用降租来扶持商家是笨办法

尹宝军

天津元易诚商业运营管理有限公司董事长

租金这个砝码，并不是永远都那么好用。要是始终抱有“降租就能*到品牌商家、就能挽留商家的心”，这念头恐怕是过于单纯了。天津银河**购物中心为何在整体**零售市场低潮期之下，其****数量增长在今年达到了84%，****数量达到40家？在一次商业**会议之后，趁机采访了掌管天津银河运营的尹宝军。在他的运营体系中，培育、扶持比降租更重要，在租金之外，他们建立了大数据，帮助商户分析销售状态，并联合商家开设公开课等，壮大会员数量，提升会员服务。

边招商边扶持，****数量大幅增长

南方都市报：谈起北方的商业项目，天津银河**购物中心(下文中简称“天津银河”)以“高大上”而闻名。现在天津银河里有多少个**品牌？

尹宝军：天津银河定位非常**，目前我们有40家******，简单说，就是除了Chanel等少数**品牌之外，国内其他商场有的品牌我们这都有了。

天津银河自2012年开业2年多，我们在运营上进行了很大的调整，目前来看，此轮调整还比较满意。****数量在今年的增长率达到84%。当时开业起步时，恰逢整体**零售市场的低潮期，在一年多的时间里我们花了很大气力去扶持品牌。

：现在零售市场并不算乐观，天津银河有压力吗？

尹宝军：调整后，销售额预计可以达到较去年同比增长50%，算是可喜。天津市**给天津银河定的口号是“亚洲**，天津首席”，体量大，35.7万平方米的总建面，它作为天津的一张城市名片，确实需要更加用心。我们所有的规划、招商以及管理都是冲着这个去的。2010年开始拿到地，之后做业态布局，然后是招商，有些**品牌可能谈了2-3年才进驻。除了零售，商场配套娱乐也很**，它有建面7万平方米的亚洲**百货———乐天百货，还有1.1万平方米体量的橙天嘉禾IMAX影城，共计12个影厅，2260个座位，亦是拥有IMAX和SONY4K巨幕的**影城。

销售额下降就降租金非明智之举

：那在新的调整中，挑选品牌有何具体标准吗？

尹宝军：**、时尚是不变的主题。先招已进驻天津的**品牌，其次，一些还没进入天津的、年轻时尚的品牌，我们觉得合适也会去引进然后培植，例如引进美国**休闲服饰品牌“A&F”旗下的副线品牌Holliste，是天津首家，它家的产品设计很有味道，销售也都是帅哥、美女，因此一开业就很受市场追捧喜欢。还有H&M旗下**品牌COS，也在天津银河业绩表现非常好，预计今年销售额有整倍的提升。

：你们对于商家也会有淘汰机制吧？

尹宝军：我们建立了大数据库，随时监测商家的销售状况。并根据数据，例如过季、当季货品的存量和销量占比，从而分析原因，是因为打折还是新货上架？宣传是否跟上新款推出？推广活动是否做得得当？针对这些给出一些我们的调整建议。我们还会对连续3个月排在最后一名的商家给予警示和一定的提升协助(商家之间看不到彼此的销售额，但可以看到销售额的排名)，例如，在我们一层有某一个大集团品牌，在银河有4家店，其中有2家销售额在全场销售额整体上升的情况下，反而有所下降。他们要求我们降租金。我们在大数据基础上，帮助他们找出原因，最终发现，其中一家店是因为更换了新的设计师，另一家店是因为换了店长。这也就是说，商家经营的好与不好，是来自多种原因，一遇销售额下跌就去降租金扶持商家，不是运营方明智的选择。

很多时候，我们会提出从推广上的支持，因为尤其是**品牌的消费群体相对稳定，推广也比较好做，对于拉动销售容易起效。

开设公开课，壮大会员数量

：你上述经常提及“扶持”、“培植”品牌，具体有哪些？

尹宝军：我们做了很多工作配合品牌的销售。除了上述之外，我们在一年前推出了“银河公开课”。天津和大多数二线城市一样，**商业市场尚未成熟，尤其对于奢侈品的认识和消费还处于培养期。在这样刚刚起步的市场阶段，我们考虑到大家对于**商业的接受度，天津银河主导开启了“时尚教育”，例如，在我们针对天津银河的会员，推出了以“银河公开课”命名的系列时尚文化推广课程。首批课程由美食入手，从法餐礼仪到红酒品鉴，从甜点分享到美食烹饪，为听课者设计了精致美食课程。之后，又分别推出了以时装文化、男人品味为主题的私人定制系列课程，涉及面非常广，还从歌剧鉴赏、花艺制作、茶香品茗、亲子话题、健康骑行等等，多元化满足会员的需求。

另外，我们还会请到****大腕级别的讲师来为会员亲自讲解品牌历史和时尚文化，很多人用牌子开始都是因为喜欢，时间长了就更多在意品牌的内在。这都受到了会员的好评，更重要的是，加强了与我们天津银河的粘合度。

：用文化引领生活消费，这一块投入的成本高吗？具体你们怎么操作？

尹宝军：会有一定成本，但可控。我们的主要工作是组织宣传活动、统筹会员到场以及提供场地，商家提供公开课内容。每周都会和商户组织会员培训或举办品牌日，我们提供场地，商户提供讲师，再根据会员系统邀约重点客户，参与讲座和活动，顾客来了以后参与度非常高，也逐步成为商场和商户忠实的会员。尽管会增加很多工作，但银河公开课已成为天津银河的特色体验品牌，通过与会员的互动交流，持续挖掘文化资源，为消费者创造出一种不可复制的生活体验。

利用微信群处理现场问题

：**商场一向注重“会员”，对于现在你们的会员数量增长有帮助吗？

尹宝军：**品牌的消费指向性是很明确的，可能我们商场一个顶级会员一天的消费比普通会员一年的消费都要高，在我们的大数据中，曾有顶级会员一天消费几十万、上百万元。如何服务好银河的会员，也是促进销售的一项重要工作。我们会为不同等级的会员定制不同会员特权优惠。

除了上述开设的公开课程，会员还享有品牌日，会做一些折扣专场活动，销售额也非常大，有时候周末两天的销售额可以达到半个月到一个月的销售额。天津人爱面子，觉得是会员多点折扣是挺给面子的事情，多少其实无所谓。

：那整个天津银河这么大面积的商业空间，服务这块你们又有何特色？

尹宝军：基本的物管服务我们都会做到，并且现在也在筹备搭建天津银河“移动化”的购物平台。另外，比较细致的是，我们会根据不同职责分别组建工作微信群，其中“现场办公群”也是我们一大特点。我们楼管有50多个人，每层约5万多平方米，共均分3-4个楼管。包括楼管在内，只要群里的任何一个同事发现问题，都会及时拍图上传到群里，一般一两分钟之内就会有楼管到达现场处理，争取在最快的时间内解决。我也在这些群里，都能看到，但大家按一定的流程分级别处理。

我们甚至还有自己的一支消防队伍，有自己的消防救火车，方方面面都不敢疏忽。

问题接龙

A：上一期对话嘉宾邓俊文(瑞安集团中国新天地产品发展部总经理)问尹宝军：

天津银河购物中心是个大型购物中心，它是如何面对精众消费时代的？

Q：如今“千人一面”的趋同性和一致性的大众消费时代已经结束，社会消费群体出现了重新的分散和聚合，高度细分的族群化、小众化和个性化的“精众”时代已经到来。面对消费“圈层”的变化，我们首先需要尊重这一消费观念模式的改变，其次银河**购物中心也将更加着力营造“差异”、“个性化”、“精细化”、“精致化”的购物环境以及服务体验，挖掘项目背后所蕴含的感情价值，以满足精众人群消费特点。可以说精众群体现已成为银河品牌口碑的建立者、传播者和说服者，所以针对其喜欢尝试、追求体验的消费习惯，我们特别打造了针对会员的个性化银河公开课活动以及利用银河新媒体平台来增强与他们的互动，用精众引领大众，构建属于银河的价值消费群体。

嘉宾推荐

加拿大“西部埃德蒙顿购物中心”

这个商业项目57万平方米的建筑面积，建设在城市中心之外，但它配置非常好，有2万个停车位，60个出入口，室内各种娱乐系统，把娱乐和零售都装在里面，包罗万象，基本为两层高，部分三层，动线很简单。总的来讲，它将“融合”做得非常好，适合加拿大人的生活。

采写：张锐宣

图片：由被访者提供