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电商来袭，会触动谁的利益，将楼市带向何方？
这是房地产行业度日如年的“最坏的时代”，亦是房产电商出现的“最好的时代”。6月中旬，代理商与电商之间的“战火”赫然升级。中原地产、世华地产、中联地产和美联物业四大代理公司抱团结成“深圳中介联盟”，对搜房网近年来多次以升级名义推出多个版本端口、变相涨价的行为提出抗议，并宣布“即日起停止与所有电商公司的一、二手联动业务合作”。
就在此场战争硝烟弥漫之际，业界又传出令人啼笑皆非的消息，搜房网上演绝地反击战，继入股世联行之后，又注资合富辉煌。在楼市稍显疲软的大环境下，开发商、电商、代理商、购房者正联袂出演一部“电商时代”。而房地产这块大蛋糕，电商又将触动谁的利益？
数百开发商启动电商合作模式
房产电商缘起2011年4月，潘石屹领衔的SOHO中国携手新浪乐居房产电商频道，对朝阳门SOHO和银河SOHO的两套商铺进行零起价网上竞卖。这是房地产行业与电子商务的首次合作，也诞生了中国房产电商史上的第一拍。
SOHO中国首次试水成功让电商概念迅速渗入房企心，电商作为一个新生的营销模式开始大放异彩。在万科等领军房企的示范效应下，包括北京、上海、广州、深圳在内的近30个城市、数百家开发商开启了与电商平台合作的求索之路。2012年起，惠州多个项目相继进驻电商平台，开始对营销模式另辟蹊径。
“电商是移动互联时代下房地产市场的新产物，其与在移动互联时代改变原有传统行业的趋势是一样的。面对着新技术对传统行业的冲击，若不变革推新，房地产行业就无法适应这个时代的发展和变化。”惠州世联行总经理苏剑认为，互联网大背景下，房地产行业拥抱电商，寻求创新转型之路不可避免。
按销售效果支付电商媒介佣金
在信息碎片化、自媒体盛行、颠覆性想法无处不在的今天，房地产行业的谋求思变也蓄势待发。一众房企“先驱”对房产电商前赴后继，电商因此从众多营销模式中迅速上位，成为楼市蛰伏期的“香饽饽”。
据惠州新浪乐居总经理刘敏介绍，目前电商主要分为媒体电商与渠道电商两种。其中，媒体电商实际上是对传统的广告模式进行变异，即从以前开发商无论成交效果直接支付广告费转变为如今的销售捆绑付佣。电商媒介通过使用自身资源如论坛、微信、APP软件等对项目进行推广，开发商按照销售效果以广告费用的名义支付佣金。
而渠道电商是指开发商选定一家主导媒介，由这家电商媒介整合其他媒介资源，通过线上立体资源推广，线中客户数据库分析、推送信息，线下拓客活动等方式实现精准营销。此种模式是当前行业主流，开发商仅需支付一份佣金便可调动多方资源，营销成本相对下降。现在，惠州市场所采取的电商营销是基于这两种模式演变而成，分别是独家电商与多媒联动电商。
未来电商将与中介争夺代理权？
房产电商的兴起，促使营销实现从粗放到精细、从传统渠道到新渠道、从广而告之到效果付费。它在为传统房地产市场带来新变革的同时，也拉开了一场没有硝烟却胜过肉搏的争夺战。在这个过程中，开发商、代理公司、电商媒介、购房者等都是相关参与者。
由于当前惠州市场的房产电商正处于极其初级的阶段，因此，在电商营销过程中，开发商、代理公司、购房者处于“三方共赢”的局面。
从开发商的角度来看，其将此前无法把控效果的广告费转化成与销售效果相挂钩的结算，无论是传统媒体电商还是新兴的渠道电商，所收佣金都需根据最终的成交效果而定。
“开发商与电商合作期间，电商媒介为获取更多的佣金，通常会采取多样推广方式，自发投入多种资源促进项目销售。对开发商而言，只需支付一份广告媒体费用，就结算了广告和销售佣金两份开支，节省了营销费用支出，达到营销费用的可控性，何乐而不为？”某大型房企惠州项目营销负责人孙先生如是说。
于代理商而言，目前惠州电商媒介拓客多由线上推广及其他渠道整合实现，代理公司尚未成为其下家，两者之间甚少冲突。相反，当电商将外围客户带到项目现场，代理公司接力带客户看房，两者相互配合，有效促进成交，并最终获取各自的佣金。
但四大中介联盟抵制搜房网等“血淋淋”的案例预示着，当电商发展愈发成熟，其与代理公司之间矛盾将更加明显，甚至将“反目成仇”，两者的最大矛盾在于代理权的争夺。据悉，部分电商绕开代理公司直接与职业经纪人合作，要求其提供客户资源，并相应支付高达5%-10%的佣金。此种“走私单”方式若持续发展对代理公司可谓致命一击。
对购房者来说，几乎所有的电商营销都会释放出相对较多的优惠信息，如认筹1万元抵5万元等，其通过电商可以获得实在的优惠。另外，线上了解项目相对也节省了看房时间及看房成本。
但目前电商佣金分配是根据成交给予3000元-10000元/套的不等费用，这笔费用多通过团购费、意向金的方式由购房者支出，开发商利用信息的天然不对称把电商合作的费用转嫁到购房者身上。但实际上，购房者考虑买房，盘算的还是总价，如果购房者不愿为这笔认筹金或团购费买单，放弃购房，那开发商最终还是会降低房价以吸引购房者。
惠州房产电商还处于探索阶段
时下，房产电商愈演愈烈，颇有“长江后浪推前浪”之势。但在一众业内观察人士的眼中，房产电商对房地产行业产生较大影响力尚待时日。
“现在的房地产电商更多还只是简单利用互联网让线上和线下进行嫁接渠道组合，这是基础的探索阶段，谈不上真电商或者是伪电商，只是一种模式的延伸，还无法对传统的销售渠道和市场产生致命的冲击。”苏剑认为，目前的电商只是让开发商的广告更有附加值，也可以说是给开发商多了一种尝试渠道。
对此，孙先生持相似观点，他告诉记者，从当前电商发展的趋势来看，网络电商尚处于泛电商的阶段，并不能称得上是真正意义的电商。其依然停留在借助网络平台来推广和营销的层面上，真正的成交仍在线下。不过，未来电商慢慢壮大，将会改变现有房地产市场生态，成为一种发展趋势。
采写：南都记者蒋奇政见习记者陈博实习生刘丽萍
图片：资料图片
房产电商大事记
2011年4月23日，SOHO中国携手新浪乐居房产电商频道(简称新浪乐居)，进行零起价的网上销售，竞拍朝阳门SOHO和银河SOHO的两套商铺。这是房地产界和电子商务界的首次结合，也诞生了中国房产电子商务史上的第一拍。
2011年5月6日，新浪乐居首家网络专卖店“游站”上线，29日正式开盘时，2分钟销售180套房源。
2011年6月12日，“中南·西海岸”作为海南首个全案登陆新浪乐居的项目，开盘认购360套房源。
2011年8月8日，国内首个正式房地产电子商务交易网站乐居房产电商EJU.COM上线。该平台实现线上交易，覆盖全国新房和存量房产品，线上即时咨询服务。
2012年5月，乐居房产电商推出了第二代房地产电商O2O服务模式，以“超级E金券”、“易居网盟”等划时代产品，开启房产电商2.0时代。
2012年10月26日-28日，惠州房产交易展销会组委会联合新浪乐居电商平台在房展会现场举行首次公开房源拍卖活动。
2013年6月，乐居房产电商首创电商平台与服务分离的运营理念，正式推出新一代阳光电商平台E信通，开启房产电商3.0时代。
2013年，惠州5个项目首先进驻搜房电商平台，分别是保利山水城、保利阳光城、雅居乐白鹭湖、金融街巽寮湾和新世界曦岸。
2013年11月12日，11月，乐居房产电商4.0推出，联手中信银行，打造中国首个房产金融消费产品“乐居贷”，并推出易居联名借记卡和信用卡。
2014年上半年，因搜房网收费每年翻倍增长和全国二手房市场冷淡，搜房网相继遭到北京、杭州、重庆、深圳等多地房产中介的联盟抗议，并宣称下架搜房网的所有房源。最终搜房让步，做出6折调价方案。
2014年7月10日，搜房网与世联和合富辉煌签署战略合作协议，投资10亿元入股世联和合富辉煌。
