三只松鼠的爆品秘笈：如何一年成为坚果第一

2012年6月，“三只松鼠”创立世，半年，双十一单日销售额突破800万元;2013年1月，单月业绩突破2000万元，跃居坚果行业全网**。2014年双十一，创下1.02亿元的销售额。

生猛的三只松鼠，成长秘密就是爆品战略。我眼中的三个关键节点：

1、早期用碧根果这个单品直击袋装坚果市场，**市场。

2、参与式营销，让客服模仿松鼠跟用户对话，章燎原甚至撰写了一个三只松鼠卖萌手册。

3、把双十一当做上头条的核心，**品牌势能。

章燎原作为**批触网的传统营销人士，透过他，我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

很幸运，见证了三只松鼠的崛起。或者说，**阶段的崛起。

三种松鼠有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这是他崛起的**前提：再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。

其次是他合适现状的管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论、抓客户回馈;细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。

但是，上面的这些都是浮云——特别是对于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家来说，他们好奇，为什么自己做不大，自己打不破行业**的**式垄断，而章燎原可以打破原有的行业格局、打破原有的**，进而做大?

如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点：

1.在红海中挖掘蓝海

坚果类市场，是个红海市场。但是碧根果(松鼠家的主打产品)是个蓝海市场。

这里举个例子，大概2006年左右，我**次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗，她后来在qq告诉我说，念念不忘，逼着男朋友找了很久，买到了，不过好像没有我的好吃。所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的**个关键原因。

如果你觉得这就是蓝海，你就simple了。

中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果为代表的***坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个**品牌。

碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。

在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。

A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市场的典型代表也是一个实体，来伊份(它卖不卖坚果不重要)。其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的*特性

B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累，是不愉快;坏的太多，是不愉快;包装太蹩脚，是不愉快;外壳太硬，是不愉快;吃完了手太脏，是不愉快;壳子没处扔，是不愉快……

他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。

但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝，是品牌的死亡泥沼。乍一听，似乎如此，2013年，好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。

章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网，开创了全新的品牌塑造方式。我称之为：对话式营销。