近6成4S店最主要盈利来源于“售后”

2014-10-31来源 : 互联网

在上周的《南方都市报珠三角车市蓝皮书》中,我们已经分析了广州经销商对未来市场的预期,包括在力量此消彼长过程中,珠三角哪些城市的潜力*被看好?本周我们继续深入调研,了解今年广州经销商的市场策略,希望在岁末冲量之际,能给大家提供更多的借鉴。在本次调研中,我们收到来自厂家华南区负责人与汽车经销商的问卷,问卷显示:豪华品牌占比*高,为35.49%,日韩合资品牌排名第二,占比达到25.81%,有19.36%的受访者来自欧美合资品牌,自主品牌的经销商占比为16.13%。

扩张步伐

超4成受访厂商未来三年有开店计划

在岁末车市冲量的紧张时刻,广州车市仍不断传来新店开业消息,近期一汽大众、讴歌、奔驰、林肯、奥迪等品牌均有新店落地开花。可以看出,虽然限购,但是投资人对于广州市场的潜力依然充满信心。

实际上,作为一线城市,目前广州车市的汽车销售网络可以用星罗密布来形容。由于广州是日系品牌的大本营,所以日系厂商的布网*为完善,比如说,东风日产在广州有17家专营店,而其劲敌一汽丰田达到16家。当然,德系厂家也明白,南方战略要取得成功,完善的销售网络是一大支撑点,限购后,德系豪华车的三驾马车奔驰、宝马与奥迪明显加快了新店圈地的速度。

据不**统计,目前广州有200多家4S店。而在调查中,当问到“您所在品牌在本地区有几家4S店”时,占比51.62%的受访者表示有5-10家,可以看出,这个区间的品牌*多,另有19.36%的受访者提到有10-15家,选择16家以上的车商占比达到6.46%。

虽然受经营成本高企、竞争激烈、找地难等原因影响,很多投资人在公开场合表示“一线城市并非投资建店的好选择,三四线城市空间更大。”但从调查数据显示,厂商并没有停止建店的步伐。在回答“未来3年内,您所在的品牌有计划在本地区再增新店吗”这个问题时,41.94%明确表示有,认为本品牌不会再增加新店的受访者占比仅19.36%,两者对比非常悬殊。

在与经销商的交流中,发现,未来打算建店的厂家以豪华品牌、欧美合资品牌为主,宝马、奥迪、英菲尼迪、凯迪拉克等经销商在采访中告诉,明年会有新店加入市场竞争,别克、雪佛兰、一汽大众等欧美合资品牌也表示,目前已有经销商在选址建店。而由于日系品牌在上一轮的扩张中已经占据了先机,因此包括一汽丰田、东风日产以及东风本田等经销商都表示,根据目前厂家透露的信息来分析,近期再开新店的可能性不大。

品牌优劣势

超2成车商认为产品缺乏竞争力

全面认清本品牌的优劣势,可以更好开展市场策略。在谈及本品牌在广州地区的优势时,受访者把22.35%的票数投给了“品牌知名度”这个选项,而品牌口碑效应与产品竞争力的得票率并列第二,均为16.47%。有趣的是,在谈到品牌劣势时,产品竞争力与市场活动两个选项以22.58%的得票率****于其他选项,其投票人数与上一题目的这个选项的人数一样,都是14人。

在目前的市场环境中,产品力对销量有着至关重要的影响。“买车的时候,消费者往往会先选择产品,然后再找一家价格便宜、服务又好的经销商下定。”上海大众一位经销商告诉。而采访中,多位合资与豪华品牌车商都提到,希望未来厂家能推出更多具有竞争力的产品。“如果有好的产品,尤其是定价合理、配置丰富的SUV产品,即使消费大环境变得恶劣些,经销商在制定市场策略时心理都会从容许多。比如说,今年很多轿车都在降价促销,但奇骏的价格坚挺,为我们分担了不少压力。”有东风日产经销商以新奇骏为例,认为好的新品对销量以及利润有着重大的贡献。

而在扬长避短之后,广州车商目前的**情况如何呢?58.06%的受访者表示一般,还有25.81%选择“非常好”这个选项,表示比较差的占比仅12.90%,而选择严重亏损的受访者占比3.23%。在与经销商的聊天中,发现,今年大家都有勒紧裤带过日子的想法,经营成本因此得到控制,虽然此起彼伏的价格战明显影响了销售利润,但由于厂家投放了多款新品,这为车行**了一部分利润,另外,今年厂商对售后的维护与重视程度环比提高,售后利润得到巩固。

市场活动

“现金直降”活动*有助提升销量

众所周知,市场活动是连接厂商与消费者的一根纽带,因此受到大家的高度重视。在本次的厂商调查问卷中,当问到“今年以来,厂家与贵店合作开展的营销活动多不多”这个问题时,48.39%的受访者选择了“很多”这个选项。这些活动涉及了新车上市、**车型试驾、团购会、大型自驾游、世界杯营销等等方面的内容。而有趣的是,在评价厂家今年在广州区域营销活动的创意水平,54.84%的受访者的评价是“一般”,仅38.71%的车商觉得“很好”。“厂家牵头的活动往往都很烧*,由于要考虑的因素非常多,比如说要平衡经销商利益,要考虑与其他区域的一致性等等,*后出来的效果不一定是我们想要的。”一位德系经销商在采访中表示,厂家很多区域活动虽然也很出彩,但跟时尚、快消、数码产品等行业相比,创意水平需要提升。

那么,如果是经销店开展的营销活动,哪些对销量的提升*有效呢?在这个多选题中,得票率第一的是现金直降(占比37.50%),第二的是周年庆活动(占比17.86%),第三是购车送保养券(占比14.29%),而礼包由于嘘头大、实际价值小,因此对促销的拉升效果有限。

对经销商来说,开展市场活动的主要作用是拉动销量,而为了增强市场活动的效果,大家往往会在各种市场活动中融合促销信息。比如说,以往的店庆往往是一天的庆祝活动,而现在不少车行都把店庆活动延伸成一个月,在店庆月中,无论是购车还是维修保养都有优惠政策,当然,店庆当天价格更加令人心动。

建议

考虑到市场活动有着提升品牌知名度、美誉度、促进销售等多重作用,在本次厂商调研中,我们也设置了多个问题来了解市场活动的效果。虽然厂家在广州举行了包括新车上市、**车型试驾、团购会、大型自驾游等在内的市场活动,形式多样化,但在评价厂家今年在广州区域营销活动的创意水平,54.84%的受访者的回答是“一般”。建议厂家在进行区域活动时,能更多的考虑本地的文化、消费习惯,并适当借鉴互联网、数码产品、快消产品等行业的做法,提升活动的创意水平的实际效果。

而在交流中,多位经销商表示为了能吸引客户参加活动、促成更多的订单,大家都努力在各种市场活动中融入促销信息。但这种活动难以让客户对车行产生持续的好感。希望4S店在减轻销售压力的同时,也多了解客户对活动的需求,并设置相应的活动来维系关系,让客户对4S店产生信任感、亲切感与依赖感,这是他们到店维修保养、二次购车、介绍他人到店消费的一大动力。

总结

从本次调研可以看出,虽然大部分主流合资、豪华品牌厂家在广州都有完善的销售网络来为车主提供服务,但考虑到二次购车人群比例上升、年轻车主购买力逐渐释放等原因,广州市场仍然有较大消费潜力,因此欧美系豪华、合资品牌仍在寻找合适时间与地点建店,这就意味着未来广州市的竞争将会更加激励。

而在市场刺刀见血的情况下,经销商认为,产品力是让自己心情淡定的一个重要因素,希望厂家能推出更多具有竞争力的产品。

虽然今年市场情况错综复杂,不少品牌都靠降价来提升销量,但令人欣慰的是,从调研中可以看出,今年车商的利润可以得到保证,仅12.90%,的受访者表示**情况比较差的,而选择严重亏损的受访者占比仅3.23%。这让大家能够挺起腰板来面对明年市场的风风雨雨。

1、您所在的4S店成立时间?[单选]

A、2年以下 9.68%

B、2-5年 41.94%

C、5-8年 19.35%

D、8年以上 29.03%

2、您认为本品牌在广州地区的优势有哪些?

(可多选)[多选]

A、品牌知名度 22.35%

B、品牌口碑效应 16.47%

C、产品竟争力 16.47%

D、促销政策 14.12%

E、车型丰富程度 12.94%

F、4S店数量/布局 12.94%

G、市场活动 4.71%

3、您认为本品牌在广州地区的劣势有哪些?[多选]

A、品牌知名度 9.68%B、品牌口碑效应 12.90%

C、产品竟争力 22.58%D、促销政策 11.29%

E、车型丰富程度 11.29%F、4S店数量/布局 9.68%G、市场活动 22.58%

4、今年贵店开展的营销活动中,哪些对销量的提升*有效?[多选]

A、现金直降 37.50%

B、送礼包 8.93%

C、购车送保养券 14.29%

D、车主联谊活动 12.50%

E、公益活动 1.79%

F、周年庆活动 17.86%

G、结合热点事件的营销(比如世界杯)5.36%

H、其他 1.79%

5、您所在品牌在本地区有几家4S店?[单选]

A、5家以下 22.58%

B、5-10家 51.62%

C、10-15家 19.36%

D、16家以上 6.46%

6、未来3年内,您所在的品牌有计划在本地区再增新店吗?[单选]

A、有 41.94%

B、无 19.36%

C、不好说 38.71%

7、您所在4S店目前

的**状况:[单选]

A、非常好 25.81%

B、一般 58.06%

C、比较差 12.90%

D、亏损严重 3.23%

8、您所在4S店目前

*主要的**来源:[单选]

A、销售 32.26%

B、售后 58.06%

C、保险、车贷等产业链

9.68%

采写:林辉莹张贝君

标签: 广州新闻

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