案例:酷运动的营销策划方案

2014-07-29来源 : 互联网

一方案摘要及分析
酷运动打造多品牌时尚运动装备商城的切入点是值得赞扬的,但是在产品更新,库存以及服务方面,酷运动与这两家商城有一定差距,酷运动上架的很多都是过季产品,新产品不够多,部分新产品上架缺货后很难再跟进补货。
为了给顾客带来更多价格折扣,酷运动一方面提供了多种优惠券加大促销力度,另一方面考虑到成本因素增加了很多限制,如一个订单不超过三件商品,优惠券不能购买特价商品(网站特价标签的商品过多),这些做法无疑会影响用户体验,这似乎是陷入了一个怪圈,以降低客户体验来换取短时期内营收增加。虽然利用CPS(costpersale)联盟等能使PV(pageview)和订单量在短时间内激增,但是用户体验的羁绊还是会大大降低顾客对于网站的黏性。多关注CPA(costperaction),也许酷运动能找到更好的平衡点。
网站也许目前可以很少考虑投资回报ROI(ReturnOnInvestment),但是当未来资本市场对电商的追捧热度逐渐降低时,当电商目前存在的或多或少的泡沫逐渐破灭时,电商还是必须得靠自身产品**来谋求发展,而不是粗放式的追求营收(订单量)来吸引投资者的眼球,毕竟资本市场是瞬息万变的,不会成为谁的避风港。价格只能作为杠杆使用,单纯的价格战是无法取胜的,利用好价格杠杆能体现网站的价格优势,反之则会陷入价格战的囹圄。
酷运动**西街及奥迅在于大量的广告投入及促销力度,如果能在产品更新,库存以及服务质量上紧跟乐淘以及好乐买,逐渐弱化对手的**优势,再延续之前对西街及奥迅的竞争策略,酷运动也能走好属于自己的酷运动之路!
二营销方案
1校园营销
众所周知,校园一直都是各种运动的**阵地,如果需要找一个低投入,***的平台,校园当然是一个不错的选择。我是一名在校生,参与过一些活动,根据大学校园的特点结合酷运动的**提出几种方案如下:
方案一
主题:让年轻的心运动起来---酷运动高校球鞋捐助行动
活动说明:1、高校中有许多来自偏远农村地区的学生,他们小时候大都没有机会接触各种运动,进入大学后兴趣的不一致可能会影响他们与其他学生的交流,如果能为他们提供一种媒介,不仅是对他们的一种帮助,更能展现酷运动的企业文化,感动大批的潜在客户。2、选取学校青协为承办方,我在学校青协工作过,青协举办的公益活动不仅影响*大,而且不会收取额外的费用,还会无偿提供志愿者。在PR方面,青协一般都与各大媒体有很好的合作关系。例如我们举办活动一般都会有重庆晚报,大渝网,华龙网等媒体做相关报道。3、可以与运动品牌商联合举办降低活动成本,而且还能产生一些连带效应。
活动计划:在全国范围内选取50所有影响力的高校并选取校园活动承办方,承办方联系当地媒体,全程跟踪报道本次活动。活动前期,在学校广场及曝光率高的地方投放展板,并由志愿者发放宣传单,鼓励贫困生报名参加活动。活动内容是老师先为大家发放球鞋,再由老师带领大家上一堂体育课,为大家讲解打篮球(以篮球为例)的动作要领。活动后,可以安排媒体采访部分学生等等。
预算及效益评估:奖品共计2500件,以100元/件计算,加上展板以及宣传单的费用一般不会超过一千,费用共计三十万左右。可以寻找联合承办商共同承担费用。此次活动至少能在每个校园增加1000个新用户,加上当地的各大报刊,网络等媒体的曝光量,以单种报刊的*低阅读量一万计算,至少能有50万人阅读此新闻,开始了解酷运动。
(限于篇幅,以下活动都只做简要说明)
方案二校园营销大赛
活动简述:像华为,华硕等企业经常在校园举办编程大赛。我们不妨把此次微营销大赛搬到校园中去,可以延续派代网及酷运动联合举办的模式。
活动目的:在校园中**酷运动,获得新用户,探索电商,微营销的发展前景的同时,寻找好的营销方案为自己所用。
方案三赞助校园活动
活动简述:高校的活动非常丰富,酷运动可以有选择地赞助一些活动,如运动会,可以为获奖运动员提供一些奖品。
*后说明一下,有很多网站采用校园代理,这并不是一种很好的方式。企业很难有效管理这些校园代理,而校园代理单兵作战很难有很好的效果,而且因为得不到稳定的回报,大家也都不会投入太大的精力。
2网络营销
方案一
主题:一分*能买什么?一双袜子;一角*能买什么?一条裤子;一元*能买什么?一双鞋子。什么,还免运费?
活动目的:短时间提升PV获得大量新用户,为以后的活动打下用户数基础。
活动计划:酷运动的banner经常出现在搜索引擎以及一些**上,如果能用一些更具吸引力的煽动性主题,将能更好地体现这些广告的投放价值。
预算及效益评估:主要计算商品及物流成本,以袜子成本10元,裤子成本60元,鞋子成本100元,快递8元/单计算,15天共计4.5万元左右。每天至少有五千人通过banner登陆站点,三千人成为新用户,整个活动带来新用户不少于三万,而且还不考虑通过微博等其他方式了解到酷运动的用户,获得新用户的成本在1.5元以内。这方面可以借鉴有些网站一元**活动经验。
方案二
主题酷运动,惊喜天天有!
活动目的:巩固前期活动的效果,保持PV的持续性。吸引老用户,培养用户每天登陆酷运动的习惯,让酷运动成为一种新生活方式。
计划及评估:把酷运动的****活动改造一下,现在的****商品已经没了以前**的盛况,大部分**商品都还卖不完,这是不好的信号,**不仅是把款式陈旧的商品销售出去,更多的是为了不断地用一些小惊喜让用户每天都惦记着酷运动。我的计划是每天至少在****活动中投放两款较新款式、较低折扣的商品,牺牲几双鞋子的利益换取PV的持续性。
方案三
主题大家来找茬---万元现金大奖等你拿
活动目的:酷运动因为前期服务质量的提升滞后于营收的过快增长,加之多平台的经营模式造成管理上的不平衡,给一部分客户在服务体验方面留下了一些不好的印象,形成了一些恶劣影响。有必要通过一些活动改变一些老用户对酷运动的看法,提升酷运动品牌形象。
活动计划:1、如果有用户质疑在酷运动买的商品是假货,那么只要用户能提供有效的证据,第三方鉴定商品为假货的,酷运动将赔偿万元现金。2、鼓励新老用户对酷运动的产品及服务提出一些建议,对于好的建议酷运动将会送出礼品或者礼券。
预算及效益评估:只需准备一些礼品,花费在千元左右。能让用户买的放心,提升酷运动在用户心中的地位。
*后,对于营销方式,SEO,SEM等等这里就不一一列举说明了。只是强调一下,相比邮件营销,微博营销等,**其实是一个不错的选择。如易购**等,不像邮件微博的用户被动接受,如果有好的活动,大家在**里都会主动关注。**也是企业了解用户需求及感受的好窗口。

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