如何防止同档位的品牌之间相互竞争

—对话斯沃琪集团中国区总裁陈素贞

文·安明静

一只手戴着欧米茄(Omega)，一只手戴着斯沃琪(Swatch)。陈素贞通常会这样出现在大家面前。这两个价格悬殊的手表品牌同属于瑞士*大的手表企业斯沃琪集团。

成立于1978年的斯沃琪集团通过不断的收购，目前已经拥有梯度完整的18个钟表品牌：从**表层面的宝玑、宝珀、欧米茄，到**品牌层面的浪琴、雷达，到中端品牌层面的天梭、美度，再到斯沃琪、飞菲等大众化品牌。

将注入了情感的手表当作时尚配饰来销售，是斯沃琪集团创始人海耶克的创新。1970年代中期，瑞士钟表业陷入了二战后*严重的危机。以西铁城、卡西欧为代表的日本电子表和石英表，以其廉价、走时准确且设计灵活多样的特点快速占领**市场，瑞士传统机械钟表业受到严峻挑战，在不到10年的时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，50%的钟表企业倒闭。

为了夺回在世界钟表市场的**地位，已经56岁的海耶克临危受命，对瑞士钟表行业进行重组整合。海耶克一方面陆续收购了包括宝珀表在内的声名显赫的老品牌，对它们重新进行定位，赋予其鲜明的风格；另一方面为应对日本、中国香港等廉价手表的攻击，推出了**概念的斯沃琪全塑电子手表，以其造型新颖、价格低廉在极短的时间内风靡**。到了1988年，仅斯沃琪一个品牌的营业额，就超过了西铁城和精工之和。

如何为斯沃琪集团下的18个手表品牌找到中国的消费者，从2002年开始，成为中国台湾女子陈素贞的责任。

在她为斯沃琪服务的6年内，集团下属的18个品牌全部进入中国市场。翻开多达200页的斯沃琪集团2007年年报，我们可以发现，在描述宝珀、宝玑以及欧米茄等品牌在中国的销售增长时，大多使用了“*大的”、“惊人的”以及“创纪录”等形容词。

2007年斯沃琪集团在中国内地市场的销售收入约4.2亿元，仅上海宝玑公司的销售额便达到8 800万元。正如其年报所称：“所有斯沃琪集团的品牌在2007年的销售均获得了相当的增长纪录，这些证明了整个集团在中国市场扩大投入以及扩展零售网络策略的成功。”

品牌**戴维·阿克在其《品牌组合战略》一书中指出，多品牌管理的难题是找到和实现品牌之间的差异点并将之强化。斯沃琪集团在中国如何实现如此快速的增长，它的18个手表品牌又是如何强化差异化、成功地避免同档类之间的竞争？为此，我们与斯沃琪集团中国区总裁暨Swatch品牌中国大陆及香港地区总裁陈素贞进行了一次对话。

记者：中国有句老话叫“隔行如隔山”，您已经成功跨越了几座大山，*近这6年您从一个钟表门外汉到Swatch品牌的中国区经理，再成为**整个集团的中国业务的***，不但整个集团的销售额成倍增长，而且全部18个品牌都被引进到中国，去年斯沃琪集团将***大的陀飞轮店也落户到北京，足见整个集团对中国市场之重视。您是如何取得这些成绩的？

陈素贞：我是做市场出身的，做市场和形象已经有20多年。虽然行业不同，但都是在做市场，市场是有共性的东西。

做Swatch品牌推广的时候，我们把握了“速度”和“创新”这两个时尚业的生命线。这个行业要求能够很快地把握市场变化和时尚的风向，我时常告诉属下的一句话是：“只有变化是永远不变的”。我的团队都知道，任何一个活动，如果他们说不出和别人或者和以前的做法有什么不同，肯定是不会通过的。

在负责整个集团在中国的业务时，我会比较注重宏观方向的掌握，把握集团的利益，关注成本控制及部门之间的合作。

我不是一个坐在办公室的总经理。只有不断在一线奔走，才能把握市场的变化和时尚风向。斯沃琪集团几乎所有品牌在中国的大型活动，我都会参加。刚刚召开的奥运会，我整整在北京停留了一个月时间，看到了欧米茄代言人菲尔普斯的竞赛，还用相机拍下了田佳与王洁获银牌的场面。她们是去年加盟Swatch**女子职业队的中国女子沙滩排球选手。

要了解团队和销售情况，每个品牌的分销商大会我都会去参加，和分销商沟通，到全国各个零售店去看，拜访商场负责人。借今年在乌鲁木齐参加奥运火炬接力的机会，我还跑遍了整个新疆的所有门店。

只要在商场转一圈，看我们的柜台位置和摆放，就知道品牌经理的工作有没有努力了。而且在一个城市走一天，也能知道这个城市的消费特征和风尚。这可能是我20多年做市场的积累。

记者：能不能举个比较成功的例子，时尚业的“创新”和“速度”是怎样在你们品牌推广中体现的？

陈素贞：印象*深的一件事是选择当年的超女李宇春做Swatch品牌代言人。那时我正在一次去总部汇报的飞机上，看到一本国际知名的杂志将李宇春当作封面人物，我立刻感觉到，这不是一般的事情，毕竟能上这本期刊的中国人为数寥寥。到总部后给大老板一说，他也有相同的看法。Swatch的品牌受众覆盖了从8岁到80岁的人群，这种特质决定了它是一个“谁都能当代言，谁都不能当代言”的品牌。而李宇春有着相同年龄段的粉丝，而且她身上所体现出的一种敢于表现自我而又不失本色的特质，一种“正面的叛逆”精神，恰与Swatch的个性以及希望阐释的精神完美契合。

当时我们就决定和李宇春合作。于是，Swatch成为李宇春代言的第一个国际品牌。虽然当时李宇春刚刚开始走红，而且也不知道能够保持多久，作为一个国际品牌，Swatch签约李宇春还是存在一定的风险。不过事实证明这一决定是正确的。

记得李宇春为Swatch在沈阳做活动时，很多她的歌迷涌进来，以至于当地不得不进行交通管制，活动地点中兴大厦的老板和我开玩笑说，多少年来从没见过商场门口有过这么多人。

说到创新，我觉得创新不是创造发明，其实不应该有太难。我不能容忍单调重复，哪怕是重复之前的成功。比如到夏季很多企业会向客户赠送浴巾什么的，我们市场部也提出来，我说即使要送也一定要和别人不同，不能印个Swatch的标志就送出去。后来市场部几次更改，直到*后想出这将这块浴巾折叠成Swatch印有红唇的图案时，我才通过。

记者：按照常理推断，经济的衰退对于**品行业而言将是*大的噩耗。但数据表明尽管2008年世界许多国家的经济增长明显减缓，东亚和中东的**品消费仍持续增长，有分析师甚至预测中国、俄罗斯、中东及未来的印度等新兴市场将变成世界**品市场的领头羊。您是否认可这个判断？未来如果经济衰退会在全世界蔓延并影响中国，你们是否会减慢在中国扩展的速度？

陈素贞：新兴市场的潜力非常*大，包括中国在内，变化非常迅速。我觉得对于**钟表市场来说，即使经济不好的时候也会有公司能挣到钱，重要的是有没有合适的市场机会。这个机会更重要的体现在理想的开店地址以及人才储备，而并非经济情况的好坏。大环境不好的时候也一定会有好的人才存在，当然这也是考验团队强不强、公司体制好不好的时候。公司会对每一步的投资更加谨慎小心。

记者：斯沃琪集团在不到30年间，通过不断收购已经拥有了18个手表品牌，如何防止同档位的品牌之间相互竞争？是否会存在品牌资源的浪费和利润减少？

陈素贞：截至目前每一个被斯沃琪集团收购的品牌后来都成为了集团新的利润增长点，并不存在浪费品牌资源的现象。多品牌管理的难题是差异化过小会导致品牌资源被浪费，利润减少，因此必须找到和实现品牌之间的差异点并将之强化。

记者：那你们是如何做到这一点的？

陈素贞：卖手表就是卖“感情”。任何一款斯沃琪集团所卖出的表，都包含着情感、艺术和文化。而文化、艺术以及情感是多样的，是永远难以重复的、具有差异性的东西。比如，欧米茄利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望，雷达永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性，浪琴的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信……

我们对于每一个品牌都有很清晰的定位，包括产品的设计、价格确定以及渠道选择。

对于收购的那些具有两三百年历史豪华手表，斯沃琪集团并没有去试图改变他们原有的品牌文化和定位，而是尊重并保留他们的历史和文化基因，鼓励他们走自己的路线，整个集团只是对他们的销售以及管理进行改进和支持。

在欧洲，众多斯沃琪集团的设计师们负责为不同品牌不同型号的手表设计理念和故事，并且冠以不同的名字。销售员们则需要熟悉并且为客人讲述这些故事。

记者：尽管你们拥有很多在欧美享有悠久历史和传奇故事的手表品牌，但对于中国消费者而言这些故事和品牌还非常陌生，您如何让中国这个新兴市场的消费者了解并接受这些品牌？

陈素贞：不同行业的不同产品，其实都在做同样的事情，就是把信息传递给消费者。针对品牌定位，传递信息的渠道有很多，杂志、报纸、户外、网络等等。每个品牌购买媒体的时候要想清楚目标群体看的是什么，比如宝珀宝玑的消费者肯定不会去关注网络广告，而时尚的Swatch就不会选严肃的杂志。

斯沃琪总部对于每一个品牌都有很清晰的**策略。中国会根据这些策略执行或者做一些适应国情的微调。比如Swatch是偏向运动的，在欧洲一些国家大多在运动渠道销售，中国则在时尚的渠道卖得更好一些。

记者：在您在任的这六年，斯沃琪集团全部的品牌都被引入到了中国，从*早进入中国的雷达到去年刚进入的宝玑表，你们在决定这些不同档次不同价格的品牌进入中国市场时，需要考虑哪些因素？

陈素贞：会考虑品牌的销售利润、竞争者情况、未来市场先机以及投资金额等，当然更重要的是人才，有没有能够销售这个品牌的人才。目前斯沃琪中国*大的挑战仍然是迅速的扩张和人才短缺之间的矛盾。

陈素贞简介

陈素贞女士(Ms. Susan Chen)于2002年1月加入斯沃琪集团，现任斯沃琪集团中国区总裁暨Swatch品牌中国大陆及香港地区总裁。

加入Swatch之前，陈素贞于2000年6月出任网易公司首席运营官。之前，她在美国AT&T公司与中国台湾远东集团的合资公司远传电讯公司担任市场营销副总裁。

陈素贞的销售和市场经验还包括她在美国运通公司6年的工作经历。当时她在台湾市场推出了美国运通信用卡、美国运通消费金融业务、Amex保险代理公司和Amex会员酬宾计划。在此以前，她还在强生公司工作了8年，在那里，她积累了丰富的消费品营销经验。

陈素贞自台湾淡江大学毕业，取得工商管理硕士学位。