一文读懂UGC:如何让优质内容流动起来

2016-04-24来源 : 互联网

UGC(User-Generated Content)用户原创生产内容,它是相对于PGC(Professionally-produced Content)专业生产内容的一种内容来源,简单来说,由专业个人、团队针对性输出的较为**的内容都属于PGC,例如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等,而你朋友圈的图文、微博、知乎的文章、唱吧音乐、秒拍的各色视频,大都属于UGC。

UGC产品(平台)即是以普通用户自发生产内容为基础,并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联,*终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

内容作为媒介传播的主体,无论是传统纸媒时代、PC互联网、移动互联网还是以后的物联网、VR,它依然具有强悍的生命力,内容为王永不过时。

目前互联网网产品很少是**不具有UGC属性的。正所谓,有人的地方就有江湖,有社交的地方就有内容。

UGC产品看似普遍,但牵扯到多方利益,要运营的好需要深沉的功力,难度远在新媒体运营之上。很多朋友在运作UGC类产品时经常会碰到以下困惑:


  • 为何用户来了就走?
  • 为何用户不愿贡献内容?
  • 为何大部分内容都平凡无奇?
  • 为何用户增速持续下滑?
  • ……


本文笔者就以UGC产品的核心问题进行剖析,使诸位不被UGC的表象迷惑了方向,读懂UGC的本质,少走弯路,更加坚定的运作下去。

一、UGC平台究竟为何物?

如果要将UGC平台进行一个类比,李少加童鞋是如此看待的,UGC平台像极了生态系统,一个健康UGC的内涵恰似一个健康多元化的生态系统:

这个生态系统里有花草树木、有虫鱼鸟兽(内容),**这些生命得以延绵不绝的则离不开空气、阳光、雨露、土壤的滋润(用户),各色物种之间既会相克竞争(用户注意力),也有互利共生(内容流动),地形地貌的变迁决定了这些物种的特性(产品/运营的规划及干预),所有的物种、资源都符合自然规律(内容及用户生命周期),旧生命的消亡又将产生新的生命(UGC产品的自适应进化),循环往复,不断变迁。

所以,窃以为,一个健康的UGC生态一定需要平衡下述的利益关系:


  • 用户(消费者)能**时间获取他们需要的**内容(解决饥饿)
  • 内容提供方(生产者)能及时获得激励(供养),进而源源不断的提供**内容
  • **内容能够流动,并吸引更多的内容消费者、更多的注意力
  • 运营及产品干预的核心是**内容与用户的高度匹配,各取所需


如图,上述提到的是**UGC生态体系平衡健康的核心因素,或者说,它是一种健康秩序的持续(being)状态。

但在从无到有的构建UGC平台的过程中,一步一个脚印扎扎实实打好基础尤为重要。

下面逐步阐述事关UGC产品生死的核心要素:


  • 产品萌芽期,如何吸引用户?


关键词预告:社区调性、*页指引、开放or封闭


  • 内容生产者如何激励,他们真正在乎什么?


关键词预告:认可的本质、隐晦的赞、平台方特权


  • 内容消费者为何悄悄地离开了?


关键词预告:信息噪音、内容水化、有求无回


  • 多数人忽略了,**内容流动的价值


关键词预告:流量中心、去中心化、去马太效应


  • 生命周期如何影响策略


关键词预告:内容生命周期、用户生命周期

二、产品萌芽期,如何吸引用户?

草萤有耀终非*,荷露虽团岂是珠——白居易

UGC平台在成长过程中一般会面临三道生死槛:萌芽期、水化(失控)期、转型期。

平台萌芽之初,如何吸引用户留在社区、激励其生产内容往往是件头痛的事情。

我们从用户角度观察:当他从其他地方模糊的认知你这个**的UGC平台,在*次使用时,他的内心是三分茫然、三分期待、三分质疑,*后留下一分钟“审判”你的平台。

设想下,我们*次使用微博时,登录*页,满屏尽是些毫不相关的人发的毫不相关的图文:“今天吃的是青菜炖蘑菇”,刷上几屏都是一张张人海中瞬间淹没的脸……诸如此类,他还有心情继续体验你的产品么?

另外一种情况,我们*次登录微博,哟!Angelababy!她的私生活!哦!前几天还在我家附近拍戏了啊!*@_@*

新粉丝get……

就是这么现实。故,UGC在萌芽之初,务必将运营重心投入在社区的调性建设上,调性应先于产品卖点,请勿在用户尚未认知你的主体内容时,就迫不及待的推销产品的卖点,*受欢迎的人都是让别人慢慢探索的。

方向定下后,不妨动员全公司的内外部力量全力以赴扑在内容建设方面。该邀请的专业人士付出代价也需要去邀请,前期务必重视产品的颜值:小而美——既能让人一眼明白产品主要提供哪些内容,又能用高质量打动用户。

当然,仅靠颜值是不足的,就好比我们找对象,总不能仅看对眼就把她娶回家吧。让用户*短时间内觉得:恩,你就是我要的人,还需要内容与之高度匹配。这一点,*好的展现时机就在用户*次使用产品时的指引及内容刷选的处理上。

例如,初次登录*页时,可以提示让用户勾选自己感兴趣的领域,关注该领域的人,紧紧围绕用户的身份标签(兴趣爱好、习惯、职业、生活地点、性别年龄等)尽量让用户感兴趣的元素往前靠,通过类似手段不断提升*页与用户的个性化需求匹配程度。

如果认为社区的调性仅仅是吸引内容消费者,那么未免太小看它的价值了。

事实上,对于潜在的内容生产者用户而言,社区调性的内容根本就是活生生的场景化Demo与愿景啊:看到那些优雅的照片视频show,那无数的赞誉……恩,这些内容我也能生产,粉丝们,等我。

值得一提的是,除了以内容为纽带(视频分享、照片分享、知识分享、音乐分享)的开放型UGC平台之外,还有一部分是以工具或关系为切入口,后续转化为UGC的半封闭型平台。

后者如各色垂直专业(游戏、医疗、运动、法务)社区、电商导购、微信朋友圈公众号等,对于这类产品,其UGC化的初始阶段思路与上述是共通的。

知乎早期调性建设就非常出色:互联网圈内的诸多共性问题,圈内知名人士的专业回答,马上吸引了大批量用户的关注,早期的邀请注册制进一步**了社区问题的精度及纯度,另外或多或少也产生了一定程度的饥饿营销效应。诸位一定懂的。

三、激励内容生产者的核心要素

士为知己者死,女为悦己者容——《战国策》

据粗略统计,大部分的UGC产品(平台),内容生产者与消费者的比例大概是1:100,真实情况我认为会更低。

据笔者观察,在**内容层面,生产者与消费者之比估计低于1:1000,可见内容生产者对平台的影响力之大,诸多UGC平台不惜烧钱扶持**内容亦在清理之中。

那么,如何恰到好处的激励内容生产者呢?(注:本文特指**内容生产者)

先探讨一个例子,我们假设有两个美拍类APP:

**个滤镜功能很美,产品界面及发图体验均非常快捷的APP,但是没有点赞跟评论功能,发了就发了,除了看到浏览量之外什么也没有;

第二个各种体验差,界面差,但是一发图,基本上都能很快看到一些人的点赞跟评论。

你说哪个APP更受欢迎?答案很明显是后者。

对内容生产者而言,我们如此卖力,消耗自己宝贵的时间在你的平台上又是舞文弄武、又是抛头露面卖美卖唱,图的是啥?不就图个围观、为博观众一“笑”嘛。

这一笑,饱含着对你能力的认同、赞赏,深深地填充了你对社交需求、归属需求、自我实现需求的强烈饥渴感,请允许我用饥渴一词以表示需求之强烈。●_●

故此,激励的方式(精神也好,物质也罢)并非*重要的。具体的实现形式上,“打赏”也好、“赞”也好,“好评”、“送礼”都行。(额,不对,作为一名内容生产者,必须替广大同仁说声:物质激励很重要,能打赏的咱尽量别只点赞( $ _ $ )

目前业界为了把“赞”彰显出来也算是绞尽脑汁,例如同一个图片、视频支持反复点赞,甚至是烧钱激励点赞……说实话,这些花式都只是小玩意儿,领悟了下述激励的几个精髓,可以**无视形式:

“赞”的即时反馈性

内容生产完成之后,应能**时间传递给需要或者喜欢该内容的用户(例如,知乎、微博均是通过关注某人、或者某问题实现),*大化内容获得受众认可的反馈速率,扩大覆盖面。在受众点赞之后能**时间显性提醒(人人都爱数字小红圈)。

“赞”的份量

我相信,同样的内容,你在朋友圈、在微博、在知乎被点赞,你的欣喜程度肯定是不同的。

微信朋友圈,我们都知道有个词叫“点赞之交”;

微博,毕竟陌生人较多,受到陌生人的认可自然是更有份量的;

而知乎,就更进一步了,得到赞,不仅意味着高度认可,而且提升了你在所有答案中的排序(满足了攀比心),以及内容的流动上又扩散了一层(实质好处)……

所以,在UGC平台设计时,务必要重视“赞”的份量。像前文提到的,不小心点到屏幕就能触发的赞……兴奋之后,麻木之前,长不过一天~~让人情何以堪。

隐晦的“赞”显性化

笔者在规划一个UGC产品时,一直在想,既然“赞”(受众认可)如此重要,那应当如何*大化受众的认可呢?

李少加某天啃苹果时突然灵光一现:通过某种方式,把读者隐晦的赞呈现出来!就目前了解到的情况来看,业界暂时罕有所见。

人群中相当一部分人都有一个习惯,内心其实很赞赏某事物,但又不进行表达,好像有个词叫“闷骚”……那么,我们要做的就是通过各种可获取的参数将这种隐晦的赞显性化。

哪个产品能很好的挖掘出这50%隐晦的赞,我相信这个产品就成功一半了。

以上是从内容消费者的角度为生产者提供的激励。

另外,UGC平台方有哪些激励措施能进一步刺激内容生产者的嗨点呢?

以下手段在一定的时期内也非常有效:

门槛化认证、加V特权、签约作者等……

例如,微信公众号的原创认证、微博的橙V、知乎的专栏、简书的签约作者等等。特权的目的是让对方感知到他的与众不同。那么,下面设置特权时自然会遇到一个*关键的问题:如何设置门槛条件?

注册时间、粉丝数、输出的内容数量、频率?

笔者认为,这些可以作为参数之一,但不是*重要。

*重要的是:内容的质量,质量,质量,重要的事情说三次。内容质量量化后的指标才是核心!士为知己者死。

体现内容质量的指标有哪些?阅读数与点赞数的比例(不是阅读数)、收藏量、转发分享量、打赏数目等等。

PS:顺带吐槽下,我的公众号(少加点班)还没开通原创认证!!~~o(>_<)o ~~点解啊

……

……

……

刚哭晕在路上……下面继续

四、激励内容消费者的核心要素

Stay Hungry, StayFoolish——乔布斯

对于内容消费者,既然他愿意来到你的平台,说明上面有些价值内容是他需要的, 无论是知识也好、附近的人也好、美女视频亦或音乐电台……平台的内容本身就已经是他们的需求。

因而,对于内容消费者的设计运营考量,我认为逆向思考更为有效:

如何不让内容消费者反感你的平台?

内容消费者反感的因素只要有三个:

信息噪音

一句话,别让我看我不想看的,让我尽可能高效获取我想看的。

例如,我一男屌上陌陌来就是为了约pao的,结果附近的人显示的全是一帮抠脚大汉是什么意思?删……

质量水化

内容质量水化是很多UGC平台在全面推广后都会出现的问题,由于前期的关联链(用户与用户、用户与内容之间的关联)没控制好,致使劣币驱逐良币,或者高质量内容被稀释。

例如知乎的微博化、段子化,让严肃认真获取学问的童鞋伤透了心。删……

有求无回

这种情况在“非平等关系”的开放型UGC平台上将已然属于常情,只是严重程度不同而已。

例如:

知乎上认真提出一个问题,无人搭理(许多答主都视关注人数回答问题的);

微博上私信一些人,没回应(对方或许是大V);

或者在陌陌上,跟十几个美女搭话,没一人回应也是正常的事(据说一个美女平均有上百人搭话);

……这些情况对于广大用户也算是某种程度的伤害。

上面这三个问题,是可以通过一些运营策略进行补救的:

针对内容水化:


  • 常见的策略是门槛限制,早期论坛也经常采用类似的策略,例如用户注册时间、活跃时间、内容长度达到一定条件才能发帖
  • 另外对于用户基数大的平台可以考虑进行内容隔离,你喜欢二次元,我钟情小清新,你关注你的我关注我的咱俩井水不犯河水
  • 重运营策略还可以采用机器结合人工审核发布的模式


针对有求无回:

李少加对此给出一个启发思路:采用柔性反馈。

什么是柔性反馈呢?例如,对于“勾搭”回复率较低的用户,进行提示答复率可能会比较低,一方面降低用户的期待,另一方面可以考虑推荐一些其他答复率较高的用户供其选择。

让供需双方的利益都得到满足是个非常实用的思想。

针对信息噪音……这个问题会在下文“**内容的流动”中具体阐述。

必须说明的是,是药三分毒,任何解决策略都会有相应的负面影响,实际的产品运营设计时,必须结合自己平台的特性多次进行A/B测试,择优取之。

至于其他诸如活跃度奖励、积分等等,用得好就是锦上添花,用得不当就有画蛇添足的嫌疑了,时下效用已经有所下降。

五、为何需要让**内容流动起来

“问渠哪得清如许,为有源头活水来”——朱熹(南宋理学家)


      
  • **内容正如活水,一个健康的生态必然处处活水、处处盎然:
  •   
  • **内容的流动能让内容消费者的时间效率*大化;
  •   
  • 内容生产者获得的激励反馈的概率*大化,激励其输出更**的内容;


UGC平台粘性更强,如此形成良性循环

UGC平台的用户达到一定量级,随着内容广度、深度的急剧扩大,相应的副作用:信息噪音,必然出现。

这种情况往往被众多用户解读为内容的“水化”。其实,水化只是表象,本质是你想要看的内容被冲淡了,难以进入你的视野,因而感知上你会觉得变水了。

这种矛盾在手机移动端特别突出。手机屏幕小,外加微信等巨无霸APP多年对用户刷瀑布流习惯的培养,大多UGC产品APP除了*页的内容之外,其他菜单层级的内容被点击率是非常低的,菜单每深一层,进入该层级的用户数都呈指数级降低。(*通过自顶向下的结构化层级菜单、话题等分类方式也是让内容获得更大曝光的方式之一,但在移动互联网时代,它的效果已经大打折扣,故本文不就此进行进一步探讨。)

以笔者在简书上的文章为例,我被推荐上*页的文章与没有推荐的文章阅读量之比一般是300:1。知乎也出现类似的情况,*页刷出的问题几乎都会成为热门问题,而剩下99.9%的问题都常年被打入冷宫难见天日。

“*页”主宰了流量及用户注意力的生杀大权。显而易见,*页资源的稀缺与内容生产者的海量内容之间的矛盾非常突出,如何解决?

答案是:让“我的*页”更懂我,降低“中心化”的权重,去除马太效应

任何一个UGC平台,无论有意或无意,多少对用户及内容都会有一定程度的控制、或者*页由大V掌控,无论是运营强干预还是“大V刷屏 ”,*终的结果都让UGC变得更像PGC(Professionally-produced Content),成为少数人的播音器。

至于内容是否真的质量更高……很难说。

人人胃口不同,用户不吭声,他直接脚投票。微博沦为小道消息八卦资讯就是一个例子。

当然,我看得出知乎、微博都已经极大地降低大V们在*页的影响权重了。

大V的马太效应不消除,会极大的挫伤**内容生产者新秀的积极性我又想黑一下微博了……

比起大V干预,更大的伤害或许是“公众选择”或者“运营干预”。

例如,满屏都是大众选择的*热门内容,或者编辑根据公司的运营需要推荐的内容,但笔者认为,这依然有强奸用户品味的嫌疑,多年以前“动感地带”不是都说了嘛:我的地盘听我的。

因此,除非你是PGC,像逻辑思维一样将内容做到极致。否则,请至少将“中心化”影响的权重降低至50%以下,另外的50%,根据用户的画像、内容标签、浏览点赞记录、浏览时间,包括用户的自主关注对象来达到内容的过滤及选择的目的。

此外,让用户进行“不喜欢”操作也是一种高效的辨别用户口味的方式。

早前,我曾惊喜的发现今日头条、知乎都有类似的功能。然而体验了几次发现,无论我“不喜欢”了多少次,类似的内容还是反反复复出现。难道这功能只是为产品方筛选内容的质量,却**不为用户考虑远一点么?

弱弱说一下,今日头条因此再也没出现在我手机上了,我的感觉或许有偏差,我觉得它就是个八卦段子资讯聚合平台,这不能怪用户吧……

六、生命周期

百川东到海,何时复西归——《乐府诗集.长歌行》

我一直坚信,如果你能提出一个深刻的好问题,那么,你的问题就已经解答了一大半了。

可悲的是,生命周期属于一个非常重要却又极易为平台所忽略的一个好问题。

内容的生命周期

内容无论多好,都有它的时效性、流行性,沉下去之后,就没有价值了?

不是的,UGC平台的运营者有义务将内容价值进行*大化:

一方面可以考虑在UGC平台内设计“专题”,重新对一些过往**内容进行加工编辑收录,让平台众多有兴趣但错过该内容的用户能够容易看到;

另一方面,可以将部分精华内部包装成电子书或者为其他内容平台提供素材,让内容生成者获得更大的激励同时,又能够对外吸引更多的新用户到自身的平台上,一种多方共赢策略。

UGC自身的用户生命周期

喜欢45°角仰望天空的少年总会长大,而那些让他笑过爱过哭过的,终将成为其自身生命历程的一部分——李少加

任何UGC平台由于它定位的特殊性,一般不能奢望陪着用户一辈子。

尤其是垂直类、为特定群体服务的社区生命周期往往较短。例如相亲交友类、婚纱拍摄、母婴类、应届生求职类等。当然,其他游戏娱乐类社区也不能幸免,二次元的孩纸们也不会一辈子二次元……他未来可能三次元,四次元(.Q  .)

强调用户生命周期的好处就在于:重视新用户的持续培育,为平台输送新鲜血液。这方面通讯运营商、银行信用卡的意识算是特别强烈的。

另一方面,我们能否对即将离开平台的元老们做点什么?

封个神榜、默默纪念、然后say goodbye,还是……?

我们知道,现实世界中处理的方式是由人“继承”,那么,继承这个思维,是否可以在产品运营中进行借鉴呢?恩,这是本篇长文笔者抛下的*后一个开放性问题,剩下巨大的想象空间交由我们聪明的读者们去发扬咯。

一个UGC平台健康成长需要做的事情非常多:用户感知、引流、拉新、激励、活跃、留存……这些关键环节每一节均环环相扣,需要持续优化。

感谢阅读,辛苦了……我……要按摩颈椎去了 ..@_@|||||..

渝ICP备2024022750号-1

Copyright©2004-2024 3158.CN. All Rights Reserved 重庆市上台九悟酒销售有限公司 版权所有

3158招商加盟网友情提示:投资有风险,选择需谨慎