读懂差异，做对营销

2012年初，笔者在江苏北部某县下属自然村(W村)就农民的消费习惯进行市场调研。针对食品的调研部分呈现出三个具有共性的特点：人口现状未变、品牌意识加强、消费分散与集中并存。针对以上特点作对营销，企业会有更多机会抓住农村市场。

人口现状未变

2012年3月5日，第十一届全国人民****上***总理做的**工作报告中提到“农民工总量2.53亿人，比上年增长4.4%，其中，外出农民工1.59亿人，增长3.4%”。背后反映出农村日常人口仍以老人、妇女和儿童为主，近期情况不会发生明显的改观。笔者调研的结果印证了此结论，W村在非春节期间人口分布为：六十岁及以上老年人占留守人口56%，零至十岁儿童占留守人口的20%。

对于想拓展县乡市场的企业，结合人口结构特点开发产品是成功的关键点之一，毕竟再好的宣传也无法代替产品需求本身。笔者统计了当地一种水果糖的消费情况，超过80%的成年受访者表示自己没有吃水果糖的习惯，而其中67%则表示会给孩子买这种糖。

营销策略建议：开发特色产品

儿童食品无疑将是农村食品消费的一个热点。

有厂家A就根据当地特点，开发出专门供儿童食用的“干吃”面。方面面本来是成人的应急食品，在当地变成了了儿童的零食——大人没空跟孩子玩时会给一包方便面，让孩子一边吃一边自己去玩。区别于普通方便面125克全重，其中包括一个85克完整面饼的设计，A公司推出了每个大包装包括4个20克小包装面饼的新干脆面类型。小小变化之后，产品区格就显示出来了，在当地很受欢迎。由此A也成功突破了几大方便面*占市场的局面。

结合调研与分析，农村市场象这样的细节应该还有很多。

品牌意识加强

此次调研，“以下哪些因素决定您是否购买”问题中，排名前三的回答分别为，实用、价格低、***。由此体现出，产品实用和价格敏感仍是农村消费的特点。这与“勤俭持家”的习惯有很大关系。不讲究那些花里胡哨的，但是也绝不是越便宜越好。打开农村市场的关键就是提供较高性价比产品。

随着“家电下乡活动”电视的普及，新闻和电视剧里插播广告的情况要远比大城市严重。以前在城里被消费者熟悉的各***，目前在农村也具有了相当的认知度，比如：方便面里的康师傅和金麦郎、牛奶里的伊利和三元。**食品品牌通过电视渠道被快速**，但值得注意是仿冒者也大行其道。笔者在调研时发现当地有种“旺奶”在仿冒“旺仔牛奶”。从外观、商标、名称都全面抄袭，同时前者在份量和价格上也做了手脚，每箱规格为275ML*24瓶，比旺仔牛奶245ML*24瓶增重超过10%，价格却低15%。在此情况下消费者很容易被误导。诸如此类的现象还有“唐师傅”仿冒“康师傅”等。

营销策略建议：强化品牌标识

出现仿冒产品至明两点：**是相关食品品牌概念已深入农村，第二是***厂家有必要在**时特别注意加强产品的可辨识度让仿冒者无可称之机。

品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结，也是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并与目标群体建立稳固关系的一种载体。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业**长期利润。强化品牌辨识度无疑是这一切的基础。

呈现分散与集中并存

因为农村地域广、人口分布密度低，呈现出“分散”的特点，所以一般企业都认为农村市场地区广、食品消费零散，促销和宣传都很难达到相应效果。与此相对，笔者的调研显示出农村消费同样存在“集中”现象，比如：赶集、春节。

赶集是农村定期聚集进行的商品交易活动形式。改革开放之后在农村地区普遍存在，至今仍然是是农民生活中所必不可少的一项活动。而农历春节期间，更是农民食品消费的集中时间段。各地都有“喝年酒，吃年饭”之俗。随着农村经济的发展，农民生活水平的提高，农村过年消费有增无减。

营销策略建议：选对点搞促销

赶集把平时不集中的农村消费者有效集中在一起，此时做促销活动无疑是*佳时机，能起到事半功倍的效果。有统计表示超过75%的消费都是冲动购买，这在农村也是如此。大家都买物有所值，甚至能够“超值”。想打开农村市场，促销是必不可少的敲门砖。所谓“一促就销，大促大销，小促小销，不促不销”今天仍然适合农村市场。促销方式有包括：有奖销售、买赠活动和降价。

总之，相比大城市的激烈竞争，农村市场作为待开发市场潜力更大。如果能深入调研，根据地区差异，在营销方面上做出创新，那么食品企业就能有更多机会打开局面。

作者：张大志