残奥会，奥运营销的最后一块蛋糕

营销观察【特约撰文/崔巍】

水母网 日期: 2008-08-08 来源: 华夏酒报

**会，作为备受注目的世界盛事，不仅受到各国的广泛关注，同时也受到企业界，尤其是各行业**企业的青睐。于是，围绕**展开的“营销赛事”便在全国如*如荼地展开。

而在酒行业中，长城葡萄酒凭借其自身的综合实力，将“**会葡萄酒*家供应商”的光荣称号揽入怀中之后，其围绕**开展的一系列主题推广活动，可谓将**营销演绎得淋漓尽致；燕啤、青啤以及百威，同样借助“**营销”畅饮了一番。但对大多数酒企来说，因受到企业自身综合实力等因素的制约，想要直接借助**开展营销，实现品牌和效益的双丰收，似乎不太现实，但也并非没有他途。如果企业可以有效结合自身优势，借势开展间接性的非**营销，同样能搭上**的班车。

残奥会，有效外延非**营销

自强不息、奋发向上，是北京2008世残**会的精神。笔者认为，对企业来说，虽然相比**会，世残**会的影响力大大减弱，但其成效仍高于其他非**营销形式。企业仍然可以通过赞助北京2008世残**会，来做事件营销。

★用非常规方式进行品牌提升

酒企通过赞助北京2008世残**会，可以率先打出 “首家”和“*家”的概念，即：首家国内酒企率先启动关爱残奥会形象工程的企业，北京2008残奥会*家饮料供应商，等等。这种概念由于其本身具有公益性、*创性和极强的新闻点，又借助国人未退的**情结对2008年**会进行了有效的延续。

★依靠震撼性对比形成差异传播

赞助北京2008世残**会，尽管在形象上无法与**会相比，但只要抓住强烈的对比性，在电子媒体宣传推广中，将事实原原本本地传递给消费者，便能引起消费者的共鸣。同时，企业可以在平面媒体或产品包装上，打上“北京2008残奥会*家供应商”等与**相关的宣传诉求，以加深品牌的记忆效果。

★巧妙结合新闻公关

新闻公关，作为事件营销的代名词，近年来颇受企业认同。它作为一种有效的低成本推广策略，无形中所赋予新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式都无法比拟的，它对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。同时，通过公益新闻事件，还有利于处理企业与政府、公众、社团和商业机构的关系。

一个品牌抑或一个产品，如一经推出，即能与一个备受国内外关注的热点巧妙地衔接起来，并能得以延伸，是所有企业梦寐以求的。作为酒企业，如果能与世残**会这一主题进行有效嫁接，自然也就被赋予了一种*特的文化卖点。

多种形式开展非**营销

尽管奥组委不让直接打**会的宣传口号、标识等，但企业可以在语言措辞上巧妙地进行使用，如：××葡萄酒企业，为**喝彩、加油，为**祈福，等等。以下是几种形式的构想：

☆组织开展以“共赢××品美酒，同祝**迎中秋”为主题的订货会和主题**促销活动。

☆利用周末休息时间，组织公司员工在当地知名广场开展以“普及酒知识、品享××美酒”为主题的路演活动。

☆联合当地加油站、卖场、餐饮等渠道，针对有车族，开展为期1个月左右的“××酒邀您为**加油”为主题的联合促销活动。

☆在活动举行的前后，联合当地体育、政府部门对北京2008**健儿的家庭开展慰问活动。并在活动结束后，针对获奖运动员，赞助由当地政府举行的庆功会。

此外，还有其它一些形式的活动，如：2008个气球祈福北京**放飞活动、2008人签名迎**活动、刊登支持**的公益广告等不同形式的公益性活动。