为什么网购会上瘾？等待收货让消费者更兴奋

上周末在美国，节日购物季正式在感恩节当晚拉开帷幕。“网络星期一”（CyberMonday），就是昨天，是一年当中规模*大的网络购物日。不过，一个涉及数十亿美元的问题是，它能够匹敌中国的“双十一”吗？

简单的答案是“不”。中国的“双十一”成了一种现象，一个令人震惊的93亿美元现象。“黑色星期五”（BlackFriday）和“网络星期一”跟它比起来是小巫见大巫，*终的销售额可能不到它的一半。尽管中国“双十一”的数额更高，但两者对各自的市场都具有重要影响，而且真的不应该拿来进行比较。随着电子商务改变着西方和东方零售业的面貌，有一件事情是肯定的：圣诞节跟以前再也不一样了。

毋庸置疑，数字化正在改变着节日购物的面貌。在美国，网上节日购物支出预计将增长11%，至1,050亿美元。这是消费者的重大转移。尽管大多数交易都发生在实体店内，但超过50%的交易（过去的“黑色星期五”达到280亿美元的销售额）受到数字化营销和电子商务网站的直接影响。

不过，真正有趣的事情是，网购的延迟**比通过传统零售商立即拿到商品更加令消费者感到满足。Razorfish公司的研究报告显示，比之在实体店购买商品，消费者在等待网购商品的到来时会更加激动。在圣诞购物季剩下的30天里，这项研究结果对那些非电商公司的*席营销官来说堪称梦魇。

该研究对1,680名受访者的定性和定量数据进行了深入分析，这些受访者来自美国、英国、中国以及巴西。各国都有超过四分之三的受访者表示，他们常常觉得对技术有依赖；绝大多数人报告称，当通过个人设备进行沟通时，他们感到雀跃。美国和巴西均有62%的受访者承认，当他们的手机收到短信或通知时，自己会很开心；中国和英国受访者的这个比例分别是59%和55%。

数字多巴胺的迸发是我们爱上电子商务这个新欢的重要贡献者。多巴胺是大脑中的一种化学物质，它能让我们产生愉悦的感觉，而这种感觉现在可能已经跟这样一种体验密不可分，那就是我们的手机发出提示音或是电子邮箱收到新邮件时的提醒。在2015年，对市场营销人员来说，挑逗这种延迟满足感代表着一个*大的机遇。