郑子拓：实现营销的乐趣

第九届21世纪营销**峰会于5月26日在北京王府井天伦王朝酒店进行。今年的话题主要包括创意、科技和媒体方面的营销变化与发展，以及对新营销趋势的判断与启示。

小米公司广告销售部营销中心总监郑子拓先生受邀出席本届21世纪营销**峰会，并在峰会现场与数百位营销界同仁分享了名为《小米营销新世界》的主题演讲。

小米希望每个人都能够享受科技所带来的乐趣，因此在过去的六年里，小米公司一直努力将产品做到**，通过与用户沟通，将用户的反馈融入到产品的下一步规划中，并*终将米粉的建议变为产品的*终形态。郑子拓表示，小米营销要做的是让每个人、每个品牌主都能享受到营销带来的乐趣。

那么，如何实现营销的乐趣呢?

现代人的第三大需求

郑子拓表示，现代人除了对于物质和精神上的两个层面的需求外，还产生了一个新的*大需求，即对高实用性和针对性商业信息获取的需求。作为数据流量持续增长的媒介，小米正在思考如何为品牌搭建更好的商业桥梁。

小米的底气来自于为米粉打造的“科技感”与“参与感”。六年来，小米在MIUI上精耕细作出很多的产品，而这些产品也为小米带来了2亿日活DAU。

广告营销是数据与创意的融合

人类同时具备理性与感性，作为一项与人沟通的科学，广告营销同样需要理性数据支持作为营销策略的基石，同时又融入感性层面的传递。

郑子拓介绍说，小米营销的方**是以大数据模型为基础，在对消费者进行**画像后，再将内容与形式**融合的商业信息送达至消费者。

在理性层面上，面对海量数据源，小米营销的数据团队规避掉大而全的数据分析，只专注性别、年龄、地域、学历和收入五个基础属性，并通过基础标签、兴趣标签、场景标签三个维度勾勒出米粉的画像，以了解米粉们需要何种商业信息。

在感性层面上，小米营销则全面结合MIUI系统预装App——其中***DAU小米系App已多达21个，多屏智能硬件终端及小米社区，将商业信息通过原生广告的方式融入媒体环境，让品牌主IP与用户的使用习惯**结合。

更**的场景营销

如果说，上述两个维度的结合依然带有传统互联网营销的影子的话，那么在移动互联网时代下，小米将提供更**、更丰富的场景营销。

小米所倡导的场景营销，强调了场景辨识技术，是信息**分发的前端行为。目前，即使在国外，场景营销也没有多少案例，而整合很多资源的小米，将在这一媒体上成为世界的**者。

郑子拓解释说，通过大数据分析**的目标消费者，通过场景辨识定位消费者当下身处的时空，通过非常柔软的、潜移默化的原生广告触达消费者，三者叠加即可平衡广告和用户体验。

以小米营销的麦当劳超长汉堡“充电堡”案例为例。当小米手机使用者的手机电量下降到一定数值后，即会收到一条可去方圆两公里内的麦当劳边吃“充电堡”边充电的提示。

而在PUMA案例中，小米手机主题**结合了客户IP，并在两天的时间里，获得了20多万的用户主动、自然下载。

在这两个案例中，小米营销分析了潜在用户所需要面对的特殊场景，并根据这个多维度的碎片化场景将品牌商业信息融入。作为结果，PUMA和麦当劳充电饱的商业信息演变为特定场景下的原生广告，用户不但接受到了品牌IP，甚至完成了对原生广告的互动使用，实现了真正的品效合一。

*后，郑子拓表示，只有通过场景营销，用户才能在对的时间、对的地点用对的心情去接收商业信息。对于用户来说，接受的是一次信息服务;对于品牌主来说，获得的是一次**投放。而对小米营销来说，则是让所有人体验到营销所带来的乐趣。