广州分站
广州分站
地产业的白银时代来临，地产商的利润空间大幅下降。在有远见的品牌开发商的**下，深圳地产品牌开始走向产品主义复归之路，产品创新引起开发商的重新重视。
2011年开始，商务公寓开始占据深圳城市中心位置。与此同时，2013年开始，天价公寓频现，深业上城、东海**公寓，刷新深圳房地产单价记录的同时，也带来了**产品创新的风潮。
A
楼市伊始，港风、欧陆风盛行
1980年，深圳建市之初，深圳成立了全国*个房地产开发公司“深圳特区房地产公司”，如今的深房集团。该公司与港资公司合作，在罗湖开发了****个商品房住宅“东湖丽苑”。之后，中国房地产就此拉开了历史的序幕。
中国地产业真正开始发展要追溯到上世纪90年代中后期，受97金融风暴的影响，****开发政策，刺激国家内需，国家*次将居民住宅列入国民经济增长点。1998年，国家**房改政策，取消福利分房，将地产推向市场化。这样“天时地利人和”的局面，给房地产业**了*初发展的契机，奠定了房地产行业成为国家的产业支柱的地位。深圳的房地产业也就是从这个时候开始发展起来，这个时期的地产开发商充满着朝气。港资背景地产商们将香港已经相当成熟的经验和方法移植过来，比如港资背景下的百仕达花园和东海集团的东海花园。
2000年左右，深圳的地产业快速发展起来，开发商们已经**仅仅满足于小阳台、钻石厅等港式的设计风格，开始慢慢将眼光放到全世界，慢慢脱离港式风格，福田保税区“欧陆风情一条街”就是那个时期，*典型的时代代表作。另外，万科四季城的欧洲小镇风，水榭花都的别墅结合高层、华侨城的波托菲诺，等等，甚至从楼盘名字上，都开始走欧美路线。圆厅别墅、山花尖顶、饰花柱式等，新古罗马风以及意大利文艺复兴后期的建筑风格盛行。
这个阶段，大家对于“住”的概念发生改变，已经不满足于有房住，开始关注小区规划、园林以及小区基础设施、周围环境等其他方面因素。
B
**时期，万科第五园刮起中国元素风
2000年代的中期，良好的经济发展势头，房价也随之大涨，国家的政策已经开始导向房价的调控，停止了房贷利率优惠政策，回归基准利率。在国家对房地产正式颁布政策调控前，这个时期的深圳地产业还是迎来了蓬勃发展时期，人们更愿意将*拿来投资房地产，以求得更高的价值回报。另外，人们的生活水平确实提高了，对于“住”的心理需求，也逐步改变，追求更高品质的生活质量。在这个背景的推动下，深圳地产业也进入了产品改革创新的高峰期。
万科第五园也就是在这个时候产生，白墙黛瓦，宛如一幅水墨画，高墙窄巷，****。随后，中国元素风潮席卷了房地产业。万科第五园的成功，不仅体现在其外在设计上，它将“中国乡村庭院”的概念引入规划设计，将不同的小院落组合成大院落，给人乡村的宁静质感。2004年，号称“地王之王”的百仕达红树西岸开盘，价格在2.5万元/平方米，不仅创下了当时深圳平面住宅的新高，更开启了智能化生活的大门。2009年，在红树西岸收官之年，其以4.5万的价格推向市场，又一次打破了深圳单价记录。华侨城天麓，山海别墅群，也是这个时期的代表作之一，由建筑学的普林斯顿奖获得者、现代“白色派”建筑教父理查德·迈耶设计。
C
创新倒退，高赠送面积层出不穷
20世纪后期，深圳地产产品的改革和创新，进入冬眠状态。出现了90年代香港风、00年后欧陆风、20世纪后期已无风的尴尬境地。不仅建筑设计、建筑风格了无新意，从楼盘配置、户型设计也几乎没有任何创新。与此并存，开发商开始赠送面积。早在2003年，入户花园的概念开始出现，后来被放大宣传，有的开发商开始赠送入户花园，甚至有后来空中院馆的出现。2008年开始，赠送面积在深圳地产界大行其道，超大阳台、超高挑高、凸窗等，各种形式层出不穷。
这种赠送面积的行为，在许多消费者心中是“实惠”的表现，其实不然。赠送面积大的户型，往往单价会比赠送面积小的户型，高出不少。由于赠送部分面积，不计入房产证，因此赠送部分并不会受到法律保护。其实，消费者虽然付了高价，并没有得到相应的回报。比如，一旦赠送部分出现安全问题，由于房产证上并未标注该面积，按照法律规定责任方是谁，无法判断。并且，这种大阳台、大凸窗式设计，也给楼房带来了不少的安全隐患。另外，占据了城市公共空间。
深究在楼市**的几年中，产品几乎没有创新的深层原因。*先，是政策的密集调控。20世纪中期，****了一系列的地产调控政策。2005年的老八条开始，2006年**国六条，同年，颁布并实施了90/70政策，2007年，提高了第二套房的*付比例。2008年，全球金融风暴，各地调控政策**更甚，直到后来，2010的国十条，2011年的新国八条。大大小小，共几十条之多，房地产商疲于应付这些调控政策，将大部分精力从产品创新上转移至对政策研究方面。值得关注的是2006年**90/70政策，规定自2006年6月1日期，新批准、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房，面积所占比重必须达到总建面70%以上。这一规定，实际上限制了开发商对于户型设计等的创新环境。其次，虽然，国家政策一直宏观调控，截至2007年，中国房价一直处于上涨阶段，地产商的利润空间不断拉大，需求量太大，政策**对于市场的调控作用并不是很大。高利润空间使得地产商们选择极速扩张的粗放经营模式，许多企业也是趁此时，完成了全国战略布局，许多企业将主要精力放到快速追求利润*大化，**关注产品本身。2008年，世界金融风暴爆发，全球经济环境极速转向，一线城市房价腰斩，中国地产业面临*次地震，**推出4万亿救市计划，并**政策降低*付比例，契税费用的减免，**一系列的动作，盘活了整个地产市场，地产企业并没有回到产品本身，反而加强扩张，房企追求规模化、高速周转的战略风行，对精细化的产品创新和开发形成了不小的冲击。
D
楼市进入“白银时代”，产品主义复归
一线城市土地稀缺，建筑成本升高，市场内部调节，限购限贷政策的**。2011年开始，投资者将热*转向地产以外的其他方向，开发商的利润空间逐步下降。万科总裁郁亮形容地产市场已经进入“白银时代”。开发商，开始逐渐放弃粗放经营模式，转向精细化的产品主义。更多的企业开始从产品本身出发，用更好的服务和更好的产品，追求*大的利润，向产品要价值。
限购限贷政策的**，限制了过多热*进入住宅地产，商务公寓系列也就应运而生，卓越世纪中心、大中华IFC、绿景NEO、华侨城LOFT等等，价格也从*初的3万左右一路攀升。深圳商务公寓的价格被一次次刷新，20万一平方米的万科天琴湾到29万一平方米的东海**公寓，再到深圳湾一号，
以东海**公寓为例，从细节上追求高品质，其园林设计采用了英伦风景主线，吸收欧洲园林规划的同时，将中国元素融入其中，还根据周围山水特点，设有不同主题。公寓的设计装修风格，更是体现了欧洲中世纪贵族古堡的显赫尊贵气质。空中恒温泳池、*高篮球场、价值不菲的外立面玻璃，每一处细节，都体现了公寓高端奢华的贵族气息。另外，东海**公寓，还为业主提供私人飞机等私人定制个性化服务。虽然价格昂贵，但是，产品本身的价值也被*大化。
E
新时期，高科技产品将带来新鲜体验
开发商的理性产品复归，西方先进经验被大规模引入，地产商们已**简单地模仿西方。2013年开始，天价公寓成为深圳地产的热名词。天价公寓打造的是一种高层空中别墅概念，将国外豪宅元素引入，从建筑装修风格到园林景观设计。可以说开发商们不是在简单造房子，他们在造一件艺术品。在服务方面，也学习国外先进的经验，将管家服务、私人个性化定制服务，引入物业管理服务模式。
虽然，对于“天价公寓”，业界专家纷纷表示其只是极少数圈层人士的需求。随着城市回归主义的崛起，社会精英人群、白领阶层越来越多聚集到城市中心，加之，一线城市土地资源稀缺，占据*有优势、*稀缺的自然和社会资源已变成产品开发的重要方向。将来地产产品的开发，交通是否便捷，环境是否宜居，生活机能是否完备，**被单独列入优势资源，而是综合评断。新时代的年轻人，逐渐接受了高新科技成为生活的一部分，也更能接受新鲜、时尚的“住”的体验。
限购限贷政策依然不会被放开的一线城市，“公寓”也将变成城市中心的常态住宅形式。而住宅产品或许会慢慢退出城市的中心，将向城市的近郊转移。另一方面，随着生活质量的提高，人们对“住”追求更高的舒适度、更加私密的空间、更先进的物业管理模式，等等。开发商在产品开发上面，已经做出适当的调整，比如公私空间的分开、动静空间的分开等更适合现代人居住观念的单位推出。
对话
消费者对产品体验的共鸣是品牌形成的基础
对话嘉宾：彭健旭，深圳东海集团有限公司副总经理
问：在你眼中，什么是品牌？
彭健旭：大家经常提到“品牌”，但什么是品牌，我也经常认真思考。在我眼中，品牌就是由产品使用功能加上核心价值，通过市场检验形成的价值体系。
问：品牌形成的基础是什么？
彭健旭：我认为，品牌形成的基础*先在于产品的使用属性，这涵盖二个层面：**，品牌是建立在产品的使用功能上，使用功能决定了产品各自的不同属性，离开了*基本的使用功能，产品的价值就无从谈起。第二，产品具有自己独特的性格和气质将赋予产品的精神属性，它能给产品带来一定的感染力。例如，路虎车会给人以厚重、宝马车给人以典雅、奔驰车给人以豪华等等，不同气质的车会感染和吸引喜欢它们的人。而当产品具备了上述条件后，决定产品品牌是否能形成的关键因素是产品的使用属性带给使用者的感受，这种感受决定了产品在使用者心目中的形象和地位。通俗讲就是产品属性和感染力共同为消费者营造独特的产品体验。消费者在体验中获得极大的满足和共鸣，这样产品的形象和地位就在使用者心目中建立起来啦。例如东海集团开发的物业系列，这么多年以来，始终以港式风格为主，内外兼修，注重细节，开发通过打造“高精尖”的硬软件设施，极大满足了使用者尊荣的心理感受和舒适的生理感受，从而形成了东海高端物业的品牌，得到市场高度认可。
问：品牌需要通过产品来表现，具体而言，品牌又如何与产品、消费者发生联系？
彭健旭：在我看来，品牌形成分三个阶段，分别从建立———输出———维护上与消费发生联系。“建立”*先在于核心价值和核心竞争力的建立。一个产品如果没有核心价值和核心竞争力，那就会流于平庸。例如，苹果手机在推出之初因为具有更为便捷强大的网络功能、拍照功能等智能化技术，形成了它的核心价值和竞争力，使它在短期内取代普通手机红遍大街小巷。
其次，是信心的建立。信心是对产品和生产者的信心，更多的是一种信赖。产品如何与消费者建立信赖关系？那就是质量和保障。例如，当推出一款新车，或许这辆车有*先进的发动引擎，开起来会很有操纵快感，但它的性能是否稳定可靠？在遇到突发状况时是否安全？出现故障是否能得到及时维修？都是消费者在信心上的疑惑，而当通过质量的检验和完善的保障系统，消费者的信心就建立起来了。
*终，实现价值观的建立。在《非诚勿扰》里面，有相同生活求学背景的人会特别容易走在一起，这就是因为彼此有共同的价值取向。正如东海**公寓打造的是*现代、*时尚便捷的生活方式，这契合了很多有国外经历的顾客对于生活的各种需求，他们能在此找到属于他们的生活频道。
问：那么，输出是不是吸引消费者来关注品牌、产品？
彭健旭：我认为成功的输出一定是双向的。如果说品牌建立决定了产品形象的深度，那品牌输出决定了产品形象的广度。一方面传递品牌核心价值的过程，就是让消费者了解产品和认识产品的过程；另一方面，消费者对产品核心价值的认知程度决定了产品价值输出的成败。
所以品牌的输出不仅仅是要吸引消费者的关注，而且是要赢得消费者的认同。
问：都说打江山容易，守江山难“维护”应该是*难做的？
彭健旭：没错，“维护”是保证品牌长盛不衰的重要手段，它包括两个方面，一是保证生产标准和质量的长期性，二是维持与消费者建立起来的信赖关系。近日出现的洋快餐的“过期鸡肉事件”，就是降低生产标准的典型，这个事件很大程度上严重损害了与消费者长期建立起来的信赖关系，我相信这肯定违背了品牌创立的初衷。
所以，维护品牌需要的是珍惜使用者，正如婚姻中的两人，过了蜜月期之后，也应该给婚姻注入很多关注和爱。东海集团在房地产开发过程中，十几年如一日坚持“高标准，严要求”，使我们的产品一代胜过一代，东海的地产品牌始终是房地产行业的一张名片。
