区域周全拓展的机遇点，两边但愿在多产物、多范畴睁开普遍合作。”

12月23日，新京报记者联系到金帝深圳公司，一位工作人员称，今朝深圳工场事实是直接出售，仍是转型代加工出产，金帝及中国食物内部还在会商调整之中，“*后的去向仍是要取决于中粮的决议。”

■ 深度延展

巧克力市场争夺战：国产巧克力销量仅是外资零头

作为国产巧克力“一哥”，金帝出售工场、转型代加工的动静，预示着国产巧克力阵营的*后一面大旗倒下。

更实际的问题是，跟着玛氏、好时、雀巢等外资*子在国内逐渐完美的结构，在这场争夺战中，国产巧克力品牌面对市场裁减存亡关头。

品牌战

外资培育市场VS国产忙铺货图快盈利

市场研究机构英敏特向新京报记者供给的一份陈述显示，2014年中国巧克力市场发卖额为289.5亿元。此中，玛氏公司、费列罗、雀巢以43.7%、11%、10.4%的优势市场份额，占有前三。而在按市场据有率摆列的十大巧克力品牌中，国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜，市场据有率仅为1.1%和0.7%。

以此数据推算，中粮金帝和江苏梁丰两家年度发卖额总和仅5.2亿元，而玛氏公司单月发卖额便高达10.5亿元。两家国产物牌加起来的年度发卖总额，尚不及玛氏在国内市场的半月发卖额。

销量暗澹的背后，一个主要原因是消费者认知度。英敏特的一份消费者调研对近3000名消费者定见进行阐发，89.5%的用户倾向于采办国外品牌，仅3.3%的用户选择国产物牌。

“国内巧克力始终没有成立起品牌认知度，没有溢价能力。”曾为中粮、卡夫供给办事的北京立钧世纪营销筹谋机构董事长任立军说，在巧克力这个外资主导的细分市场，品牌认知度愈发主要，费列罗、德芙等一向在培育市场和树立身牌概念，但国产物牌更注重商超铺货的渠道扶植，“品牌认知度做得太差，在与外资品牌的激烈竞争中没有任何话语权。”徐福记品牌长乔瑞琳认为，中**和超**巧克力已成为拉动巧克力市场整体增加的首要力量。

按照英敏特数据，截至2014年，中国巧克力平均零售价上涨到130元/公斤，相当于牛肉价*的2倍之多。中国食物商务研究院研究员**蓬介绍，80后、90后消费者对巧克力品牌化、**化的接管水平越来越高。“德芙等外资品牌，破费近10年时候培育市场，2002年前后才起头盈利。而国内品牌持久只注重低端的代可可脂巧克力市场，经由过程渠道铺货走量来实现快速盈利。这种传统定位碰到市场转型时，发卖规模就会严重萎缩。”

收购战

外资并购收编VS国产空间挤压

外资*子同时还倡议一波波并购潮，将国产物牌们的市场渠道一并收入囊中。

2010年起头，卡夫与吉百利“联婚”后集中整合在中国、印度地域营业，而玛氏在更早时辰就牵手箭牌。

2011年，雀巢公司以17亿美元收购国内*大糖果制造商徐福记60%股份，用以弥补在中国的分销收集和物流系统。近期，雀巢“奇巧”巧克力品牌从头回到中国市场，其在雀巢天津工场出产，发卖和市场**就是倚重徐福记在糖点范畴的特长。

2013年，美国巧克力*子好时以35亿的总价，全资收购上海金丝猴公司，加强其在中国糖果市场的地位。

**蓬对新京报记者暗示，此前玛氏、好时等*子倾向于在国内一线城市铺货结构，但跟着消费终端的进一步下沉，它们也更需要成立起笼盖二三线城市和全国中小商超的完整营销系统，而国产物牌在二三线市场的营销渠道成为其*垂青的处所，“外资品牌逐渐完成了兼并整合，占有了绝对优势地位，国产物牌的保存空间进一步被压缩。”

商标诉讼战

外资倡议连环诉讼VS国产物牌吃尽苦头

新京报记者梳理好时、雀巢、费列罗等在国内市场的结构模式发现，连环诉讼是击退国产物牌的首要模式之一。2003-2015年间的诉讼案例里，以费列罗、好时、不凡帝为代表的外资*子，对国内巧克力厂家持续倡议跨越13起的侵权诉讼，不乏金丝猴、雅客、梁丰等国内知名品牌。2003年，费列罗以商标仿冒多次告状江苏梁丰食物集团有限公司，获赔50万元。2009年，玛氏公司以侵权旗下“MALTESERS”商标为由，告状福建雅客并索赔50万元。2015年，费列罗投诉金丝猴“巧费罗”侵权，后者被开出193万元天价罚单。

步步紧逼的连环诉讼，让诸多只注重跟从仿照计谋的国产巧克力品牌吃尽苦头。

原料供给战

外资当场出产VS国产依靠进口

在品牌、商标诉讼、营销渠道等层层竞争的背后，国内厂商的供给链劣势进一步凸显出来。

新京报记者从江苏、浙江等地巧克力原料进出口商处领会到，国内可可脂出产厂家百里挑一，大部门原料依靠于纯进口，每年受限于产量等身分价*波动较大，价*更是一路飙升，“进口可可豆价*已涨到3万元/吨，比2007、2008年翻了2倍多。”

“国产巧克力品牌在供给链上有生成的基因缺陷。”中国焙烤食物糖成品工业协会理事长朱念琳暗示，与国外厂商当场出产出口全球、掌控上游原料的一体化财产链模式比拟，国内厂商出产所需的可可脂等原料、辅料**依靠于进口，“缺乏对上游财产链的整合，导致出产成本昂扬，又不具备品牌溢价能力，出产成本高又卖不出价*，所以在竞争中逐渐被裁减。”

■ 出路

将来可依靠于多元化成长

朱念琳认为，过长的供给链和品牌等劣势，决议了国产物牌在巧克力这个细分市场的阑珊，这也是由市场竞争自己所决议的。“本土品牌可以采纳多元化成长的模式，进一步下沉到代可可脂巧克力等加倍具备优势的市场。”

天津食物工业协会糖果巧克力专业委员秘书长杨凤利也暗示，在浩繁国外*子抢占市场的环境下，中国企业仍然可以找到适合本身的出产空间，如婚庆市场和加倍下沉的三四线区域，存在着较大的需求缺口，“行业成长状况决议了国内企业更应做好代脂巧克力。”

外资品牌破费近10年时候培育市场，2002年前后才起头盈利。而国内品牌持久只注重低端的代可可脂巧克力市场，经由过程渠道铺货走量来实现快速盈利。这种传统定位碰到市场转型时，发卖规模就会严重萎缩。

——中国食物商务研究院研究员**蓬

(采写 新京报记者 李栋 练习生 吴凡 崔译文)