一文读懂UGC：如何让优质内容流动起来

UGC（User-Generated Content）用户原创生产内容，它是相对于PGC（Professionally-produced Content）专业生产内容的一种内容来源，简单来说，由专业个人、团队针对性输出的较为**的内容都属于PGC，例如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等，而你朋友圈的图文、微博、知乎的文章、唱吧音乐、秒拍的各色视频，大都属于UGC。

UGC产品（平台）即是以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，*终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

内容作为媒介传播的主体，无论是传统纸媒时代、PC互联网、移动互联网还是以后的物联网、VR，它依然具有强悍的生命力，内容为王永不过时。

目前互联网网产品很少是**不具有UGC属性的。正所谓，有人的地方就有江湖，有社交的地方就有内容。

UGC产品看似普遍，但牵扯到多方利益，要运营的好需要深沉的功力，难度远在新媒体运营之上。很多朋友在运作UGC类产品时经常会碰到以下困惑：

• 为何用户来了就走？
• 为何用户不愿贡献内容？
• 为何大部分内容都平凡无奇？
• 为何用户增速持续下滑？
• ……

本文笔者就以UGC产品的核心问题进行剖析，使诸位不被UGC的表象迷惑了方向，读懂UGC的本质，少走弯路，更加坚定的运作下去。

一、UGC平台究竟为何物？

如果要将UGC平台进行一个类比，李少加童鞋是如此看待的，UGC平台像极了生态系统，一个健康UGC的内涵恰似一个健康多元化的生态系统：

这个生态系统里有花草树木、有虫鱼鸟兽（内容），**这些生命得以延绵不绝的则离不开空气、阳光、雨露、土壤的滋润（用户），各色物种之间既会相克竞争（用户注意力），也有互利共生（内容流动），地形地貌的变迁决定了这些物种的特性（产品/运营的规划及干预），所有的物种、资源都符合自然规律（内容及用户生命周期），旧生命的消亡又将产生新的生命（UGC产品的自适应进化），循环往复，不断变迁。

所以，窃以为，一个健康的UGC生态一定需要平衡下述的利益关系：

• 用户（消费者）能**时间获取他们需要的**内容（解决饥饿）
• 内容提供方（生产者）能及时获得激励（供养），进而源源不断的提供**内容
• **内容能够流动，并吸引更多的内容消费者、更多的注意力
• 运营及产品干预的核心是**内容与用户的高度匹配，各取所需

如图，上述提到的是**UGC生态体系平衡健康的核心因素，或者说，它是一种健康秩序的持续(being)状态。

但在从无到有的构建UGC平台的过程中，一步一个脚印扎扎实实打好基础尤为重要。

下面逐步阐述事关UGC产品生死的核心要素：

• 产品萌芽期，如何吸引用户？

关键词预告：社区调性、*页指引、开放or封闭

• 内容生产者如何激励，他们真正在乎什么？

关键词预告：认可的本质、隐晦的赞、平台方特权

• 内容消费者为何悄悄地离开了？

关键词预告：信息噪音、内容水化、有求无回

• 多数人忽略了，**内容流动的价值

关键词预告：流量中心、去中心化、去马太效应

• 生命周期如何影响策略

关键词预告：内容生命周期、用户生命周期

二、产品萌芽期，如何吸引用户？

草萤有耀终非*，荷露虽团岂是珠——白居易

UGC平台在成长过程中一般会面临三道生死槛：萌芽期、水化（失控）期、转型期。

平台萌芽之初，如何吸引用户留在社区、激励其生产内容往往是件头痛的事情。

我们从用户角度观察：当他从其他地方模糊的认知你这个**的UGC平台，在*次使用时，他的内心是三分茫然、三分期待、三分质疑，*后留下一分钟“审判”你的平台。

设想下，我们*次使用微博时，登录*页，满屏尽是些毫不相关的人发的毫不相关的图文：“今天吃的是青菜炖蘑菇”，刷上几屏都是一张张人海中瞬间淹没的脸……诸如此类，他还有心情继续体验你的产品么？

另外一种情况，我们*次登录微博，哟！Angelababy！她的私生活！哦！前几天还在我家附近拍戏了啊！*@_@*

新粉丝get……

就是这么现实。故，UGC在萌芽之初，务必将运营重心投入在社区的调性建设上，调性应先于产品卖点，请勿在用户尚未认知你的主体内容时，就迫不及待的推销产品的卖点，*受欢迎的人都是让别人慢慢探索的。

方向定下后，不妨动员全公司的内外部力量全力以赴扑在内容建设方面。该邀请的专业人士付出代价也需要去邀请，前期务必重视产品的颜值：小而美——既能让人一眼明白产品主要提供哪些内容，又能用高质量打动用户。

当然，仅靠颜值是不足的，就好比我们找对象，总不能仅看对眼就把她娶回家吧。让用户*短时间内觉得：恩，你就是我要的人，还需要内容与之高度匹配。这一点，*好的展现时机就在用户*次使用产品时的指引及内容刷选的处理上。

例如，初次登录*页时，可以提示让用户勾选自己感兴趣的领域，关注该领域的人，紧紧围绕用户的身份标签（兴趣爱好、习惯、职业、生活地点、性别年龄等）尽量让用户感兴趣的元素往前靠，通过类似手段不断提升*页与用户的个性化需求匹配程度。

如果认为社区的调性仅仅是吸引内容消费者，那么未免太小看它的价值了。

事实上，对于潜在的内容生产者用户而言，社区调性的内容根本就是活生生的场景化Demo与愿景啊：看到那些优雅的照片视频show，那无数的赞誉……恩，这些内容我也能生产，粉丝们，等我。

值得一提的是，除了以内容为纽带（视频分享、照片分享、知识分享、音乐分享）的开放型UGC平台之外，还有一部分是以工具或关系为切入口，后续转化为UGC的半封闭型平台。

后者如各色垂直专业（游戏、医疗、运动、法务）社区、电商导购、微信朋友圈公众号等，对于这类产品，其UGC化的初始阶段思路与上述是共通的。

知乎早期调性建设就非常出色：互联网圈内的诸多共性问题，圈内知名人士的专业回答，马上吸引了大批量用户的关注，早期的邀请注册制进一步**了社区问题的精度及纯度，另外或多或少也产生了一定程度的饥饿营销效应。诸位一定懂的。

三、激励内容生产者的核心要素

士为知己者死，女为悦己者容——《战国策》

据粗略统计，大部分的UGC产品（平台），内容生产者与消费者的比例大概是1:100，真实情况我认为会更低。

据笔者观察，在**内容层面，生产者与消费者之比估计低于1:1000，可见内容生产者对平台的影响力之大，诸多UGC平台不惜烧钱扶持**内容亦在清理之中。

那么，如何恰到好处的激励内容生产者呢？（注：本文特指**内容生产者）

先探讨一个例子，我们假设有两个美拍类APP：

**个滤镜功能很美，产品界面及发图体验均非常快捷的APP，但是没有点赞跟评论功能，发了就发了，除了看到浏览量之外什么也没有；

第二个各种体验差，界面差，但是一发图，基本上都能很快看到一些人的点赞跟评论。

你说哪个APP更受欢迎？答案很明显是后者。

对内容生产者而言，我们如此卖力，消耗自己宝贵的时间在你的平台上又是舞文弄武、又是抛头露面卖美卖唱，图的是啥？不就图个围观、为博观众一“笑”嘛。

这一笑，饱含着对你能力的认同、赞赏，深深地填充了你对社交需求、归属需求、自我实现需求的强烈饥渴感，请允许我用饥渴一词以表示需求之强烈。●_●

故此，激励的方式（精神也好，物质也罢）并非*重要的。具体的实现形式上，“打赏”也好、“赞”也好，“好评”、“送礼”都行。（额，不对，作为一名内容生产者，必须替广大同仁说声：物质激励很重要，能打赏的咱尽量别只点赞( $ _ $ )

目前业界为了把“赞”彰显出来也算是绞尽脑汁，例如同一个图片、视频支持反复点赞，甚至是烧钱激励点赞……说实话，这些花式都只是小玩意儿，领悟了下述激励的几个精髓，可以**无视形式：

“赞”的即时反馈性

内容生产完成之后，应能**时间传递给需要或者喜欢该内容的用户（例如，知乎、微博均是通过关注某人、或者某问题实现），*大化内容获得受众认可的反馈速率，扩大覆盖面。在受众点赞之后能**时间显性提醒（人人都爱数字小红圈）。

“赞”的份量

我相信，同样的内容，你在朋友圈、在微博、在知乎被点赞，你的欣喜程度肯定是不同的。

微信朋友圈，我们都知道有个词叫“点赞之交”；

微博，毕竟陌生人较多，受到陌生人的认可自然是更有份量的；

而知乎，就更进一步了，得到赞，不仅意味着高度认可，而且提升了你在所有答案中的排序（满足了攀比心），以及内容的流动上又扩散了一层（实质好处）……

所以，在UGC平台设计时，务必要重视“赞”的份量。像前文提到的，不小心点到屏幕就能触发的赞……兴奋之后，麻木之前，长不过一天~~让人情何以堪。

隐晦的“赞”显性化

笔者在规划一个UGC产品时，一直在想，既然“赞”（受众认可）如此重要，那应当如何*大化受众的认可呢？

李少加某天啃苹果时突然灵光一现：通过某种方式，把读者隐晦的赞呈现出来！就目前了解到的情况来看，业界暂时罕有所见。

人群中相当一部分人都有一个习惯，内心其实很赞赏某事物，但又不进行表达，好像有个词叫“闷骚”……那么，我们要做的就是通过各种可获取的参数将这种隐晦的赞显性化。

哪个产品能很好的挖掘出这50%隐晦的赞，我相信这个产品就成功一半了。

以上是从内容消费者的角度为生产者提供的激励。

另外，UGC平台方有哪些激励措施能进一步刺激内容生产者的嗨点呢?

以下手段在一定的时期内也非常有效：

门槛化认证、加V特权、签约作者等……

例如，微信公众号的原创认证、微博的橙V、知乎的专栏、简书的签约作者等等。特权的目的是让对方感知到他的与众不同。那么，下面设置特权时自然会遇到一个*关键的问题：如何设置门槛条件?

注册时间、粉丝数、输出的内容数量、频率？

笔者认为，这些可以作为参数之一，但不是*重要。

*重要的是：内容的质量，质量，质量，重要的事情说三次。内容质量量化后的指标才是核心！士为知己者死。

体现内容质量的指标有哪些？阅读数与点赞数的比例（不是阅读数）、收藏量、转发分享量、打赏数目等等。

PS：顺带吐槽下，我的公众号（少加点班）还没开通原创认证！！~~o(>_<)o ~~点解啊

……

……

……

刚哭晕在路上……下面继续

四、激励内容消费者的核心要素

Stay Hungry, StayFoolish——乔布斯

对于内容消费者，既然他愿意来到你的平台，说明上面有些价值内容是他需要的， 无论是知识也好、附近的人也好、美女视频亦或音乐电台……平台的内容本身就已经是他们的需求。

因而，对于内容消费者的设计运营考量，我认为逆向思考更为有效：

如何不让内容消费者反感你的平台？

内容消费者反感的因素只要有三个：

信息噪音

一句话，别让我看我不想看的，让我尽可能高效获取我想看的。

例如，我一男屌上陌陌来就是为了约pao的，结果附近的人显示的全是一帮抠脚大汉是什么意思？删……

质量水化

内容质量水化是很多UGC平台在全面推广后都会出现的问题，由于前期的关联链（用户与用户、用户与内容之间的关联）没控制好，致使劣币驱逐良币，或者高质量内容被稀释。

例如知乎的微博化、段子化，让严肃认真获取学问的童鞋伤透了心。删……

有求无回

这种情况在“非平等关系”的开放型UGC平台上将已然属于常情，只是严重程度不同而已。

例如：

知乎上认真提出一个问题，无人搭理（许多答主都视关注人数回答问题的）；

微博上私信一些人，没回应（对方或许是大V）；

或者在陌陌上，跟十几个美女搭话，没一人回应也是正常的事（据说一个美女平均有上百人搭话）；

……这些情况对于广大用户也算是某种程度的伤害。

上面这三个问题，是可以通过一些运营策略进行补救的：

针对内容水化：

• 常见的策略是门槛限制，早期论坛也经常采用类似的策略，例如用户注册时间、活跃时间、内容长度达到一定条件才能发帖
• 另外对于用户基数大的平台可以考虑进行内容隔离，你喜欢二次元，我钟情小清新，你关注你的我关注我的咱俩井水不犯河水
• 重运营策略还可以采用机器结合人工审核发布的模式

针对有求无回：

李少加对此给出一个启发思路：采用柔性反馈。

什么是柔性反馈呢？例如，对于“勾搭”回复率较低的用户，进行提示答复率可能会比较低，一方面降低用户的期待，另一方面可以考虑推荐一些其他答复率较高的用户供其选择。

让供需双方的利益都得到满足是个非常实用的思想。

针对信息噪音……这个问题会在下文“**内容的流动”中具体阐述。

必须说明的是，是药三分毒，任何解决策略都会有相应的负面影响，实际的产品运营设计时，必须结合自己平台的特性多次进行A/B测试，择优取之。

至于其他诸如活跃度奖励、积分等等，用得好就是锦上添花，用得不当就有画蛇添足的嫌疑了，时下效用已经有所下降。

五、为何需要让**内容流动起来

“问渠哪得清如许，为有源头活水来”——朱熹（南宋理学家）

  
• **内容正如活水，一个健康的生态必然处处活水、处处盎然：
  
• **内容的流动能让内容消费者的时间效率*大化；
  
• 内容生产者获得的激励反馈的概率*大化，激励其输出更**的内容；

UGC平台粘性更强，如此形成良性循环

UGC平台的用户达到一定量级，随着内容广度、深度的急剧扩大，相应的副作用：信息噪音，必然出现。

这种情况往往被众多用户解读为内容的“水化”。其实，水化只是表象，本质是你想要看的内容被冲淡了，难以进入你的视野，因而感知上你会觉得变水了。

这种矛盾在手机移动端特别突出。手机屏幕小，外加微信等巨无霸APP多年对用户刷瀑布流习惯的培养，大多UGC产品APP除了*页的内容之外，其他菜单层级的内容被点击率是非常低的，菜单每深一层，进入该层级的用户数都呈指数级降低。（*通过自顶向下的结构化层级菜单、话题等分类方式也是让内容获得更大曝光的方式之一，但在移动互联网时代，它的效果已经大打折扣，故本文不就此进行进一步探讨。）

以笔者在简书上的文章为例，我被推荐上*页的文章与没有推荐的文章阅读量之比一般是300：1。知乎也出现类似的情况，*页刷出的问题几乎都会成为热门问题，而剩下99.9%的问题都常年被打入冷宫难见天日。

“*页”主宰了流量及用户注意力的生杀大权。显而易见，*页资源的稀缺与内容生产者的海量内容之间的矛盾非常突出，如何解决？

答案是：让“我的*页”更懂我，降低“中心化”的权重，去除马太效应。

任何一个UGC平台，无论有意或无意，多少对用户及内容都会有一定程度的控制、或者*页由大V掌控，无论是运营强干预还是“大V刷屏 ”，*终的结果都让UGC变得更像PGC（Professionally-produced Content），成为少数人的播音器。

至于内容是否真的质量更高……很难说。

人人胃口不同，用户不吭声，他直接脚投票。微博沦为小道消息八卦资讯就是一个例子。

当然，我看得出知乎、微博都已经极大地降低大V们在*页的影响权重了。

大V的马太效应不消除，会极大的挫伤**内容生产者新秀的积极性，我又想黑一下微博了……

比起大V干预，更大的伤害或许是“公众选择”或者“运营干预”。

例如，满屏都是大众选择的*热门内容，或者编辑根据公司的运营需要推荐的内容，但笔者认为，这依然有强奸用户品味的嫌疑，多年以前“动感地带”不是都说了嘛：我的地盘听我的。

因此，除非你是PGC，像逻辑思维一样将内容做到极致。否则，请至少将“中心化”影响的权重降低至50%以下，另外的50%，根据用户的画像、内容标签、浏览点赞记录、浏览时间，包括用户的自主关注对象来达到内容的过滤及选择的目的。

此外，让用户进行“不喜欢”操作也是一种高效的辨别用户口味的方式。

早前，我曾惊喜的发现今日头条、知乎都有类似的功能。然而体验了几次发现，无论我“不喜欢”了多少次，类似的内容还是反反复复出现。难道这功能只是为产品方筛选内容的质量，却**不为用户考虑远一点么？

弱弱说一下，今日头条因此再也没出现在我手机上了，我的感觉或许有偏差，我觉得它就是个八卦段子资讯聚合平台，这不能怪用户吧……

六、生命周期

百川东到海，何时复西归——《乐府诗集.长歌行》

我一直坚信，如果你能提出一个深刻的好问题，那么，你的问题就已经解答了一大半了。

可悲的是，生命周期属于一个非常重要却又极易为平台所忽略的一个好问题。

内容的生命周期

内容无论多好，都有它的时效性、流行性，沉下去之后，就没有价值了？

不是的，UGC平台的运营者有义务将内容价值进行*大化：

一方面可以考虑在UGC平台内设计“专题”，重新对一些过往**内容进行加工编辑收录，让平台众多有兴趣但错过该内容的用户能够容易看到；

另一方面，可以将部分精华内部包装成电子书或者为其他内容平台提供素材，让内容生成者获得更大的激励同时，又能够对外吸引更多的新用户到自身的平台上，一种多方共赢策略。

UGC自身的用户生命周期

喜欢45°角仰望天空的少年总会长大，而那些让他笑过爱过哭过的，终将成为其自身生命历程的一部分——李少加

任何UGC平台由于它定位的特殊性，一般不能奢望陪着用户一辈子。

尤其是垂直类、为特定群体服务的社区生命周期往往较短。例如相亲交友类、婚纱拍摄、母婴类、应届生求职类等。当然，其他游戏娱乐类社区也不能幸免，二次元的孩纸们也不会一辈子二次元……他未来可能三次元，四次元(．Q  ．)

强调用户生命周期的好处就在于：重视新用户的持续培育，为平台输送新鲜血液。这方面通讯运营商、银行信用卡的意识算是特别强烈的。

另一方面，我们能否对即将离开平台的元老们做点什么？

封个神榜、默默纪念、然后say goodbye，还是……？

我们知道，现实世界中处理的方式是由人“继承”，那么，继承这个思维，是否可以在产品运营中进行借鉴呢？恩，这是本篇长文笔者抛下的*后一个开放性问题，剩下巨大的想象空间交由我们聪明的读者们去发扬咯。

一个UGC平台健康成长需要做的事情非常多：用户感知、引流、拉新、激励、活跃、留存……这些关键环节每一节均环环相扣，需要持续优化。

感谢阅读，辛苦了……我……要按摩颈椎去了 ..@_@|||||..