滴滴打车：营销做到赞 不只靠烧钱

自2012年创立至今，滴滴打车在3年时间里拥有了接近1亿的APP用户，日均接单量达到几**甚至上千万。一家初创企业何以迅速成长到如此体量？数字化营销手段起到了怎样的关键性作用？又从中得到了哪些教训？带着这些问题，《哈佛商业评论》中文版专访了滴滴打车营销副总裁程峻怡。

作为一家互联网公司，滴滴打车3年来的主要营销手段是数字营销。在采访中，程峻怡系统地梳理了滴滴打车的营销策略。他表示，对于互联网公司而言，在品牌建立初期，通过“补贴大战”的营销手段来扩大产品知名度和影响力的做法无可厚非。但是他也坦言，这种向市场“砸*”的方式也存在不足，比如营销过程中应该更多地结合品牌与产品的特点，更多地吸引“品质敏感型”而不是“价格敏感型”消费者。

滴滴重视数字营销，从公司营销团队的分类上也能体现出来。据程峻怡介绍，滴滴营销部门目前有100多人，共分为4个团队，分别是品牌、数据营销、第三方合作和广告销售。

浸淫市场营销领域20年的程峻怡，曾先后就职于宝洁、立邦、伊利、京东等知名企业，既精通传统营销手段，又了解数字营销方式。作为营销副总裁，他也看重兼具两种营销能力的跨界人才，希望用“跨界思维”探索滴滴今后的营销战略：“数字营销我们已经玩得比较好了，但是我们还得两条腿走路。传统营销对我们来说，还是一个短板，需要把这个短板补齐。”

在程峻怡看来，未来理想的营销方式是“创意营销”和“技术营销”的强强联合。他介绍说，随着公司业务的拓展，接下来滴滴打车会开展更加多样化的营销方式，比如在专车**中会更注重社会化媒体营销，尤其是“意见**”的作用，以及与大众等一些**品牌合作进行“跨界营销”。

创业公司，先做体量后做品牌

HBR中文版：滴滴一直致力于成为“移动互联网中的淘宝”，你能不能简单谈谈目前业务的拓展情况？

程峻怡：滴滴的梦想是成为出行平台大家*选的APP，当然，未来滴滴还会有其他产品，现在还不方便透露。现在安装滴滴APP的用户接近一个亿，专车大概有1000多万。我们预计，未来将有2-3亿移动互联网重度用户天天使用我们的APP。这些是我们对目前业务发展的一个设想。

HBR中文版：滴滴针对不同的出行产品，都有那些具体的营销方式？

程峻怡：我们的产品矩阵还在建立中。之前主要做出租车，营销手段主要是发红包。现在我们在做专车，会在社会化媒体上营销，尤其会加强意见**方面的营销。此外，我们还有一些延展性的、更贴合的营销方式，比如和大众以及其他一些**品牌合作。我们会针对不同的用户使用不同的媒体作**。总之，我们会根据用户的需求和特点，找到恰当的方式，来和用户沟通。

HBR中文版：你一直在做营销，而且涉及很多品类，现在你对于营销*大的感受是什么？

程峻怡：我觉得做营销真的是要两条腿走路：创意营销，还有就是我进入互联网公司以后，越来越发现技术营销的重要性。营销当然需要对人性的了解，但是它还需要对技术产品进行开发，所以这个是我*近比较大的感触。

HBR中文版：在滴滴的整体营销规划中，传统营销和数字营销是怎样具体规划的？

程峻怡：说实在的，数字营销我们已经玩得比较好了，但是我们还得两条腿走路。传统营销对我们来说，还是一个短板，要把这个短板补齐。

HBR中文版：玩转数字营销的秘诀是什么？

程峻怡：有时候是“置之死地而后生”。我们本身是基于移动互联网的公司，对增长的需求非常大。在互联网上的优势，还真不是或者不**是品牌的优势，更多的是体量的优势。那么如何实现规模大呢？在品牌建立初期，数字营销非常有帮助。