价格战另一面:房企营销升级

2014-07-29来源 : 互联网

荆宝洁

“原价86万,**立减36万,中信博鳌钦湾。”这不是淘宝的“疯*节”,而是一则在易居网站上的广告。

成交阻滞,开发商在试探一切可能的营销手段,包括电子商务。在易居中国董事会主席周忻的推动下,SOHO中国(0410.HK)联席总裁潘石屹联合华远地产(3.56,0.03,0.85%)董事长任志强(微博)等20家开发商,11月28号成立了中国房产电商竞价联盟,*批百套房源零底价登录易居平台。

11月29号,绿城集团(3900.HK)旗下所有楼盘在易居平台上展示,并在后期实现销售,成为国内*个全部项目电商销售的地产集团。12月1日,万科(000002.SZ)携华南14城24个楼盘,10亿房源,亿元优惠,登陆电商。

楼市价格战已不可避免,**场遭遇战就发生在营销层面。

电商时代

半年前,潘石屹试水网上卖房时,任志强还在微博上炮轰小潘称此举是“再一次推高北京房价,应由发改委严查”;不料这两位微博上的斗嘴达人,却在半年后联手做起了网上卖房,而且是“0元起价拍卖房产”。与网上卖房潮流相比,以往的名人营销,活动营销,展会营销方式似乎都已**主流。

有一些开发商已经悄然成立了电子商务部门。身陷破产传闻的“绿城”,今年年初成立了绿城电子商务有限公司(以下简称绿城电商),但成立该平台不只是为了卖房子。该平台还被赋予采供管理战略转型的使命,**“网络商城+实体体验”的商业模式,为集团内部各项目公司提供物资**,并为客户提供全程专业的房产开发用材(设备)采供服务等。

房地产营销与电子商务的联袂结合,被开发商当成了淡市下的另一把稻草。一些前瞻性的地产公司、代理机构、中介媒体,都在进行着大胆的尝试。越来越多的知名地产公司尝试实施电子商务营销,如万科、中信、华远地产、合生创展等等。

亚豪机构副总经理任启鑫分析:与传统的售楼处销售相比,电子商务营销在营销方式上有许多创新之处,例如网

上0元起拍卖,团购、**、专卖等等,成交的方式不拘一格。电子商务营销还可利用互联网技术,及时、有效、全方位地了解项目的优劣势,而且不受地域、时间的限制,随时随地实现成交。这些都是电子商务营销的优势所在。

但任启鑫进一步分析,房地产电子商务的弱点,主要缘于房地产产品具有的特殊性。不同于普通的日常消费品,房地产产品属于较大支出的消费,多数人可能一生只有一次购房机会,因此对住房产品的购买势必会精挑细选,对产品的品质势必非常关注。对周边环境的现场考察也非常重要,而这些都是电子商务营销所欠缺的。

此外,许多产品都是期房销售,实际交房时不能排除会与当时**的产品品质、规格产生较明显的出入。这些问题,即便是传统销售也可能出现,更何况是仅凭图文资料就成交的电子商务营销方式。任启鑫认为,在诚信体系不够健全的市场环境下,电子商务营销作为新型的营销方式,只能是对传统营销方式的有力补充,短期内很难成为主流的营销模式。

营销大战

“目前开发商的日子不好过,但房地产服务类企业,比房企的日子更难过。”周忻感叹说,“现在开发商对我们的要求更高,二手房中介生活在水深*热之中。”周忻总结,传统营销已经向渠道营销、效果营销转变。其中广告效果化、销售渠道化、信息数据集成化、线上线下一体化,是今明两年中国房地产服务企业需要抓住的四个**。

电子商务模式之外,一些企业也开始启动新的营销模式。11月底,中信发布了房地产界*个具有金融功能的会员卡。为此中信地产投入重金,拥有中信会的钻石和蓝钻会员可以直接享受到中信银行(4.10,-0.02,-0.49%)的客户专属增值服务,包括机场贵宾登机服务、24小时免费“贵宾汽车救援服务”、医疗健康顾问服务、白金律师顾问服务等。而为上述服务,中信地产每年约支付逾千万元。中信地产相关负责人向本报记者透露,仅是钻石卡和蓝钻卡中信地产需要向中信银行每人每年支付3000元费用。

中信会的会员卡,除了有金融功能的银行卡,同时还嫁接有中信旗下酒店、旅游、出版、保险、理财、健康产业等一揽子的增值服务体系。根据中信地产的五年规划,未来5年内,每年还将新增2万至3万名的新客户,至十二五末期,预计将实现20万的客户总量。在已经有品牌认同感的客户里推销新的产品,似乎更容易。

任启鑫观察到,在一线大都市,商品住宅高端化发展已成为一种趋势,产品越高端,目标客群越稀缺,营销难度越大,就愈加需要营销策略与手段。“创新营销手段无疑是摆在所有营销人员面前的挑战,随着互联网技术的愈加发达及信息化时代的到来,占领资源、赢在终端似乎成为了成功营销的必备要素。谁能拥有更多的高端资源、客户资源,谁能更好的布局终端,就有可能成为真正的赢家。”任启鑫说。

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