海尔:捕获欧洲年轻消费者的秘诀

2014-12-17来源 : 互联网

读懂消费者,比了解消费者更具内涵。

在欧洲,海尔正在用“分层”的方法,向不同群体渗透。从陌生到熟悉,德国IFA展(柏林**消费电子展)对中国家电业的推进作用不言而喻,尤其是海尔在历年IFA期间的惊艳亮相,让欧洲记住了海尔。

把工业品变成艺术品,把工业品变成轻**品,海尔在冒险中创新,却总有成功的结局。渐进式对欧洲的影响,让欧洲消费者触摸到了海尔的品质。

“我们用完整的产品组合、丰富的产品线赢得了欧洲消费者的认同。消费者对海尔**家电品牌的认知和接受程度在不断提高,这为我们打入所有市场提供了可能性。”身为海尔欧洲公司*席执行官,勒内·奥贝坦在2014年IFA展期间面对媒体时,积极的姿态隐含着海尔在欧洲的商业节奏和战略版图。

从排斥感到接受度,从接受度到视觉享受,一些欧洲消费者似乎跨越了对海尔技术的考问。如果说追求视觉是对产品设计的表达,其背后的潜台词则是对技术的信任已经毫无障碍。

“海尔在欧洲的表现超出预期,而且,*令人值得期待的是,海尔开始读懂欧洲,读懂年轻消费者。”德国科隆商学院**管理系教授马小娟接受采访时说。

欧洲是海尔**化的主战场。未来的海尔,在互联网思维大行其道时,商业步伐是需要跃进还是不疾不徐?或许,海尔的杀伤力不是奔跑,而是按照商业规律自然、持续地生长,这也许才是*大的杀伤力,因为可持续才是*有生命力的。致力于研究海尔**化的德国科隆商学院**管理系教授马小娟,针对海尔在欧洲“分层”渗透可能形成的“杀伤力”做出了详解。

“分层”是海尔成功的开始

数字商业时代:你一直在强调“分层”渗透,如何理解“分层”渗透?这是和欧洲消费偏好及认知有关吗?

马小娟:*先我想强调的是,欧洲消费者在过去选购家电产品时,几乎不会选择中国产品。中国消费电子产品(包括家电)给欧洲消费者的印象是质量不过关、缺少售后服务、设计上了无新意、不了解欧洲市场,但他们会选择日本、韩国的产品,主要是这两个国家的品牌让他们有信任感。

正在改变的是,随着近十年中国家电产品技术的提升,中国企业品牌意识逐渐形成,欧洲正在逐渐改变对中国家电产品的看法,开始尝试接受中国产品。其中,海尔是欧洲消费者接受度*高的中国家电企业。

从市场上来,并非所有消费者都会选择海尔。五十岁以上的消费者对过去使用的品牌具有一定的忠诚度,让这一群体很快选择海尔品牌还需要有一个过程。但在年轻消费群体中,越来越多的年人接受海尔,这是我说的“分层”是指不同群体对海尔的接受度有别。

数字商业时代:解读“分层”背后的故事,说明海尔正在改变着欧洲消费者认知的方式越来越多样化吗?达到了欧洲消费者的预期吗?

马小娟:欧洲相对年轻消费群体喜欢海尔,是因为在海尔的设计和技术引起了他们的关注。比如产品颜色尝试多元化,这正是欧洲年轻人易于接受的,我的分析是海尔开始读懂了欧洲、读懂了欧洲年轻消费消体,因为他们提供的产品正是欧洲年轻人想要的。从这一方面看,已经达到了欧洲消费者的预期。

欧洲消费者的特点是选择品牌,而不是价格。因为在他们眼中,品牌代表着信任、技术和品质。海尔近几年在欧洲市场,在表达产品诉求、品牌构建方面做了一些有卓有成效的事情,这对海尔进入欧洲非常有帮助。尤其是面对“分层”的消费者,海尔的传播策略、参与方式等,都一直和他们拉近距离,这是很好的做法。

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