零售管理是什么？

近年来，购物者营销在零售企业和消费品企业中已经成为一个越来越流行的主题，而且已从战术性职能转变为一种战略性增长手段。购物者营销究竟是什么？它是一系列旨在招徕并影响购物者的战略总汇：不仅改善零售体验，而且说服购物者购买更多商品并更频繁地光顾这家店铺。一旦消费者走进商店，他/ 她就成为一名购物者，就可能受到一系列精心设计的战略影响，从店中店和陈列一直到样品展示站和堆头。最终，衡量购物者营销成功与否的标准就是能否把受到吸引的购物者转变成定期光顾的顾客。

尽管很多消费品企业都采用这一战略，但只有少数企业声称自己成功启动了购物者营销的引擎。若要释放引擎的强大能量，需要为其注入购物者洞察以及销售和市场营销之间的高度连接，这样消费品企业才可实现有针对性的最佳店内品牌活化。开发这样的内部引擎，会转变消费品企业在零售环境下的思维和行动方式。

零售管理与购物者营销是建基于崭新的购物者营销 (Shopper Marketing) 概念而建立起来的。购物者营销聚焦在购买过程中的最后一步及负责购买的人, 所以非常直接, 也追求实时的行动。零售终端本来就是购物者集中决策的地方, 所以两者的结合是最天衣无缝的。以前营销不是卖产品, 是卖利益, 但现代的消费者又再进一步, 买的是体验。这个购买体验也不单是发生在店外或在线, 而是在进店之前, 进行购买时及购买之后都还有影响。所以购物者营销若以满足购物者的需要为先, 那基本上也等于是要管理并优化其全程购买体验。可是良好购买体验不容易达到, 需要品牌, 零售商与购物者的三方结合才能完成。零售品牌和渠道要非常清楚购物者的需要, 互相合作, 建立适当的环境, 准备配合其需要的品类, 配置有热诚有归属感的员工, 加上推广和便捷的购买方式, 才可以鼓励购物者参与购买, 并利用客户关系管理等方式维持关系。当品牌或渠道能理解零售管理及购物者营销的重要性, 并实际应用一些硬的和软的技巧, 就能在所属业务中尝试, 带来改变, 更早的建立与竞争者之间的区分, 并以创新的方式提升零售的战略价值, 长远得到更高回报。

启动购物者营销引擎，转变消费品企业在零售环境下的思维与行动方式，有以下几点值得注意：

1. 洞察驱动性决策

今天，仅仅洞察消费者想要什么已不再足够。在店铺中，消费者洞察必须同购物者洞察相结合，从而了解购物者在店中如何思考以及如何行动。
建立共同基础。购物者营销的领先者明白这个道理，即洞察必须同购物者旅程的每个阶段保持一致。这种共同基础可用于识别购物者细分并满足相应需求。例如对有些购物者来说，购物便利性是主要驱动因素；而另一些购物者则更愿意四处浏览并在过程中发现想要买的商品。有些购物者在走进店铺时便知道自己想要什么，而另一些购物者则在浏览货架时做出冲动性决策。如要探究购物者的“需求状态”，就必须深入理解消费者在店外如何思考以及购物者在店内如何行动。

组合工具。随着购物者营销的兴起，可供消费品企业用于获取购物者洞察的工具数不胜数，每个企业需要根据自身需求找到最适合的方法。销售终端（POS）数据是获得洞察的一个尤其有效的来源。若要获取销售终端洞察，通常需要同收集这类数据自用的零售企业进行合作。英国零售企业乐购以其善于从其销售终端数据中发现潮流趋势而知名，然而人们却很少知道它还非常善于同消费品企业合作收集购物者洞察。例如，乐购在发现尿布和啤酒销售量有直接相关性之后，就同这两个产品品类的制造商合作分析其中可能存在的购物者背景与动机之间的关系：年轻的父亲，在购买家庭用品的同时也会给他们自己来六瓶啤酒作为奖励。通过合作分析交易数据，从而对购物者形成深刻洞察，并进一步转化为具有针对性的购物者营销举措。

2. 销售和营销连接

销售和营销连接通常被视为难以捉摸的（如果不是虚幻的）概念，除了执行能力最强的公司之外，没有其他公司能够做到。但是，实际情况完全相反：目前已经总结出一些经过实践验证的、切实可行的技巧，并且成功的企业正在用它们来整合销售和营销这两种职能。以
下是购物者营销运营模型的三大关键要素：

建立卓越中心。关于制订工作职责，现在有一种经过实践检验的方法，即建立购物者营销卓越中心（COE）。至于卓越中心在组织内部处于哪一个部门——作为独立部门还是设置在销售或营销部门之内，这一点相对而言并非十分重要。该中心是否能协调整个组织的购物者营销活动，才更加重要。

保护品牌。购物者营销人员常常被指责为做得太过火。过火措施的类型通常包括试图开展一系列眩目的主题活动、产品展示及特殊包装，此外这些措施又被零售商进一步加以差异化处理。零售商对此或许很满意，可是购物者却由于品牌频繁改变外观和感觉而变得十分困惑。结果，营销人员时常担心品牌精髓遭到稀释。实际上，营销人员需要经常精简购物者营销措施，以便保存品牌形象和品牌资产。

确保整合的规划流程。如果没有整合的规划流程，购物者营销措施通常会遭遇失败。在很多消费品企业，营销、销售和财务都拥有独立流程，并由不同的外部力量所驱动。零售商一般都感觉自己是局外人，因为他们很少参与购物者营销措施的设计以及预算制定。在这种微妙的环境中引入购物者营销战略，就可能导致更多不受欢迎的复杂度。

3.准备店内品牌引擎

如果说深刻的购物者洞察以及销售与营销协作会让购物者营销引擎轰鸣起来，那么针对性的店内品牌活化措施就是启动引擎的关键。

同其他方和谐相处。同零售商的协作是店内品牌活化取得成功的重中之重。零售商和消费品企业各自拥有不同的目标：零售商最看重的是在单个品牌取得成功之外，能够获得整体的品类及店铺收益。但是购物者营销并非零和游戏。如果执行恰当，它能给双方都带来收益。以下两个实例显示了协作的力量。卡夫曾经同沃尔玛协作，提供便利驱动型“简单餐时理念”产品陈列。店内解决方案包括联合品牌的“简单餐时理念”过道，货架上的食品按早餐、午餐和晚餐分别摆放。沃尔玛还曾经同宝洁合作，在店铺内建立“婴儿护理中心”。这些中心在设计时选取儿童的视角，意在吸引年轻家庭浏览并发现商品。

摆脱陈旧思维。许多消费品企业未能充分利用购物者营销趋势，是因为它们难以理解购物者营销项目同传统店内促销之间有何差异。以往数十年都奉行视觉营销，因此它们并不认为购物者营销所提倡的品牌活化有任何革命性之举。消除这种视野狭隘的购物者营销观念，对于成功推行店内品牌活化措施是极为关键的。购物者营销远远超出端架或货架陈列的范畴：它是在购买节点上激活品牌讯息的全盘性措施。由于购物者营销的基础是购物者洞察，所以店内解决方案可以量身定制，以切合购物者的特定需求。此外，鉴于购物者营销是基于具体零售商而制定，所以它能充分利用零售商和消费品企业的联合品牌资产。

归根结底，购物者营销是在竞争日益激烈的零售环境中显示差异化并激活消费产品的一种方式。如果企业能为购物者营销引擎搭建适当的平台，那么这一战略将会带来长久的效果。