7-eleven零售圣经 你学的会吗？

2003年出版的《7-eleven零售圣经》，谈的是日本知名连锁店7-elven的经营之道，特别是从心理学的视角谈商家与客户的交互关系，非常值得运营商人阅读学习。书中谈了很多零售行业的案例，来说明零售企业如何做到以客户为中心。诚如书中所言：

如今时代的脚步已经远离了卖方市场，供给远大于需求，商品价值由客户的心来决定，消费已经进入心理学的范畴。如果缺乏对客户的关注和关怀，单纯靠经济模型里的成本要素去设计产品定价，这样的企业就会失去竞争能力。

学习主动营销的理念：用自己的肌肤去感知客户的需求

在现代商业社会里，要抓住一切机会开展营销活动，做好主动营销是必修课。什么是客户需要的商品？大多数人都知道，天气寒冷时店员不该向客户**冷饮；但7-eleven的经验是：

冬季里冰激凌销售成绩也不错，而且温度越低，含乳脂肪**的冰淇淋就越受欢迎；夏天在空调大楼里，客户进门后看到“有热乎乎的咖啡”时有会有购买的欲望。让店员用自己的肌肤感受客户的冷暖，才能给他们合适的**。

运营商很早就意识到，要在客户与商家发生接触时，对客户进行主动营销。但我们经常犯的错误是：把主动营销搞成了对客户的强行推销。

是给客户**店家想卖的产品，还是给客户**他想要的产品，这是营销的两个境界。运营商的营销习惯于以产品为中心来开展，这是由运营商的基因带来的。作为重资产的通信运营商，给客户提供的产品是话音、短信、流量等通信手段，“我有什么，你用什么”，用户只有选择权，没有定制权。

运营商有数不清的产品、业务和套餐，商品足够丰富。我们的营销策划是这样做的：先对产品特征进行分析，根据产品特性形成目标客户的画像，然后遍历数据库找到符合画像的客户作为营销目标。接下来或者做主动的营销推送，或者与客户发生接触时进行主动推介。*典型的就是纳入KPI的业务，各级运营机构围绕产品寻找目标客户群，再通过主动营销和业务捆绑，完成考核指标。

这像不像一家堆满商品的零售店，当客户光临的时候，只**几款我们*想卖的商品。事实比这种局面更差劲，因为即使是用户需要的商品，我们的营销方式也是僵化的、教科书式的，难以打动客户的心。

比如向用户**4G套餐时，按道理要考虑客户的使用习惯和行为特点，参考客户前几个月的通信账单，客户手机特点等，针对性地给客户**合理的套餐和产品。可是在现实中，我们给客户做**时主要是介绍产品本身，而很少给客户解释：使用这个产品之后会给他带来什么好处，对他有什么样的价值。

7-eleven让客户产生“我需要这个”的**，而我们的客户感受到的是强行推销，因此运营商向客户**产品的***并不高，并非仅仅因为产品自身的问题，也在于我们的营销方式和行为，让人家不舒服。