如何令顾客认为商品价格是合适的

很多时候，顾客在看上商店的某样商品时，都会观摩一番，虽觉得商品基本上满足自己的要求，但谈到价格的问题上，双方通常会表现出很尴尬的表情，一方面卖家想以更高的价*卖出商品，另一方面买家想以更低的价*获得商品。那么，商家应该如何订立商品的价格范围，才使得顾客认为是合适的？

【参考价格效应】

商品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感；反之，消费者则对价格不敏感。例如：缺乏购买经验的消费者对商品信息的了解要远远少于那些有购买经验的消费者，他们通常会支付相对较高的价格。所以，在消费者对消费没有经验时，则可采取高价策略。*典型的例子是旅游胜地的饭馆，它们面临的价格压力往往要小得多，因为偶尔路过的顾客对相关情况不十分了解，因此这些饭馆的价格往往要高于其它饭馆的价格。

此外，消费者的参考价格还依赖于他们对未来价格的期望。例如：某汽车公司对汽车暂时进行打折促销会比简单的降价更好地刺激购买。因为，打折使得低价格看起来是暂时的，从而会加速消费者的购买决策。但如果重复使用打折促销的方法，那么消费者会很快学会继续等待而不是马上购买，因为他们预期以后的价格可能会更低。这也是为什么一些知名的服装品牌从不降价促销的原因。

【价格—质量效应】

当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。在这里，价格不仅代表一种费用负担，它还是一种消费者能够获得的价值的象征。有三类商品受价格-质量效应的影响较大：一类是形象商品；一类是排他性商品；一类是只有价格能代表其相关质量的商品。

很多消费者在购买新产品之前无法确定其客观质量如何，这时他们往往将价格作为反映其质量的标准，他们通常假设这些商品是由于质量高才会价格高。消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们的价格敏感性越低。

【转换成本效应】

更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低。换句话说，更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。这是因为，许多商品需要消费者进行一系列的配套投资以**使用。例如：航空公司一般不愿意更换飞机供应商，因为如果将波音换为空客，那么重新培训机械师、投资购置新的备用部件等会增加很多成本。

为了削弱转换成本效应给商家带来的负面影响，商家可以通过吸收或降低转换成本的方式来激励消费者的购买行为。例如：给予顾客更多的折扣或者提供附加价值更高的服务等。当转换成本被有效降低时，企业就可以与市场上的替代产品进行竞争。

【*终利益效应】

*终利益效应是指：商品价格占*终利益总成本的比例越大，消费者对价格越敏感。我们来看一个实际研究的例子：**种情况下，如果你预定了一台报价10000元的计算机，但后来却发现一家同样****的公司报价为9000元，你会取消原来的订单吗？第二种情况下，如果你预定了一台报价100000元的服务器，但后来却发现一家同样****的公司报价为99000元，你会取消原来的订单吗？实际上，两个场景中的价差均为1000元，但调查结果发现：更多的人选择在**种情况下更换卖主。因为他们认为节省1000元对于10000元的购买来说价值更大。