广州分站
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■ 新快报记者 刘嫣
9月1日在北京《一步之遥》*次新闻发布会上,电影机场广告形象片也**次曝光。继包机去戛纳之后,姜文再度大手笔包下北京*都机场旁边一百亩地,用草种上“3D大电影 一步之遥 12.18姜文”的字样,为自己即将在年底上映的新片打了一个“硬广”。据了解,这个非一般的营销策略,其实并不太贵,跟公交候车亭灯箱动辄数**的投资比起来,包机场旁边的草地每月价格还不足十万元人民币。
事实上,随着电影观众越来越年轻,现在的电影营销宣传也早就不满足于发发物料,主创们跑跑城市这样的常规路线了,而是纷纷走起了不寻常的另类营销之路。
**篇:一字以概括——“包”!
代表人物:姜文、冯小刚、陈凯歌
别看《一步之谣》包机场,但其实早在《让子弹飞》的时候,姜文就已经开始“包”了。那年5月,《让子弹飞》到法国戛纳电影展映,主创一行人包了一架飞机从北京直飞尼斯,手笔相当之大,可谓霸气外露。到了今年《一步之遥》的时候,这个“包”字也继续用了起来,这次不包飞机,包起了机场旁边的草地。据了解,这块空地位于*都机场T3航站楼的收费站旁,字体占地面积约100亩,和其他麦田广告不同,因为季节原因种的是青草。视频拍摄时,草籽刚种下不久,青草尚未长出,而经过几场秋雨,青草就会布满白色字体区,届时这15个大字空中俯瞰会呈现出醒目的绿色。从现在到明年二月份,乘客都能看到这幅*幅草字,片方**接下来这片草场还会有更多彩蛋奉献给观众。而之所以会采用这样的另类营销方式,影片出品人马珂解释:“这个‘硬广’除了提醒乘客‘你离北京,离家只有一步之遥’,也是提醒他们,离姜文3D IMAX电影《一步之遥》12月18日上映,只有一步之遥了。”
除了“霸道总裁”姜文之外,冯小刚、陈凯歌两位大导演也都做过“包*车”的事情。2004年底,冯小刚的《**无贼》上映前,剧组就花费30多万包下由北京西站开往香港九龙的T97次列车,命名“**无贼”号,并邀约所有登上这班列车的记者参加了在香港举行的《**无贼》*映礼;而陈凯歌导演《赵氏孤儿》的时候,就包下了一节车厢带记者和主创们从北京到山西参加影片的开机发布会。此外,2009年的11月初,高群书导演的《西风烈》在敦煌开机,剧组也砸200万元包机组织了探班;2012年6月的《画皮Ⅱ》在成都举行*映式的时候,也同样是豪掷上**包机邀请记者参加活动。
亲民篇:要的就是和你互动
代表人物:郭敬明、韩寒、邓超
中国的第五代导演常常标榜是“**”,喜欢与观众拉开距离。只拍自己的审美世界,管你接受不接受。第六代导演则有了更多接地气的东西,而到了今年一批新导演——也不知道算不算是第七代——崛起,以郭敬明、韩寒为代表,特别喜欢和观众进行互动。他们的另类营销方式也刷新了大家的眼球,比如《小时代3》的弹幕场,《后会无期》中的马达加斯加和《女儿情》。
一边吐槽一边看电影,那还能看得进去吗?没关系,《小时代3:刺金时代》就不介意。弹幕电影出现了,给了年轻观众一个边看电影边吐槽的机会,对于《小时代3》这种满身都是槽点的电影,真是再合适不过了,对票房也有一定的促进作用。这种方式在大导演看来,简直就是不可想象的。
而韩寒原本在网上一直都是个“潜水员”,但从《后会无期》开始,韩寒开通了微博和网民互动,时而自黑、时而和大家开玩笑。不仅如此,就连片中一条阿拉斯加雪橇犬马达加斯加,也有自己的微博,还有一大批的粉丝。而电影最先在网络上引起关注,则是从片中的几*歌曲开始的,出自《西游记》的音乐《女儿情》更是借着《后会无期》再*了一把,成为网络神曲之一。
说到邓超的导演处女作《分手**》,更是互动的典范。电影还没上映,邓超就四处忙宣传,而且每到一地就大跳“广场舞”,或者玩快闪。邓超也放下自己的演员身份,在现场不断和观众耍宝犯贱,有网友调侃整个宣传期,“邓超的裤子就没有正经穿好过,舌头就没有好好待在嘴里过,脸就没有好好洗过”。不过这种手法还真是管用,观众们都被吸引进了影院中。
奇葩篇:催眠你,不然就毁自己
代表人物:《我的早更女友》、《催眠**》、《天机·富春山居图》
还有一些电影的营销手段有些出奇不意,很难归类,只好把它们都称作“奇葩”。比如徐峥和莫文蔚主演的《催眠**》公映,而在*映发布会上,片方竟然真的请来了一位催眠师,现场邀请了几位媒体上台试验催眠。一群人在台上被催眠师催眠后做出各种古怪表情、扭曲成各种奇怪姿势,有被催眠的人事后表示这种方式真的很神奇。
而周迅和佟大为主演的《我的早更女友》虽然是12月5日才上映,但很早就已经开始提前营销。特别是在周迅恋情曝光后,这种“营销”方式也变得意味深长。高潮的一幕是周迅公布婚讯的后一天,片方在京城的一家报纸上买下了整版的广告,上面除了有周迅穿婚纱的剧照外,还有署名为“袁晓鸥”的人的一句话:“她若安好,我愿备胎到老。”广告一刊登就引起轩然大波,很多新闻的标题就直接写“周迅前男友袁晓鸥刊登整版广告叫板高圣远”。而更多地人则上网搜索“袁晓鸥”到底是谁,结果出来的都是《我的早更女友》这部电影的消息。虽然在报纸上买硬广不算什么另类营销手段,但能把硬广打得这么“另类”,也让电影本身的宣传效果加倍。
去年上映的《天机·富春山居图》在宣传时一度采用了“烂片营销”的方式。让“烂”这个话题发酵,最终收获了2.9亿元的票房,成功以“烂”杀出重围,不可谓不奇葩。
同场加映
行内人怎么说?
“手段不重要,提高观影欲望最重要”
曾成功营销过《黄金时代》、《催眠**》、《金蝉脱壳》、《敢死队2》、《倩女幽魂》等多部电影的无限自在公司负责人朱玮杰,在接受采访的时候表示:内地的电影营销公司,都还处于一种摸索的阶段,但也是在进步的过程中。“早期大家都在想从演员入手、从导演入手;但随着资讯的发达、传播渠道的增多、信息量的增大,电影营销已经进入一个全新的阶段,大家更看重的是话题,所以现在的方式也是五花八门。但归根结底,营销要做到的就是尽量地调动观众的观影欲望。”
而《一步之遥》宣传总监阎云飞则表示,其实很多营销手段实施起来都不算难,关键是之前没有人想到要去做而已。此外,在做营销的时候要找准影片的潜在观影群体,这样才能达到好的宣传覆盖率。
