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产业网讯：中国指数研究院[]6月30日发布《2015上半年房企销售业绩排行榜》，2015年上半年，房地产市场持续低迷后迎来政策层面的利好，全国楼市逐渐回暖。1-5月，全国商品房销售额为24409亿元，同比增长3.1%，自2014年以来*次出现同比正增长。在市场先抑后扬的震荡中，**的品牌房企把握大势，以合理的市场布局、过硬的产品打造能力和*特创新的营销手段，赢得业绩逆转。根据中国指数研究院的监测，截至6月30日，销售额超过50亿的企业达到69家，比去年同期增加了16家，销售额共计12116亿元，约占全国市场份额的35%。万科再次**跨越千亿，恒大、绿地、保利、中海、碧桂园和万达也超过500亿，整体表现出强者恒强的发展态势。
2015年上半年，房地产市场持续低迷后迎来政策层面的利好，全国楼市逐渐回暖。1-5月，全国商品房销售额为24409亿元，同比增长3.1%，自2014年以来*次出现同比正增长。在市场先抑后扬的震荡中，**的品牌房企把握大势，以合理的市场布局、过硬的产品打造能力和*特创新的营销手段，赢得业绩逆转。根据中国指数研究院的监测，截至6月30日，销售额超过50亿的企业达到69家，比去年同期增加了16家，销售额共计12116亿元，约占全国市场份额的35%。万科再次**跨越千亿，恒大、绿地、保利、中海、碧桂园和万达也超过500亿，整体表现出强者恒强的发展态势。
69家房企突破50亿 一二阵营趋于稳定 三四阵营竞争激烈
面对限购政策与货币政策等基本面的多重利好，品牌房企及时把握市场转机，以积极、灵活、创新的营销策略，有效扭转了业绩下行趋势。2015上半年，共有69家房地产企业销售额超过50亿元，合计实现销售总额12116亿元，平均销售额为176亿元。
从**企业的经营业绩来看，万科延续了半年过千亿的骄人业绩，实现销售金额1056亿元和销售面积875万平方米，夺回全国房地产企业销售桂冠，还与其他6家企业巩固了**阵营的**地位；恒大、中海逆市增长超过10%，其中中海地产半年来发挥品牌*特优势，优化产品和布局结构、强化**力度，济南中海•华山玲珑、广州中海誉城、深圳九号**等项目在各地登上城市热销项目TOP10，推动销售稳步增长；保利创造性地提出5P战略，不断提升产品和服务魅力，给产品销售注入动力；华夏幸福在京津冀战略布局取得成功，助力企业半年业绩再创新高。
从不同阵营房企的情况来看，上半年销售金额突破500亿的**阵营企业依然维持7家，与上年千亿企业相同，平均销售额729亿元；但**阵营内部洗牌，万科再次成为唯一半年热卖千亿的品牌企业，恒大、中海亦表现抢眼，实现理想增长，晋升**阵营第2、5位。200-500亿第二阵营房企较上年增加1家，9家企业平均销售额为269亿元，其中华润置地把握政策和销售窗口的重要节点，进一步加强客户需求变化的研究分析，优化销售项目的产品结构，实现库存快速周转，上半年业绩同比增速超过四成至368亿元，策略成效显著。100-200亿第三阵营房企增至18家，平均销售额121亿元，另有35家房企位于第四阵营，实现50-100亿销售业绩，平均销售额69亿元。三四阵营业绩均值与去年同阵营企业均值持平，构成企业密度最高、竞争最激烈、洗牌最频繁的两大企业群体。
50亿房企半年业绩增长率均值18% 第三阵营高速增长表现抢眼
在2014年全年销售额突破400亿的18家房企中，2015上半年销售额同比增长的企业共有11家，增长率增值6.44%。其中华润置地有力执行年初制定的销售策略，销售额和销售面积同比增速超过四成，在18家企业中增速最为迅猛。恒大、中海、华夏幸福通过创新营销机制，实现10%以上的业绩增长。此外，保利、融创、招商、金地等品牌房企也在优化产品结构、完善项目布局等方面做出努力，实现同比增长。
从不同阵营房企销售业绩增速来看，第三阵营企业表现出极大的增长动力。**阵营7家房企销售额平均增长率为3.5%，第二阵营9家房企销售额平均增长率为8.5%，前两阵营中正增长与同比下降的企业数量持平；而第三阵营企业初步完成全国布局或深耕*都、长三角、珠三角等经济发达区域，区域楼市对政策宽松刺激颇为敏感，使这批企业普遍获得业绩的大幅增长，平均增速高达35%，其中中中国铁建、*开、*创、方兴、滨江、**同比增长六成以上；第四阵营除去合生创展210%的增长率后，平均增速约为13%，增速较为合理。新的市场环境下，第三阵营企业展现了对当地楼市升温的高度敏感性，销售增长乐观，但也应看到如再遇到政策收紧或市场周期波动，此类企业成长性将变得较为脆弱，因此仍需在市场向好的窗口期继续强化市场竞争力。
综合四大阵营业绩表现来看，销售额均值都与上年同期同阵营企业持平，成为行业格局相对稳定的分界线。但各阵营内部次序普遍发生变化，有些**企业能灵活适应行业变化保持稳定增长，也有部分企业由于发展策略缺乏与市场的及时对接，在大浪淘沙中丧失竞争力和占有率。前两阵营的标杆品牌房企以其布局、产品、营销等多方面优势，实现市场波动中的格局稳定，而第三阵营企业成为政策利好的最大受益群体，历经严寒洗礼后最终迎来习习春风；第四阵营则应继续以促进销售为目的、不断完善营销策略，把握市场窗口期加快去库存，努力实现业绩突破。
**监测房企年度目标平均完成41.4% 质量型增长渐成趋势
表：2015上半年**监测品牌房企销售目标完成情况
随着房地产市场步入常态化发展，房地产市场步入中高速发展阶段，多数品牌房企在制定2015年销售目标时普遍保持谨慎乐观的态度。中海、绿地、恒大、碧桂园等在2014年销售业绩保持增长的基础上，以乐观谨慎的态度上调2015年的销售目标，增幅多数在5%-20%之间。恒大延续其稳健增长的发展势头以及对2015年市场的乐观预判，将今年销售目标上调至1500亿元，同时立下“过半业绩过半”的“军令状”，表现出对市场和企业销售的共同信心。
此外，一些品牌房企在制定2015年销售目标时已从追求规模扩张转变为更加注重质量型的增长。万科、世茂房地产不再制定销售目标，而是对回款率、利润率等指标**考核；绿城、融创虽2014年销售额均实现了超25%的增长，但是其2015年销售目标均低于2014年销售额，其中融创明确表示未来将更加重视质量的增长，不再将规模作为最重要的指标来考核，而更加看重权益销售额的增长，2015年销售目标仅为660亿元，低于2014年销售额716亿元近8%。此轮市场波动带给房地产企业关于业绩增长评判指标的深入思考，在销售规模稳定增长的基础上注重回款率和利润率，将使品牌房企更加稳健、持续地发展，在行业新常态下扩大市场份额。
在以上研究组**监测的品牌房企中，1-6月的平均目标完成率为41.4%。恒大创新营销管理机制，在全国范围内产生立竿见影的效果，年中交出824亿的销售成绩，目标完成率54.9%，年末很可能再次超额完成年度目标。绿城、中海、华润置地、越秀、雅居乐均完成年度目标的45%以上，按照下半年销售普遍略高的惯例来看，三家企业完成全年销售目标可期；其中中海地产实现将领先的品牌能量向项目销售传导，例如其6月全面启动的“多久没聚了”全国性系列品牌活动，以多维度、多渠道、O2O的形式在全国五大区域落地，提升品牌反响的同时储备客源，保障业绩稳固提升和有条不紊的销售节奏。
相比之下，仍有部分房企上半年完成率不足四成，下半年将承受较大的业绩压力。这些企业应以更加灵活的策略适应市场的变化，调整推盘节奏、创新营销策略、加快去化速度，确保销售业绩的逆转。
2015年上半年，房地产市场在政策的超预期宽松中逐渐解冻，尤其在二季度，楼市显著回温，前5月开始全国商品房积累销售额转为正增长，而部分**城市更已“欣欣向荣”。万科、保利、恒大、中海、华润等品牌房企对政策变动积极响应，以消费需求为导向，在各主流市场加大推盘力度、营销机制和手段出新出奇、调整在售产品结构，成为市场升温的最先受益者。行业新常态下，房地产市场将以中高速增长，这些品牌企业的营销决策与创新更加值得借鉴与参考。
创新营销机制高效蓄客 适时加大推盘量 带动成交升温
2015年以来，房地产企业目标完成率普遍不高，多数企业库存压力大，而传统的销售模式已经远远不能解决企业去化压力的问题，房地产企业积极通过尝试各种方式创新营销管理机制，提出新颖的营销策略，以买方市场为主导，最大限度争取客户资源，增强企业业绩提升的源动力。
互联网营销手段持续创新，颠覆了房地产行业传统坐销形式，而加速向行销转变。2015年，品牌房企通过与互联网门户平台联合营销，以O2O模式形成多平台**网络，深度挖掘互联网创新和房地产的契合点，有效拓展了营销覆盖的宽度和深度。
年初春节期间，微信、支付宝支付平台等“红包思维”的流行，大多数红包需关注企业公众账号或输入与企业相关的特定口令领取，部分企业利用这一有利趋势与运营方联合，加大推盘宣传力度、降低宣传成本并拓宽了客源。2015年春节期间，广州万达城项目发送10万个“万达城特供”红包，中奖率高达10%，吸引了众多的参与者，不仅提高企业品牌的关注度，也为万达城项目开盘销售广泛造势。品牌房企还通过跨界合作的方式，与各大门户网站合作，借助**互联网平台的庞大客流量和交易量，**企业品牌，提高关注度。2015年4月10日，保利联手京东举办了房展会，针对广东、海南等省的10个城26盘集中销售，保利通过京东平台宣传预热，保持关注度，并联合推出优惠让利，仅3天时间揽金15亿元。此外，全国布局的品牌房企普遍采用自有移动互联平台高效营销。新城控股相继在多个城市落地新城经纪人APP，并与新加坡电信合作打造“新云”云计算基础设施平台，给产品增添更大附加值，多月销售额同比增长超过30%。
部分品牌房企创新升级营销管理，以颠覆性的机制为导向，获得市场的热烈反馈。2015年4月15日，恒大隆重推出“无理由退房”政策，在旗下三百多个楼盘项目全面实施，吸引了企业及全国消费者的关注，直接带动企业二季度各月销售额达151.2、167和200亿元，不断刷新历史单月销售纪录。越秀于4月宣告旗下10城26盘全部进入为期15天的“免”战模式，推出18项免费措施，其中“免*付+免契税+免维修基金+免费车位”的优惠组合尤为引人瞩目，在此优惠政策促进下在此优惠政策促进下，越秀迎来4月最后的冲刺，*4月合同销售额达57亿元。5月末，万科、绿地、碧桂园、绿城、世茂、旭辉、蓝光、协信等品牌房企联合金融、互联网行业龙头发起房地产众筹联盟，旨在构建众筹地产模式与生态，以时代性和创新性为整合资源、创新营销开拓新思路。其中，旭辉年初即在北京当代旭辉墅启动“众筹游戏”，推出当日劲销88套，成交量是同区域近六年别墅总销量的2倍。
2015年上半年，品牌房企普遍以去库存、促销售为核心目标，同时把握政策松绑带来的市场反弹，加大推盘力度，抢滩各地市场。今年一季度，受到春节假日和市场低迷的叠加效应，房地产企业主要以促进老盘去化为主，推出新盘偏少。10家代表品牌房企一季度共加推和新开盘127个，仅占上半年推盘总数的24.4%，其中绿城、融创、世茂、华润4家品牌房企当期推盘还不足10个。
3月末，央行及各大相关部委打出“330”楼市组合拳，限贷政策放松、二套房贷认定和公积金贷款规则调整、免税条件放宽等超预期的刺激使房地产市场企稳回升，而接连的降息降准更是给楼市提振信心。借此东风，房地产企业迅速调整营销策略，显著增加开盘数量，利用当前政策窗口期积极去库存，优化库存结构，而捂盘惜售等待涨价已不是品牌房企理想的营销策略。10家代表品牌房企二季度平均推盘达到46个，其中绿地、保利、恒大当季推盘超过50个，而万科更是达到106个之多、占上半年推盘比重超过七成；而6月各大品牌房企年中抢收恰遇市场扭转的关键时刻，更是默契地形成“推盘潮”，万科、保利、恒大加推或新开盘超过30个。企业推盘发力再加上中央对楼市交易的积极导向，使房地产市场二季度成交显著增长。
上半年，品牌房企更注重在核心城市项目的营销力度。根据国家统计局公布数据来看，1-5月全国商品房销售额同比增长3.1%，结束了长达16个月同比下挫的不利局面，其中40个**监测的一二线城市销售额增长5.8%。可见，在市场低迷时一二线城市仍保持适当活力，而政策放宽时一、二线城市交易热情提升立竿见影，因此品牌房企普遍将推盘**放在一二线城市。10家代表品牌房企中，除碧桂园和恒大外，在一二线城市推盘量占比均接近或超过80%。绿地、万科、保利等全国布局超过50个城市的领军企业亦将一二线作为新常态下保障业绩的维稳器，而恒大在一二线城市的推盘占比也较上年增加11.6个百分点，其向一二线拓展的战略已见成效。
围绕政策利好性引导和一二线城市交易拉升的走势，品牌房企利用品牌影响力、积极调整推盘策略，在一二线城市再次创造久违的“日光盘”。万科在天津开盘的民和巷项目300套洋房房源当日售罄，总成交金额达5个亿；位于广佛圈的保利西雅图项目因满足广州刚需置业愿望，每次开盘均受到热捧，4月推出的两批共300多套精装房均实现一小时内售罄，去化速度超预期；华润位于深圳南山的华润城•润府加推761套房源，超4000人到场选房，项目在提价至6万元/平方米的前提下5小时售罄。
代表品牌房企在推盘节点和城市的选取上与政策、市场整体变化趋势保持一致，恰当地把握了推盘时机与节奏，收获较为热烈的市场反响。
结语：
2015年上半年的房地产行业在政策环境的加速宽松和累积利好下，由整体疲弱转向全面复苏，更多准确把握政策和市场方向的品牌房企上半年业绩达到50亿。在市场先抑后扬的震荡中，这些品牌房企凭借自身品牌影响力的多年积累，积极响应政策变动，迎合市场需求加大推盘力度、创新营销手段、调整产品结构，保证业绩增长。随着房地产行业步入健康平稳的中高速发展阶段，品牌房企将引领行业的发展走势。
值得注意的是，政策利好和市场回暖在各级城市的效果和表现分化明显，品牌房企还需围绕主流**城市进行项目销售和土地投资；另外，各个阵营品牌房企在此番市场回暖的趋势中表现出与往年同期不一样的分化形势，虽然第三阵营企业受益政策宽松，业绩快速增长，但也说明其稳健性不足、容易受市场波动影响，未来应以前瞻的眼光在行业新常态下挖掘机遇，实现稳健增长的发展态势。
特别声明：本专题研究中50亿房企销售数据统计是以2015年1月1日-6月30日期间销售的商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据、企业已经发布的业绩公告，并参考本年度总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。
